사고 싶어지는 것들의 비밀 : 신경과학, 심리학으로 밝혀낸 소비 욕망의 법칙

애런아후비아

저자:애런아후비아AaronAhuvia

소비자심리학의대가이자,브랜드및비인간Non-interpersonal의사랑에관련한최고의학술전문가.

미시간대학교에서철학을전공하고노스웨스턴대학교켈로그경영대학원에서마케팅박사학위를취득했다.이후미시간대학교로스경영대학원에서교수로재직하였으며현재는미시간대학교디어본경영대학에서리처드E.크자르네키기금마케팅교수로재직하고있다.뿐만아니라미시간대학교미술및디자인대학페니W.스탬프스쿨의교수로임명되었다.

스탠퍼드대학교에서뽑은세계의과학자상위2퍼센트에선정되었다.중국,프랑스,독일을비롯한약20개국의정부및비영리단체를대상으로연구,강의및컨설팅을진행했으며구글,삼성,마이크로소프트,제너럴모터스,아우디,포드등여러글로벌기업의러브콜을받아소비자분석프로젝트를수행했다.



역자:박슬라

연세대학교에서영문학과심리학을전공했으며,현재전문번역가로활동중이다.옮긴책으로는《스틱!》,《부자아빠의투자가이드》,《부자아빠의자녀교육법》,《부자아빠의금·은투자가이드》,《인비저블》,《순간의힘》,《한니발라이징》,《아머》,《칼리반의전쟁》,《몬스트러몰로지스트》,《다섯번째계절》등이있다.

서문
1장수많은찬란한것들
우리가사랑하는것들퀴즈｜사랑의형태를인지하라｜사랑의조건을파악하라｜깊고심오한경험을하게하라｜소비자가신성함을느끼게만들어라｜새로운종교의비밀을파헤치다｜큰그림을그려라｜모든것은관계난로에달려있다

2장사고싶어지는법칙①그것을명예사람으로만들어라
의인화는사랑을만든다｜의인화를마케팅에적용할때｜뇌는대체왜이러는걸까?｜반려동물을대하는모습으로보는소비자의유형｜저장강박과의인화의상관관계

3장사고싶어지는법칙②사물과특별한관계를맺게하라
사랑을분석하라｜양방향관계를만들어라｜안정성을느끼게하라｜늘곁에두는것들의비밀｜이타주의와투자를구분하라｜충성고객은어떻게생기는가｜이월효과가소비자에게미치는영향

4장사고싶어지는법칙③사람과사람사이를연결하라
왜사랑하는많은것들이우리를다른사람과연결해주는가?｜사람연결기의세가지유형

5장내가사랑하는것이곧나
나의일부가되게만들어라｜사랑하는것은정체성의일부가된다｜정체성에사물을통합시키는방법

6장그것들안에있는나
사물과낭만주의의상관관계｜자기프로젝트｜나를발견하게할마법나침반｜직관적끌림과첫눈에반한다는것｜내적보상과화학작용｜내적보상과진정한자신｜‘원자력사랑’:둘다가질수있어｜광고에숨어있는정체성

7장즐거움과몰입
생애주기에따른취향의변화｜재미,몰입,사랑을활용하라

8장그것이우리에게말해주는것
라이프스타일집단의의미｜사회적지위와소비자지위｜문화자본퀴즈｜문화자본과부의관계｜짝퉁을사는것은과시인가,사랑인가?｜경제및문화자본이우리가사랑하는것에미치는영향｜문화자본을둘러싼대논쟁｜자본이있다면과시할것인가?｜명품패션리그에숨겨진소비심리

9장원인은진화다
사랑의4단계진화과정｜1단계:자기애｜2단계:사랑의범위가가족으로확장｜3단계:사랑의범위가집단으로확장｜4단계:사랑의범위가거의모든것으로확장｜사물을사랑하는것은오류가아니다

10장우리가사랑하는것들의미래
뇌-컴퓨터인터페이스를통한자기통합｜의인화와대화생성기｜사람연결기와합의적텔레파시

끝맺음
감사의말
참고자료
주

푸바오,망그러진곰,아이폰…
어떤‘물건’을사랑하는지가‘나’를의미하는시대!
소비자심리대가의욕망에대한가장치밀한해설서

한카드사가출시한푸바오에디션카드는출시3일만에완판되었다.카드혜택이크지않았음에도불구하고순식간에판매된비결은아기판다푸바오의얼굴이카드에한가득담겨있었기때문이다.애플스토어하남점의오픈일에는매장영업을기다리는행렬이1000명을넘어가기도했다.이처럼사람들이무언가에열광하는이유는뭘까?팝업스토어나유명맛집의엄청난대기행렬을보면서‘저렇게까지줄을서서기다리는이유가뭐지?’라는생각을한적이있다면이책이그궁금증을말끔하게해소해줄것이다.
소비자심리학의대가애런아후비아박사는인간이더나은사회적평가를위해,타인과의애착형성을위해,더욱나답게살고싶은욕망때문에사물에사랑과애착을쏟을뿐아니라구매한물건을버리지못하며,때로는생명이없는사물과대화를시도한다고말한다.이를가능케하는열쇠이자사람간의관계에서생성되는감정적애착을사람과사물사이에형성시키는심리적장치‘관계난로’의개념을새롭게제시한다.관계난로는의인화,사람연결기,자기감으로구성된다.의인화는사물을사람으로위장해애착을생성한다.우리에게익숙한애플의인공지능비서프로그램시리Siri가대표적인예이다.사람연결기는사물과자신과의정신적연결을통해이루어진다.추억이깃든물건을쉽사리버리지못한기억이누구에게나있다.그물건이이미사람연결기로서자신과타인을연결하는매개체가되어버렸기때문이다.마지막관계난로인자기감은어떤사물이사용자의정체성일부가될때그사물을향한애착이상승한다.한브랜드의옷을계속입는것은그브랜드가이미자신을표현하는정체성의수단으로사용되기때문이다.

