행간을 읽는 투자자 (CEO의 말에 숨어 있는 투자의 단서 찾는 법)

로라리튼하우스

LauraJ.Rittenhouse
‘CEO의말’을보면,주가실적이보인다!저자의이런획기적인아이디어부터가업계의이목을집중시켰다.그리고실제로이책을통해CEO의정직성수준이높으면주가실적도우수하다는사실을성공적으로증명했다는평가를받았다.
저자의아이디어는워런버핏의철학과도일맥상통한다.버핏은,투자하는회사의CEO의자질과가치관을중시하는것으로알려져있다.
저자역시마찬가지다.특히CEO의자질가운데서도‘정직성’에집중한다.자신이개발한비재무적도구를사용해CEO의정직성을직관적인숫자로평가하는작업에주력했다.또한이를통해그회사의주가실적을예측할수있다는것을실증적으로증명한다.
워런버핏은저자의아이디어가담긴이책을호평하며,버크셔해서웨이주주총회에특별히초청했다.또2012년주주서한에서이책을추천하기도했다.뱅가드그룹의존보글역시저자의방법론에대해“코페르니쿠스적발상”이라고극찬했다.
저자는컬럼비아대학교에서MBA를받은후리먼브라더스등월스트리트의투자은행과전략컨설팅분야에서수십년간경력을쌓았다.이후IR및위기관리커뮤니케이션자문에특화된회사인‘리튼하우스랭킹’을설립했다.
리튼하우스랭킹은CNN,CNBC,월스트리트저널,배런스,MSNBC등유력매체들에소개되면서인지도를높였으며,미국IR협회,미국독립투자자협회,미국이사협회,일본IR협회등의추천을받았다.포춘500대기업CEO들에게경영진의정직성에기초한전략과커뮤니케이션개발에대한자문을제공하기도했다.
미국상장기업의신뢰성을평가하는비영리기관인TAA(TrustAcrossAmerica)는이런성과를인정해‘가장신뢰할수있는비즈니스행동분야100대사상가’에저자를선정했다.
저서로『믿을수있는사람들과사업하라(DoBusinesswithPeopleYouCanTrust)』와『버핏의투자철학(Buffett’sBites)』이있다.저자의책들은‘자본주의의우드스탁(버크셔해서웨이연례주주총회)’에서매년투자자들의사랑을받았다.

머리말

Chapter1‘기업커뮤니케이션’에서투자자가봐야할것들
엔론의주주서한과행간의의미|언론의조용한‘자기검열’|제2의엔론,어떻게막을까|월스트리트에서파넘스트리트로|흥미로운‘가치제안사업’|최고의주주서한과그기준|주주서한의가치|CEO의말과실적

Chapter2‘기업이추구하는가치’에주목하라
기업문화의기원|주주서한에서찾아보는‘기업이추구하는가치’|‘스토리’를보유한기업|진정성:언행의일치|진정성과기업실적|기업문화와실적:3개의이론|진행상황을제대로보고하는CEO|‘지속가능성’이라는단어의사용빈도|커뮤니케이션,문화의변화,그리고기업실적

Chapter37개핵심요인으로구성된‘지속가능한기업모델’
‘사업기회’와‘위상제고행동’|CEO의어휘력|맥락의파악:존슨앤존슨,화이자,노바티스의사례|복잡한아이디어를쉽게설명하고있는가?|버핏의예언|전략적이고통찰력을갖춘리더|고이주에타가쓴‘모범적인주주서한’|‘지속가능한기업모델’의개발

Chapter4자본스튜어드십:‘권리’가아니라‘의무’또는‘책임’이다
주주서한‘내용’에대한점수매기기|‘현금’과‘현금흐름’을보여주는단서들|‘재무상태’를보여주는단서들|‘자본규율’을보여주는단서들|‘엄격한재무및영업목표’를보여주는단서들|‘리스크인식’을보여주는단서들

Chapter5정직성:신뢰를구축하기위한가장강력한무기
전세계신뢰도지표조사|스튜어드십,정직성그리고거짓말|‘정직성’과‘진실성’의차이|FOG점수|AIG의정직성에대한경고|‘벌거벗은임금님’에나오는어른들|정직성과실행력:휴렛패커드와델|‘정직’을칭찬하고장려하는CEO

Chapter6전략:‘기회의창’을제대로활용하는힘
포드자동차의‘하나의팀,하나의계획,하나의목표’|단서1:복잡한전략의핵심을간단하게설명하고있는가?|단서2:성과평가기준을제시하고있는가?|단서3:전략과자본규율을연결시키고있는가?|단서4:위상제고활동들의우선순위를정하고있는가?|단서5:커뮤니케이션을효율적으로하고있는가?|단서6:메시지의전략적인반복으로광범위한합의를이루고있는가?|단서7:독자적인경쟁우위를설명하고있는가?

