K-MOOC와 함께하는 스포츠 마케팅 (제2판)

문개성

저자:문개성
(현)원광대학교스포츠과학부교수
(전)한국능률협회/한국연구재단평가위원
(전)서울특별시체육회집필위원
(전)한국스포츠산업경영학회이사
(전)한국스포츠산업협회개발위원(NCS스포츠마케팅-스포츠에이전트)
(전)한국체육학회/한국스포츠정책과학원영문저널편집위원
(전)미국플로리다대학교ResearchScholar/교환교수(스포츠매니지먼트)
(전)문화체육관광부국민체육진흥공단TourdeKorea조직위원회스포츠마케팅팀장
(전)경희대학교테크노경영대학원외래교수
저서
스포츠사회와윤리:21세기과제와비전.박영사.2024.
스포츠에이전트직무해설서:선수대리인의비즈니스관점(개정3판,2020/2018).박영사.2024.
스포츠경영:21세기비즈니스미래전략(개정2판,2019).박영사.2023.
현대사회와스포츠:미래에도무한한인류공통의언어(개정2판,2020).박영사.2023.
스포츠마케팅4.0:4차산업혁명미래비전(개정2판,2018).2022.
체육·스포츠행정의이론과실제.박영사(공저).2022.
스포마니타스:사피엔스가걸어온몸의길.박영사.2021.
나를성장시킨노자도덕경.부크크.2021.
스포츠창업해설서:스타트업4.0미래시장.박영사.2020.
보이콧올림픽:지독히나쁜사례를통한스포츠마케팅이해하기.부크크.2020.
스포츠갬블링.커뮤니케이션북스.2017.
스포츠마케팅.커뮤니케이션북스.2016.
스포츠매니지먼트.커뮤니케이션북스.2016.
스포츠인문과사회.커뮤니케이션북스.2015.
수험서
M스포츠경영관리사필기·실기한권완전정복.박영사.
M건강운동관리사필기한권완전정복.박영사(편저)
M스포츠지도사필기한권완전정복.박영사(공저)외
*블로그:스포마니타스(SPOMANITAS)

1부
가장중요한상품,선수는누구인가?
01스포츠제품과상품의차이3
제품과상품,아무렇게나쓰면안된다고?3
제품도차원이있다고?5
02선수보증광고,유명선수의특권8
스포츠스타이미지,분류해보자8
유명선수선정기준,분류해보자12
03선수대리인제도,떠오르는직군15
정말떠오르는직군이될까?15
스포츠에이전트가이런역할도한다고?18

2부
올림픽과월드컵,누가승자인가?
01IOC의상품,올림픽27
올림픽기원이그렇게오래됐다고?27
동전양면과같은올림픽이라고?29
달리기유전자라도있나?33
02FIFA의상품,월드컵36
공하나의매력에푹빠지다36
월드컵의단순함에푹빠지다39
03올림픽과월드컵,새로운이슈의탄생41
돈못번다는사실,이젠다안다고?41
새로운이슈는무엇일까?44

3부
스포츠중계권,아무나찍나?
01스포츠방송과보편적접근권9
미디어,나눠봅시다49
미디어,확장해보자51
미디어,스포츠를끼워보자55
누구나쉽게접근해봅시다58
02미디어,경기규정과일정도바꾸는힘9
스포츠와미디어,공생하자59
스포츠대중화와고도화62
03방송중계권구조63
자기만찍나,어쩔수없다63
선점해야할스포츠이슈64

4부
스포츠스폰서십,아무도모르는내막
01스포츠스폰서십73
스폰서십은언제부터?73
스포츠스폰서십,뛰어들자77
02스포츠스폰서십,성공방법79
스포츠스폰서십,분류해보자79
성공적스폰서십,여섯가지방법이있다고?81
03매복마케팅,날로교묘해지는수법84
게릴라처럼몸을숨긴다84
게릴라처럼기습적이다86
스포츠이벤트기획,보다정교해진다89

5부
스포츠프로모션,상상을뛰어넘는커뮤니케이션
01스포츠프로모션97
글로벌스포츠기업,날로진화한다97
혁신과공감99
02전통적프로모션수단101
가상광고,점점영리해진다고?101
프로모션,결국사람이한다103
03소셜미디어커뮤니케이션106
게임처럼즐기게하자106
기술발달로도전과도발을하자110

6부
스포츠마케팅의구조
01스포츠마케팅의용어와속성117
스포츠마케팅용어는언제부터?117
스포츠마케팅의열가지의속성이란?118
02스포츠의마케팅과스포츠를통한마케팅120
스포츠자체를소비자와교환한다고?120
스포츠를통해소비자와친해지려고?123
시장을움직이는힘이변했다고?124
03표적마케팅128
한번쯤은들어봄직한PEST와SWOT분석이란?128
코틀러의‘R-STP-MM-I-C’를볼까요?130

7부
스포츠소비자,한길사람속을어떻게알지?
01스포츠소비자139
스포츠소비자,분류해보자139
누구로부터영향을받을까?141
02스포츠소비자행동146
스포츠소비자마음이란?146
스포츠소비자,어떻게행동을이어갈까?149
03스토리텔링,지금은스토리두잉151
열길속의물은보이지만,내마음은?151
직접해야직성이풀린다고?153

