■“잘파세대는무엇에열광하고어디에지갑을여는가”
단절과불확실성속에등장한소비신인류,잘파의소비패턴과심리
경기침체,이상기후,지정학적혼란이동시다발적으로발생하며그어느때보다불확실성이극대화되고있다.인류는팬데믹을겪으며3년이1년처럼느껴지는시간의수축효과를경험했고생산성,편의성,삶에대한인식도크게변화했다.소비에대한관점도크게바뀌었다.“이제시장에우리가알던‘그고객’은없다.소비자는예상할수있는행동패턴을완벽히벗어나고있다”는한양대학교홍성태교수의추천사처럼,기업은그간의성공방식에서탈피해새로운마케팅전략과비즈니스모델을강구해야하는시기를맞이했다.
노스캐롤라이나대학교마케팅전공교수이자트렌드연구의최전방에서글로벌마케팅의흐름을예민하게포착해온황지영교수가불확실성과세대교체속마케팅진화전략을제시하고자『잘파가온다』를출간했다.그는2019년출간한『리테일의미래』를통해국내에‘리테일’을가장먼저화두로꺼내수많은기업에혁신의인사이트를건넨바있는글로벌마케팅전문가다.
이책은차세대소비권력으로떠오른잘파세대를중심으로이들이장악한글로벌마케팅트렌드를9가지로집약한것이특징이다.잘파세대란1990년대중반~2000년대후반에출생한Z세대와2010년이후출생한알파(α)세대를통칭하여부르는용어다.그간‘MZ’를타깃으로한마케팅분석이주를이루었으나학계에서는태어날때부터디지털기기와함께자라난이들이‘디지털네이티브’로서유사성이더높다고판단하고있다.#안티알고리즘,#날추적하지마세요,#연결되어있다는감각,#나보다우리가더중요해,#내가바꾸는세상,#진지함보다는가벼움,#소비로자존감을높이다,#나이를재정의하다,#의식적게으름등9가지글로벌트렌드는국내에서벗어나넓은시야에서비즈니스를바라볼수있는통찰력과인사이트를전한다.
■“기업은왜‘요즘애들’잘파에주목해야하는가”
역대최대규모의소비권력,강력한존재감과자본력으로시장을압도하다
최근1분내외의숏폼영상이급부상한이유는무엇일까?1990년대유행했던패션브랜드마리떼프랑소와저버(MaritheFrancoisGirbaud),티피코시(Tipicosi)가다시떠오른배경은무엇일까?이는잘파세대가견인하는주요트렌드라는것이공통점이다.잘파세대는짧고간편한숏폼콘텐츠에적극적으로반응하는가하면1990년대Y2K감성에열광해‘경험하지않은시대를향한향수’를뜻하는‘아네모이아(anemoia)’세대로불리기도한다.
기업이잘파세대에주목해야하는이유는크게3가지다.첫째,역사상최대규모의소비권력이라는점이다.이미잘파세대는대한민국인구의4분의1을차지하고있으며,매크린들연구소에따르면2025년전세계적으로알파세대인구가22억명에달해베이비붐세대를추월할것이라예측한다.한국에서는초저출산율의여파로알파인구가차지하는비중은상대적으로낮지만오히려그렇기때문에‘귀하디귀하게’자란이들의존재감과영향력은무시할수없다.둘째,잘파세대는부모세대인밀레니얼,X세대와상호작용이활발해서로의소비활동에영향력을행사한다.팬데믹기간중학교에가는대신가족들이한공간에서지낸영향으로,밀레니얼부모의성향은고스란히잘파세대에게영향을미쳤다.베인앤드컴퍼니는2030년잘파세대가명품시장의3분의1을차지할것으로예상한다.셋째,나이에비해막강한자본력을갖추고있다.어린시절부터로블록스,주식등으로수익창출을경험한세대로경제관념이뛰어나‘자본주의키즈’로불린다.아마존에서는10대를위한‘틴로그인’계정을제공하며,전자상거래기업쇼피파이는아예18세미만을위한판매자계정을오픈하기도했다.국내에서도토스뱅크가8살부터사용가능한충전식‘유스카드’를출시했는데,1년4개월만에누적발급량이100만장을넘었다.
■“알고리즘에반기를든최초의세대”
인스타그램,틱톡을벗어나비리얼(BeReal),가스(Gas)에열광하다
최근유튜브를시청할때로그인을하지않는이들이늘고있다.인위적으로재편되는알고리즘에대한반감때문이다.또한미국의10대사이에구글을이용할때흔히시크릿모드로불리는‘인코그니토(incognito,익명이라는뜻)모드’사용이대중화되고있다.온라인상에서신분과행적을추적할수있는쿠키를제공하지않기위해서다.이처럼알고리즘에거부감을느끼고익명성을추구하는경향인‘안티알고리즘(anti-algorithm)’이부상하고있다.