Chapter7리더십:‘문제’와‘기회’를동시에볼수있는안목
단서1:독자들에게필요한중요한내용을가르쳐주고있는가?|단서2:의미있는맥락정보를제공해주고있는가?|단서3:회사문제점들을보고하고있는가?|단서4:양면적인사고를하고있는가?|단서5:자신의세계관을분명히밝히고있는가?

Chapter8비전:‘생각하는능력’이좌우한다
‘지속가능한기업의비전’을보여주는단서들|단서1:간략한그러나지나치게단순화하지는않은설명을하고있는가?|단서2:혁신적인아이디어,관행,그리고그결과를보고하고있는가?|단서3:재미있고교육적인이야기를전달하고있는가?|단서4:인간적이고진실한감성지능을보여주고있는가?|단서5:기업의목적과사명을잘설명하고있는가?

Chapter9이해관계자관계:‘직원’,‘고객’,‘주주’역시주인이다
단서1:주인의식문화를구축하고있는가?|단서2:이해관계자들을참여시키고있는가?|단서3:이해관계자들의요구에균형을맞추고있는가?|단서4:고객들이무엇을원하는지예상하고있는가?

Chapter10책임:목표를설정하고,그목표달성에매진하는CEO
단서1:목표와실적을연결시키고있는가?|단서2:서로일치하는일관성있는재무실적을보고하고있는가?|단서3:‘이익’에초점을맞추고있는가?|단서4:적은FOG와굳건한원칙을보이고있는가?

Chapter11주가실적으로직결되는‘기업의정직성’
양성FOG와악성FOG|악성FOG와리먼브라더스파산|정직성점수와주가실적|말이중요하다|‘맥락’에주목하는이유|맥락의실종|‘믿고싶은것’만믿는시대

Chapter12‘CEO의말’이중요한이유
단기병:장기적인경제적성과보다단기적인회계적성과추구|과도한CEO보수|‘낮은윤리의높은비용’|행간읽기:페이스북의기업공개|CEO의진정한실제목소리를찾아라|진실성과장기적인시각|진실한자신만의스타일

감사의말
미주

역대급불장에제대로대처하는법
‘CEO의말’을보면,주가실적이보인다



●‘탁월한CEO’를찾아투자하는워런버핏의안목
:‘부를창출하는커뮤니케이션’에먼저주목하라

워런버핏처럼주주서한을쓰는CEO가우리나라에도있을까?질문을조금바꿔,우리나라에서주주서한을정기적으로작성하는기업이과연얼마나될까?답부터말하자면,관련통계자체가없다.2025년12월말현재,국내상장사의주주서한작성현황을집계한공식자료는어디에도없다.안타깝게도국내에서워런버핏처럼‘모범적인주주서한’을쓰는곳또한어디에도없다.
주주서한작성의경우,국내에서는대기업이나투명경영을강조하는몇몇기업에국한된일부사례일뿐이다.사실주주서한은미국등해외에서나볼수있는일이다.가장대표적인경우가‘워런버핏의주주서한’이다.
워런버핏은전세계누구든동시에읽을수있고,어떤투자자도불이익을받지않도록매년2월말토요일에인터넷을통해주주서한을공개한다.버핏은경영성과,비전,투자방향등을버크셔해서웨이주주들에게직접설명하는방식으로이서한을작성한다.그리고전세계투자자들은이서한을통해‘버핏의투자안목’을배운다.
따라서국내독자들에게이책은,(주주서한이거의전무한우리증시상황을감안하면)모순적이면서도혁신적이다.이책을받아든모든독자들에게주주서한이라는‘CEO커뮤니케이션’은,언젠가도래할미래다.그럼에도‘60년간약6,100,000%의누적수익률’이라는버핏의경이로운투자안목을구체화시킨실전투자의현재형이다.
달리말하면이책은,투자자에게는‘성공투자를위한제언’이고,기업에게는‘가치제고를위한제안’이다.서학개미뿐아니라국내모든투자자들에게투자인사이트를제공하고,밸류업을염두에둔국내기업들에게IR(Investorrelations,투자홍보)의새로운차원을명확히제시한다.

