잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?

로리서덜랜드

광고계의전설데이비드오길비가설립한오길비앤매더(Ogilvy&Mather)의크리에이티브디렉터이자부회장.케임브리지대학교졸업후1988년카피라이터인턴으로입사해15년만에부회장에올랐다.입사초기에는‘오길비앤매더최악의인턴’으로불렸지만곧탁월한실무감각과소통능력으로오길비앤매더에서도가장창의적이고도전적인부서를이끌며독보적성과를냈다.삼성,폭스바겐,피자헛,알리안츠그룹,도브,넷플릭스,KFC,이케아,코카콜라,네슬레,레고등유수기업의브랜드광고를디렉팅했다.1,000만뷰를기록한TEDTalk‘광고쟁이의인생교훈’‘인식이모든것이다’등으로전세계사람들에게영감을전했다.영국광고인협회장,칸국제광고제심사위원단장을지냈고,현재는각종강연과〈스펙테이터〉〈와이어드〉등잡지칼럼을통해전세계5,000여브랜드를성장시킨‘오길비방식’을전파하고있다.

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코카콜라에도전장을내밀다｜마법을위한변명｜인간이라는암호를해독하라｜심리학을소개합니다｜식기세척기에넣어도되는물건,이성이통하지않는문제｜범죄,픽션,탈이성주의:왜현실은생각만큼논리적이지않은가｜위험한사람들:기술관료엘리트｜터무니없는것과이해되지않는것｜좋은생각과정반대인것도좋은생각일수있다｜맥락이처음이자끝이다｜4S｜GPS를무시해야하는이유

1부이성의사용과남용:우리는생각만큼합리적이지않다
1진정으로원하는것｜2망가진쌍안경｜3실제로효과가있다는건알지만이론상으로도효과가있을까:존해리슨,제멜바이스,전자담배에관하여｜4심리학적문샷｜5진짜이유를찾아서:무의식적동기를밝혀라｜6양치를하는진짜이유｜7이유는잘못되었지만옳은행동｜8질문방식이대답을바꾼다｜9관점의변화는IQ80만큼의가치가있다｜10수학을조심하라:합리적으로보이고싶은욕구때문에바보같은행동을하는이유｜11채용과나쁜수학｜12평균을믿지마라｜13잘못측정하면잘못관리된다｜14편견에관한편견｜15우리는생각만큼합리적선택을하지않는다｜16같은사실도맥락에따라달라진다｜17과학분야에서조차과학적성공은드물다｜18산을내려올때보이는것:실험이성공하면이유를만들어붙인다｜19이성의남용｜20자동문이도어맨을대체하지는않는다:효율성이늘도움이되지않는이유

2부어느연금술사이야기:감자대왕과정어리의마법
1논리를버렸을때얻는큰장점:마법을부릴수있다｜2납으로금만들기:가치란그것을따지는사람의머리와마음속에있다｜3강철과감자를금으로만들기:프로이센의교훈｜4언어는현대판연금술｜5약간의수작질과무의식해킹｜6콜롬비아사람들의상상력｜7디자인의연금술｜8심리학적디자인:왜때로는적은것이더많은것인가

3부신호보내기:가치있다는신호를보내라
1앨버트공과블랙캡｜2게임이론｜3지속가능성의신호:신뢰의또다른이름｜4왜값비싼신호가더좋은것일까｜5효율,논리,의미:2개만골라봐｜6값비싼신호로서의창의성｜7광고가늘광고처럼생긴것은아니다:길가에놓인의자들｜8벌들도하잖아요｜9값비싼신호와성선택｜10필요한낭비｜11정체성의중요성｜12호버보드와초콜릿:구별이왜중요한가

4부무의식해킹:플라시보효과를활용하라
1플라시보효과｜2아스피린이비싸야안심이되는이유｜3통제할수없는것을해킹하려면｜4의식은자신이백악관집무실인줄알지만실제는홍보실이다｜5플라시보와면역반응｜6행동뒤에숨은목적｜7셀프플라시보｜8효과적인플라시보의요건｜9레드불플라시보｜10말이안되어야하는이유

5부최소만족:실망하지않을지점을찾아라
1대충맞는게정확히틀린것보다낫다｜2최소만족｜3만족을주는브랜드｜4경험은바보가아니다｜5스포츠에서배우는교훈｜6JFKvs뉴어크:최선이최악이될때

6부정신물리학:세상은보는사람에따라달라진다
1객관성은과대평가되어있을까｜2애완원숭이용TV사기｜3번역과정에서사라지고생기는것:현실과지각은서로다른언어다｜4모쿠사츠｜5하늘아래새로운것은없다｜6객관적인것이도움을줄때와그렇지않을때｜7글자가비스킷맛을바꾼다｜8지도는땅이아니지만포장은상품이다｜9초점착각｜10편향,착각,생존｜1150파운드에새차를사는방법｜12세상을구할정신물리학｜13이케아효과:너무쉽게만들어도안되는이유｜14옳은일을시키려면가끔틀린이유도대야한다