8부
스포츠산업,가장큰숲을이해하자
01스포츠산업진흥법159
국가가나섰다159
프로스포츠를양성한다고?162
02스포츠산업의분류165
우린어떻게분류할까165
나라마다다르다168
03스포츠산업의중요성169
스포츠산업의특성,따져보자169
국가가미래성장동력으로삼은이유171

9부
스포츠서비스와브랜드,생산은곧소비
01스포츠서비스177
스포츠서비스특성,따져보자177
자유로운상상력179
02스포츠서비스품질182
스포츠서비스품질,따져보자182
보편적관점과수평적힘185
03브랜드파워187
선수국적은그다지관심이없다고요?187
세포분열하는브랜드189

10부
전국체육대회,100년역사에마케팅을입히자
01체육과스포츠197
몸을활용한가치,체육이란?197
인류공통의언어,스포츠란?199
02놀라운생명력,우리의자산200
전국체육대회의역사및의미를알아보자200
전국체육대회가스포츠산업으로발전할수있을까?205
03어김없이찾아오는K-스포츠이벤트211
스포츠이벤트를분류해보자211
새로운문명의발상을해보자212

11부
가장강력한힘,스포츠가격이란?
01스포츠가격이란도구219
새로운유료방식219
모방이쉽다고?221
02스포츠가격의형태223
스포츠마케팅구조에따라분류해보자223
스포츠소비자에따라분류해보자225
03스포츠가격의전략227
가격결정요인이뭘까?227
스포츠가격의진화231

12부
거래의경제성,스포츠장소와유통이란?
01스포츠장소와유통239
스포츠장소의구성요인,분류해보자239
거래를줄이자고?242
02경기장스폰서십244
경기장도이름이있다고?244
그렇게까지해야하나?247
03프로스포츠의프랜차이즈249
본사와가맹점,누굴까?249
스포츠라이선싱과머천다이징,누가할까?253

13부
스포츠마케팅5.0,4차산업혁명미래비전
01시장의변화259
근대이후스포츠의특성이달라졌다고?259
옛날시장에서미래시장으로간다고?262
02스포츠4.0과5.0시장,그리고정책264
디지털마케팅시장,날로커진다고?264
미래지향적정책,무엇일까?268
03인류공통의유산으로가는길,스포츠공감마케팅272
팬데믹,앞으로일어날일,상상해보자272
새롭게짜야하는시장278

도움을준자료283

찾아보기288

지난2021년1월14일초판에이어2024년봄에‘K-MOOC와함께하는스포츠마케팅:온라인공개무료강좌’란제목으로개정판을발간하게됐습니다.본교에서진행했던‘WK-MOOC’가교육부사업에선정되고스튜디오영상강의를촬영하면서초판을구상했습니다.그시기가공교롭게전세계를강타했던코로나19팬데믹이한창일때였습니다.모든일상이비대면으로진행될때적합한강의방식으로받아들였고,이후인터넷강의,원격강의방식이좀더활성화됐습니다.대학생,일반인등다양한직종의분들이MOOC강의를듣고스포츠마케팅을쉽게이해하는모습을보면서저자로서뿌듯함을느꼈습니다.
어언몇해가흘러내용을보강한개정판을출간합니다.시장(Market)의변화는세계적인마케팅학자필립코틀러등에의해‘5.0시장’이도래했음을알렸습니다.뜻하지않았던감염병발발로언젠가우리가경험할시장의변화가좀더일찍찾아온것입니다.영상강의는그당시에이슈화됐던사안을놓고세련된이미지로다가갈수있지만,책의내용은지속적으로업데이트해야합니다.트렌드가시시각각으로변하고예상치못한사안이발생하기때문입니다.대표적으로코로나19로1년미뤄진도쿄하계올림픽입니다.또한눈앞에다가올것만같았던평화올림픽즉,2032년에꿈꾸었던서울·평양하계공동올림픽입니다.
전자는무관중스포츠로근근이이어온스포츠현장의기대감으로최고의시청률을기록했지만,시대와는한창동떨어진개·폐막식퍼포먼스로의아하게만들었습니다.후자는급변하게변해버린정치상황과국제정세속에한낱꿈으로만남게되면서그기대감이물거품이되고말았습니다.이와같이개정판에는여러이슈를좀더풍성하게넣고고민해봄직한담론을이어가고자했습니다.우려와기대,상실과희망등을쏟아내는스포츠현장을함께하길기대합니다.
이미지는저작권에저촉되지않은자료를사용하고자최대한노력했습니다.혹여유사이미지등으로인지되시더라도교육적목적의동영상강의와병행하는공익적취지로진행된다는점을감안하시어넓은양해를해주시면감사를드리겠습니다.새로운출판으로이어질수있게물심양면으로지원해주신박영사의안종만·안상준대표님,기획을적극적으로추진해주신최동인님,편집·디자인을세련되게맡아주신탁종민님,성은희님께고마움을전합니다.마지막으로책에담긴생각과태도에온전히영향을주신아버지,어머니께가슴깊이존경심을담아감사의말씀을올립니다.

2024년따사한봄,지덕겸수(知德兼修)와도의실천(道義實踐)연구실에서
문개성