●CEO의말에숨어있는투자의단서
:‘건강한기업’과‘주가실적’은선순환한다

『행간을읽는투자자(InvestingBetweentheLines)』는‘CEO의말’에주목한다.CEO커뮤니케이션에하나하나점수를매기고,이를주가실적과비교분석한다.IR전문자문사인리튼하우스랭킹의빛나는성과다.10여년에걸친추적조사결과물이그렇게일목요연하게정리돼있다.다시말해CEO의한마디에주가실적이어떻게요동치는지한눈에보여준다.
리튼하우스랭킹은CEO가쓴주주서한을130개의주제에따라분류하고,이를통해‘튼튼하고지속가능한토대를가진균형잡힌기업’을찾아낼수있는획기적인모델로연결시킨다.리튼하우스랭킹의‘지속가능한기업모델’이바로그것이다.이모델은①자본스튜어드십②정직성③전략④리더십⑤비전⑥이해관계자관계⑦책임이라는7가지핵심요인으로구성된다.
튼튼하고지속가능한토대를가진균형잡힌기업을찾는일은,‘통찰력을갖춘CEO’에서부터시작된다.이런CEO는,투자자신뢰를구축하고,직원들에게동기를부여하고,충성스러운고객을만들고,우수한재무실적을달성한다.또이런CEO는주주서한등의커뮤니케이션을통해자신의리더십을강화하고,시장의인식에강력한영향력을행사하기도한다.그리고이모든과정은다시회사주가에영향을미친다.
통찰력을갖춘CEO는‘지속가능한기업모델의7가지핵심요인’을바탕으로주주서한을작성한다.그리고우리는리튼하우스랭킹의계량적인기준을적용함으로써CEO커뮤니케이션의‘내용’을객관적인점수로측정할수있다.요컨대이런점수를보면,그기업의앞날이보인다.건강한기업과주가실적은이렇게선순환한다.
리튼하우스랭킹조사에서높은점수를받으면서꾸준히상위권을유지하는기업들이,투자자들이원하는‘목표’다.이들기업가운데골라장기보유종목으로포트폴리오를구성하면,투자자들은자연스럽게장기적으로우수한수익을올리게된다.이책의결론은이렇듯간단명료하다.무릇투자는쉽고간단해야한다.

●“내게이책을한권주시겠소?”
:워런버핏과존보글이감탄한이유

『행간을읽는투자자』는투자은행과전략컨설팅분야에서20년이상경력을쌓은로라리튼하우스의세번째책이다.전작인『믿을수있는사람들과사업하라(DoBusinesswithPeopleYouCanTrust)』와『버핏의투자철학(Buffett'sBites)』에서도확인할수있듯이,저자는워런버핏의투자철학에확실한기반을두고자신의실전매뉴얼을아주직관적으로제시하고있다.
그러니까저자는월스트리트에서(버크셔해서웨이본사가위치한)오마하의파넘스트리트로‘라인’을갈아탄,전세계여러버핏마니아들중한명인셈이다.동시에‘자신의주특기’에버핏의투자철학을성공적으로결합시킨독보적인존재이기도하다.
저자는IR및위기관리커뮤니케이션전문자문사인리튼하우스랭킹을설립하고,포춘500대기업CEO에게‘경영진의정직성’에기초한전략과커뮤니케이션개발에대한컨설팅을제공하고있다.특히리튼하우스랭킹은기업경영진의커뮤니케이션수준을평가하는획기적인모델을독자적으로개발해‘경영진의정직성수준이높으면,주가실적역시우수하다’는것을숫자로한눈에증명하기도했다.그성과물이바로이책이다.
그때문일까?리튼하우스의책은‘자본주의의우드스탁(버크셔해서웨이연례주주총회)’에매년버핏의추천도서로한자리를차지한다.워런버핏은“내게이책을한권주시겠소?”라며저자의아이디어와책을호평했다.
또뱅가드의존보글은“코페르니쿠스적발상입니다.태양의진짜위치를잘보여주고있어요!”라며감탄하기도했다.이책이‘자본스튜어드십’을중심축에놓고CEO의말과행동을제대로평가하고있기때문이다.
사실이책은CEO(또는기업)의권리에관한것이아니다.정확히는,투자자의돈을수탁·관리할의무나책임에관한책이다.그럼에도CEO들은간혹(또는너무자주)‘권리’와‘책임·의무’를헷갈려하기도한다.‘부를창출하는커뮤니케이션’과‘부를파괴하는커뮤니케이션’이여기서확연히드러난다.
‘정직한기업만이미래를담보할수있다’는게이책의핵심이다.2025년부터시작된역대급불장에제대로대처하기위해서라도『행간을읽는투자자』는꼭읽어야할책이다.