★이런생각을해봤다면꼭읽어보세요!★

○팝업스토어를왜저렇게기다려서들어갈까?
○왜전에는별로였던브랜드가갑자기괜찮게느껴질까?
○무례한응대를받으면서도왜명품을살까?
○한브랜드의물품들만주야장천사는이유는뭘까?
○향수광고에서향보다홍보모델을내세우는이유는?
○왜사람들은힙한브랜드에열광할까?
○주류문화를배척하는홍대병은어떤심리가작용한걸까?
○수많은경쟁상품중어떻게우리물품을특별하게보이게만들까?

10년전에도,10년후에도통한다!
소비자의마음을사로잡는마케팅절대원칙

이책의전반부가관계난로를통한소비자심리의원리를이야기한다면,후반부는소비자사회에서브랜드나제품에대한열망과개인의정체성및선호도형성사이를집중적으로다룬다.구글,마이크로소프트,삼성등글로벌기업들의러브콜을받아소비자분석프로젝트를실시한저자가소비자의마음을함락시키는방법을모조리공개한다.이외에도경제자본과문화자본에대한관심도가소비자의구매패턴에미치는영향을예측해소비욕망이미래산업지형을어떻게바꿔놓을지살펴본다.이같은원리는스포츠카의주구매자들이화난얼굴의자동차를사는이유,브랜드에충성고객이생기는이유,OTT플랫폼에서드라마를일주일에한편씩공개하는이유등실제접목되어이미공식화될정도다.소비자심리를정확히겨냥해10년후에도통하는마케팅절대원칙이이책에담겨있다.CEO,브랜드마케터,MD,기획자를넘어누군가의마음을훔치려는모든이들을위한최고의지침서가될것이다.마케팅의아버지필립코틀러가“인간욕망의작동원리를총망라한책”이라며극찬한이유다.

추천사

“많은것을사랑하는사람은많은일을하고,많은것을성취할수있다”라는고흐의말처럼,나역시많은것을사랑함으로써진정삶이풍요로우며행복하다고느낀다.생존또는필요를위해사물을구매하고소유하는시대를넘어,‘어떤물건을사랑하는지가곧나자신을의미하는’시대를살아가게된지오래다.세상에존재하는어마어마한물건들가운데내가,당신이사랑하기로선택한것들에는어떤이유가있었을까.이는더이상마케터와디자이너,기업가만의고민이아니다.
세상에태어나는물건하나하나가소비자와관계맺기까지너무나큰노력과비용이지불되는시대,우리는왜물건들을사랑하게되었을까?인간은언제부터사물을사랑하기시작했을까?사물에대한우리의사랑은미래에어떤모습으로나타날까?이에명쾌한답을내기위해인간의궤적을따라가며이야기하는이책은유익하고흥미롭다.앞으로도닿을수있는한,많은것들을힘껏사랑하고싶은모두에게일독을권한다.
_김소영(방송인·책발전소대표,《무뎌진감정이말을걸어올때》저자)

인간욕망의작동원리를총망라한책이다.사랑은혼란스러운세상에서희망을잃지않고온전한정신을유지할수있게하는유일한감정이다.아후비아박사는이놀라운감정이소비와만났을때어떤일이일어나는지명쾌하게기술한다.
_필립코틀러(《필립코틀러마케팅의미래》저자)

우리가사물과맺는관계에눈에보이는것보다훨씬더많은것이있다는걸누가알았겠는가?아후비아박사는소유물에갖는애정의기저에있는과학과심리학을훌륭하게조명하고그과정에서인간개개인을움직이는원동력에대해매혹적인통찰력을보여준다.
_니르이얄(《초집중》저자)

아후비아박사는심리학과신경과학,생물학과마케팅분야의최신연구결과를바탕으로우리가소유한사물과우리자신을더욱잘이해할수있게한다.
_조나버거(《컨테이저스전략적입소문》저자)

애런아후비아가말한것처럼정절의식이투철한사람들조차실제로는다양한관계를맺고있다.다만그상대가사람이아닐뿐이다.우리는사랑할수있는인간의능력을사물과특정한활동,동물까지확장하여스마트폰에서반려동물에이르기까지열정을쏟아붓는다.《사고싶어지는것들의비밀》은무언가를사랑한다는것이어떤의미인지,인간이아닌것과의관계가우리에대해무엇을말해주는지를알려주는매혹적인탐구다.
캐서린프라이스(《파워오브펀》저자)

자동차와램프,사진앨범에관한책이기도하지만동시에우리가어떻게사랑에빠지는지에관한책이기도하다.아후비아박사는우리의소유물뿐만아니라우리자신에대해서도많은것을가르쳐준다.사랑과물건에관해알고싶다면이책이마음에들것이다!
로버트비스워스디너(《다크사이드》저자)

놀랍도록뛰어난통찰력을바탕으로잘쓰인책이다.아후비아박사는흥미로운일화와함께학계의최신연구를능숙하게엮어우리가하는일을좋아하는이유와성향이우리자신에대해무엇을말해주는지를설명한다.
이선크로스(《채터,당신안의훼방꾼》저자)

매우훌륭하고,재미있고,과학적연구에기반을두고있다.풍부하고생기넘치면서도심오하다.
마티유리카르(《감정수업》저자)

반드시읽어야할책.아후비아박사는우리가사랑하는사물과생각보다훨씬밀접한관계를맺고있다는설득력있는주장을펼친다.
프란체스카지노(《긍정적일탈주의자》저자)