7부연금술사되기:마법같은성과를내는마케팅비법
1나쁜소식과좋은소식｜2연금술수업제1강:재료만주면사람들은안심한다｜3신포도,단레몬:후회를최소화하는방법｜4연금술수업제2강:작은물에서통하는것은큰물에서도통한다｜5연금술수업제3강:똑같은것도달리표현하라｜6연금술수업제4강:별것아닌선택권을줘라｜7연금술수업제5강:예측불가능한길을가라｜8연금술수업제6강:사소한차이가결과를바꾼다｜9연금술수업제7강:사소한것들을위한변명｜10결론:논리를좀덜어내라｜11이성으로만문제를해결하려드는것은골프장에서골프채하나만사용하는것과같다｜12진짜이유를찾아라:무의식적동기를이야기하라｜13숫자의지배에저항하라｜14비누에향을첨가하는것을잊지마라｜15다시갈라파고스로

감사의글
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세계적광고회사오길비의전설적크리에이티브디렉터가공개하는
마법을만드는기획과마케팅의연금술

맛없는음료의대명사‘레드불’은어떻게세계적인히트작이되었을까?양도적고값도비싼데다가맛도특이한이음료는매년60억캔이나팔려나간다.대체이유가뭘까?재료단가가몇백원뿐인스타벅스커피를사람들은6,000원씩이나내고마신다.대체이유가뭘까?
팔리지않는제품을잘팔고싶은가?남들과같은것을팔아도더많은매출을올리고싶은가?소비자의선택을한발먼저예측하고싶은가?사람들이제품과서비스를구매하는‘진짜이유’를분석하고기획에서마케팅까지연금술의비밀을밝힌책《잘팔리는마법은어떻게일어날까?》(원제:Alchemy)가출간되었다.
이책의저자로리서덜랜드(RorySutherland)는광고회사오길비앤매더(Ogilvy&Mather)의전설적크리에이티브디렉터로,인간의본성과심리를활용하는‘행동경제학심리마케팅’전문가다.대니얼카너먼과리처드탈러의행동경제학이론을광고·마케팅현장에자유자재로녹여내며소비자행동의암호를매혹적으로풀어낸다.경제학자와심리학자가보지못한실제비즈니스현장의살아있는모습과성공사례,논리를벗어던진황금같은아이디어를누구보다먼저발견하도록돕는‘사소하지만결정적인’팁까지.‘무엇을기획하고,어떻게팔아야할까’를고민하는모든이에게영감과발상의전환을선사하는최고의마케팅전략서다.
작은카페를운영하는데서부터직원채용,제품디자인,집구하기,고객의불만을잠재우기,상사에게덜혼나기,나아가서는생태계환경을보호하고공중보건을개선하는등세상을바꾸는일에까지황금을만드는연금술의마법을제시한다.쉬지않고튀어나오며즐거움을주는저자의시니컬한유머는덤이다.


우리는생각만큼합리적이지않다
논리를버릴때지갑은열린다!

-커피가맛없는그카페는손님이항상붐빈다.
-어느패스트푸드회사는가격을올렸는데도매출이더올라갔다.
-한인터넷쇼핑몰사이트에버튼하나가생긴뒤로연매출이3억달러나올랐다.

《잘팔리는마법은어떻게일어날까?》를읽기전에이것부터동의하고넘어가자.‘소비시장이합리적으로돌아간다는착각을버려라.’소비자의의사결정에는논리,이성,합리보다는무의식과심리학적요인이더중요하게작용한다.사람들은대개합리적이고이성적인해결책을선호하지만,때로비합리적이고비이성적인방식이문제를해결하는열쇠가된다.
구글,다이슨,우버,레드불,맥도날드,애플,스타벅스,아마존등세계적기업들은하나같이소비자의비합리성에주목한다.고객들은항상자신이합리적인소비를했다고자신하지만대개는착각이다.소비는상당부분‘무의식적으로’그리고‘충동적으로’일어난다.애플이신제품을발표할때마다사람들이밤새워줄을서는이유다.
저자는마케터가흔히저지르는‘망가진쌍안경의오류’를지적한다.쌍안경의한쪽렌즈는‘경제이론’,다른한쪽은‘시장조사’이다.경제이론을그대로따르는것과소비자의말을그대로믿는것의공통점은사람들이실제로무엇을하는지관찰하지않는다는데있다.이론과말보다사람들의행동이더많은진실을알려주는데도말이다.망가진쌍안경으로는소비시장을움직이는의사결정의‘진짜이유’를제대로볼수가없게된다.
‘사람들은왜양치를할까?’라는질문에‘구강건강을위해서’라고답한다면이책을꼭읽어야한다.줄무늬가화려한치약이나향이좋은비누가그렇지않은제품보다월등히잘팔린다는것이힌트다.사람들이치약이나비누를사용하는‘진짜이유’는위생이아니라미용의측면이더크다.우리는아이스크림을먹고난뒤보다데이트를하기전양치를더열심히하지않던가.


