<뉴욕타임스>베스트셀러,전세계24개국출간
마케팅필독도서《보이지않는것을팔아라》저자신작!
<포춘>200대기업마케팅파트너의40년노하우가담긴마케팅비법서
★미국마케팅협회‘에피상’수상작가★신수정KT부문장·《일의격》저자강력추천
마케팅범람의시대.화려한광고,과장된카피,수많은경쟁자속에서마케터는오늘도효율적인마케팅수단을찾기위해고군분투한다.《보이지않는확신을팔아라》는그런마케터들을위해자신만의‘보이지않는확신’을잠재고객에게각인시키는방법을단계적으로알려주는책이다.
<뉴욕타임스>‘최고의비즈니스북’,<비즈니스위크>36개월연속베스트셀러에오른전작《보이지않는것을팔아라》가출간된지25년,저자해리벡위드는그동안바뀐세상과비즈니스흐름을통찰하며마케팅은새로운도전에직면했다고말한다.이제사람들은웬만한광고에눈길도안주고,조금이라도광고의기운이느껴지면불신한다.그런고객들에게‘우리제품의장점’을알려주기전에할일이있다.바로‘확신’을주는것이다.
저자는<포춘>200대기업들의마케팅컨설턴트로활약하며일선에서깨달은원칙들을공개한다.계획하고,고객을사로잡고,고객과의친밀한관계를유지하는방법까지40년응축노하우가가감없이담겼다.특히전작에서다룬‘서비스마케팅’과‘제품마케팅’의차이를다시한번분명히짚으며,보이지않는서비스를팔때더효과적인마케팅조언을새롭게정리했다.세간의수많은마케팅‘비결’속에서도흔들리지않는마케팅지침서가될한권이다.
“이책을읽고도일잘하는마케터가될수없다면직업을바꿔야한다.”
-제프리무어,《캐즘마케팅》저자
급변하는시대,흔들리지않는마케팅원칙!
고객은당신의‘약속’을산다
‘후회하지않을최고의선택!’‘다시없을마지막기회!’
사람들은더이상위와같은마케팅문구에속지않는다.누구나최고를외치는과장광고가수없이넘쳐난다.이시류에마케터에게가장먼저필요한것은고객과의‘신뢰’를회복하는일이다.저자는고객에게과장보다는근거로,혜택보다는문제해법을제안하라고강조한다.
특히‘서비스’는‘제품’과달리손에만져지지도않는다.고객이믿어야할것은오로지원하는결과를얻을수있다는마케터의약속뿐이다.즉,마케팅이해야할역할은구매를망설이는잠재고객의불안을잠재우는것이다.고객을안심시키고,확신을선사해야한다.가장쉬운방법은그‘증거’를보여주는것이다.
뭘팔려고하지마라,그저신뢰할증거를보여라
“그저‘제안’만으로는충분치않다.여러분의잠재고객(그들은늘두렵고,불확실하며,의심에차있다는점을명심하라)은확신이필요하다.그들은‘증거’를원한다.”_63p
1부‘계획’에서는마케팅실무에돌입하기전만반의준비를돕는다.
그첫번째단계는자신의회사,혹은제품(서비스)의고유한차별점을찾는것이다.그저“훌륭한회사(제품,서비스)”라며답을얼버무리고있다면이조언을주의깊게새겨들을만하다.모든제품(서비스)은각자의고유한지점을갖고있다.차별점을파악했다면그다음엔자신만의‘증거진술서’를만들어야한다.
저자는기존마케팅개념인‘고유판매제안(USP,UniqueSellingProposition)’이아닌‘증거기반제안(EBC,Evidence-BackedClaim)’을취할것을제안한다.그증거란그동안회사가이뤄온성과를증명하는교육내역,이력이가장대표적이지만,그외에도자신만의증거를찾는방법이있다.
한사례로,약750년간밀가루는어디서든똑같은밀가루였으나캐드월러더워시번(CadwalladerC.Washburn)이란사람이국제제분업전시회에출품해1등한밀가루를브랜드화한이후사람들은‘그냥밀가루’가아닌‘금메달밀가루’를찾기시작했다.또,농촌에서자란대도시변호사가귀향후‘농부의마음을헤아리는변호사’로전문분야를개척한사례도있다.이렇듯자신만의증거로고객에게‘이회사라면맡길수있겠다’라는인상을심어줘야한다.
고객이원하는것은큰혜택이아니라,문제가해결된다는확신이다
1부에서마케팅을위한기반을다졌다면2부‘설득’에서는계획을끝낸후실제로고객의마음을사로잡는다양한방법에대해설명한다.뛰어난낚시꾼이낚시기술뿐아니라물고기자체에대해서도잘알듯,뛰어난마케터도고객을섬세하게이해하고있다.그방법은아래의질문3가지에서시작한다.
1.잠재고객들은여러분이제공하는것과같은서비스에관해어디에서정보를얻는가?
2.그들은그정보를어떻게처리하는가?
3.그들이유사한서비스중에서어느하나를선택하는기준은무엇인가?
간단해보이지만,잠재고객의사고방식을파악하려면이질문을끝까지놓치지않아야한다.본문에서는고객이가지고있는고정관념과그타파책에대해서도다룬다.일례로,모든고객은‘현상유지편향’을지니고있으므로지금쓰고있는서비스를바꾸도록설득하기가쉽지않다.“모든마케팅은사람들이가장싫어하는일을해보라고권하는셈이다.변화말이다.”(124p)이때달콤한혜택으로설득하는방법은무리수다.‘혜택’이아닌‘문제해결’의접근으로간다면,고객의어떤손해를지워줄수있을지고민하는것이효과적이다.아무계기없이비타민을사는사람은많지않을것이다.그러나몸이아플때진통제는바로구매할것이다.비타민(있으면좋은것)이아닌진통제(필수품)의자리를노려야한다.
당신의성과가곧마케팅이다
3부‘고객과의관계’에서는마케팅과정에필요한‘사람사이의일’을다룬다.
프로의진가는고객의구매후에드러나듯,마케팅에서고객과의관계를어떻게유지하는지도중요하다.디지털마케팅이대세가되어도,본질을따라가면마케팅은여전히‘결국사람사이의일’이란사실을피할수없다.사람의심리를파악하고,그들에게호감을주고,그관계를유지하는것까지가마케팅의과정이다.이는눈에보이지않는서비스의특징에서더잘드러난다.고객관리를포함한‘서비스’는그것이전달되는과정에서사람(직원)과더직접적으로연결될수밖에없다.저자는사람과사람이처음에관계를맺어가는과정에빗대어고객과기업이‘특별한사이’가될수있도록안내한다.
이처럼‘계획,설득,고객과의관계’라는3단계를따라가다보면수많은마케팅기법과혼란속에서단단한하나의줄기가손에잡힐것이다.그것은시장에서언제나고객에게통하는‘근거있는확신’이다.
“여러분의경쟁대상은업계1위회사가아니다.여러분은잠재고객과경쟁해야한다.그들의변화에대한저항과여러분에대한의심,또혹시잘못된선택을할지도모른다는두려움등이다.명심하라.남보다더나아지는것이문제가아니다.잠재고객의마음속에꽤괜찮은서비스가되는것이관건이다.”_181p