잘파세대는인스타그래머블한콘텐츠에도거부감을보인다.일찍부터디지털환경과소셜미디어에노출되어온탓에과장된콘텐츠,과도한필터사진에염증을느끼기시작한것이다.2019년프랑스에서출시한소셜미디어,비리얼은10대의이러한니즈를정확히파악하고성공을거둔사례다.하루에한번무작위로알람이울리면2분간사진촬영과업로드가가능한서비스인데자신의자연스러운모습을포착한다는것이콘셉트다.비리얼은2022년7~9월미국iOS앱스토어에서틱톡과인스타그램을제치고1위를기록하는등큰인기를끌었다.
안티알고리즘트렌드는팬데믹으로디지털활동에매몰되던시기,잘파세대를중심으로‘진정성’에대한니즈가폭발한것으로해석할수있다.비리얼이출시된지3년만인2022년부터급격하게성장한것도이때문이다.잘파세대는디지털이익숙하지만아이러니하게도오프라인활동과인간적인연결,착한소통에대한욕구또한크다.익명의칭찬릴레이가가능한소셜미디어가스가고등학생만이용가능한서비스임에도론칭2개월만에앱스토어1위(2022년10월기준)을했다는것도이를증명한다.
■“잘파의모순된소비트렌드를정확하게분석한책”
이중적이고양극화된그들의소비패턴과심리적기제를파고들다
잘파세대의독특한소비행동중하나는‘스니펫컬처(snippetculture)’다.스니펫이란‘단편’이라는뜻으로,한국에서생겨난표현인‘스낵컬처(snackculture)’와같은말이다.잘파세대는무겁거나진지한것보다가볍고간편한것에반응한다.심지어인간관계에서도마찬가지다.미국Z세대를중심으로친구도연인도아닌관계를뜻하는‘시추에이션십(situationship)’이유행인데,연애,결혼등장기적인목적으로만나는관계가아니라상황에따라필요한욕구를충족하는가벼운맞춤형관계를뜻한다.
표면적이고가벼움을지향하는것은콘텐츠,F&B영역에도동일하게적용된다.잘파세대는뉴스를접할때소셜미디어에서제공하는요약본을선호하고,식사도간편하게즐기길원한다.미국그릭요거트1위회사초바니가뉴욕에카페를오픈해요거트를식사로제공하는것도이를공략한것이다.이제기업에서는서비스나콘텐츠를제공할때최대한작은단위로쪼개고요약하여‘한입거리’단위로제공하는것이필수가되었다.
이전세대보다기업의사회적책임,환경,지속가능성을중요하게여긴다는점에도주목해야한다.특히기업에다양성,형평성,포용성즉DEI(Diversity,Equity,Inclusion)를강조하며사회적이슈에적극적으로의사를표현한다.나이키가인종차별저항으로논란이된미식축구선수콜린캐퍼닉을나이키30주년광고모델로기용한이유도뚝심있는브랜드운영이잘파의팬덤을더욱강화한다는사실을간파했기때문이다.하지만친환경을강조하면서도여전히패스트패션을구매하는등물질주의적소비경향은잘파세대의이중성을보여주기도한다.
■위기의기업들,배를가라앉힐것인가잃어버릴것인가
단절,결핍,변화,불확실성속마케팅진화전략
경영학자피터딕슨(PeterDickson)과조지프기글리에라노(JosephGiglierano)는기업이불확실성과경기침체등리스크에노출되었을때취할수있는전략을두가지로설명한다.기업을보트에비유하여‘보트가가라앉을것을각오하고대범하게움직인다’가아니면‘보트가잃어버릴것을염려해현상유지에만족한다’중하나라는것이다.당장눈앞의이익만바라보는단기적인관점으로는‘보트자체를잃어버릴수있는’과오를범할수있다는것이핵심이다.
경기침체가장기화되며가용소득이줄어든소비자의지갑은굳게닫혀있다.하지만불확실성이바꾼소비자의심리를파고들어성공을거둔사례도분명히존재한다.맥도날드의경우2022년‘성인용해피밀’을출시해전년대비매장방문고객이37%늘어났는데,이는불황일수록과거의경험을추억할수있는노스탤지어가소비를자극한다는사실을정확히공략한것이다.
이책은불황에비용절감,구조조정등단기적성과에매몰되기쉬운시기에저마다창의적인방법으로마케팅전략을펼치고있는기업의사례를방대하게펼쳐놓으며새로운비즈니스기회를마련할발판을제공하고있다.잘파세대를둘러싼글로벌트렌드를분석한이책을통해복합위기의시대,기업이거시적인관점에서마케팅흐름을파악하고방향을정하는데유효한인사이트를발견할수있을것이다.