팔리지않는시대,팔리는것들의진짜이유!
인간의행동과마음의암호를해독하라!마법이일어난다!

이책은아주간단한발상의전환으로소비자의의사결정을좌우한사례들을소개하며그것들을하나의법칙으로모아어떻게현장에적용할수있는지알려준다.로리서덜랜드는이것을‘연금술’이라부른다.연금술이란본래쓸모없는재료로황금을만드는비밀스러운기술을말하는데,이책에서는‘경제학자가어느부분에서틀렸는지알아내는기술’을가리킨다.다시말해고전경제이론이나합리적접근법의관점에서는쓸모없는것으로여겨졌던,소비시장의현실적인면에서황금같은아이디어를찾아내는방법이다.

①지각의오류를현실로만드는마법
영국의초콜릿제조업체캐드버리는대표상품인초콜릿바모양을바꾸면서곤욕을치렀다.각진초콜릿을둥글게만들었을뿐인데,고객들은맛이바뀌었다면불만을쏟아냈다.모양이매끄러우면같은음식도달게느껴지는지각의오류때문이었다.
보잉의신모델인‘보잉787드림라이너’는널찍하고쾌적한실내로승객들에게호평을받았다.조명과압력,습도의적절한조절이승객들의피로를완화하게끔설계되었다.특히다른기종보다넓은출입구는비행기에탑승하기전부터승객들로하여금공간이넓다고느끼게만든다.사실드림라이너의내부는보잉777보다41센티미터나좁은데도말이다.

②플라시보효과가만드는무의식해킹의마법
레드불은플라시보효과의가장성공적인사례다.비싸고,이상한맛이나고,한정된용량으로나오는이음료는‘진짜강력한효과’를담고있다는암시를준다.FDA는동일한칵테일에각각‘보드카’‘과일주스’‘레드불’이라는라벨을붙여사람들에게마시게하는실험을했다.레드불칵테일을마신사람들은남들보다더빨리취했다.
넷플릭스다큐멘터리〈신포도(SourGrapes)〉로유명한와인전문가루디커니아완은‘연금술사’의재능을썩좋지않은쪽에썼다.그는싸구려와인을몇가지섞은뒤고급부르고뉴와인라벨을붙여팔았다.그의사기가들통난것은와인맛이아니라잘못된라벨때문이었다.사실와인시장은거대한플라시보시장이다.

③이름만바꿨을뿐인데완판이되는마법
수백년동안영국의효자수출품이었던정어리는현대에들어인기를잃기시작했다.골머리를앓던영국콘월지방의유통업자들은지중해에서인기있는프랑스산사르딘(Sardine)과정어리가같은생선이라는사실을깨달았다.그들은곧바로정어리의이름을‘콘월산사르딘’으로바꿨다.이내콘월산사르딘은동이났고,영국의정어리산업은다시활기를찾았다.
미국캘리포니아의하비머드칼리지에서는‘프로그래밍입문’과목의성비불균형해소를과제로삼았다.여학생은수강자의10퍼센트밖에되지않았다.해결책은간단했다.강의제목을‘파이썬을이용한과학과공학문제의창의적해결’로거창하게바꾸고,완전초보학생들을‘골드그룹’으로불러자존감을높였다.곧컴퓨터과학은여학생들이가장선호하는과목으로거듭났다.

④고객을불편하게할수록상품의가치가올라가는마법
제과회사베티크로커는물에섞어서굽기만하면케이크분말을출시했지만아무도그제품을사려고하지않았다.만들기가너무쉬워서속임수같은기분이든다는것이었다.회사가선택한연금술은‘고객의기여도를올리기’였다.케이크분말에물과‘계란’도넣어야한다고홍보하자판매량이급증했다.
이케아에서완제품가구를팔기시작했다면아마진작에망했을것이다.이케아설립자인잉바르캄프라드는가구의구매와조립에들어가는노력이소비자가느끼는가치를높여준다고믿었다.“어떤경우에도이케아의경험을더편리하게만드는방법을제안한다면,그자리에서해고다.”

현재진행중인코로나시대는급속한패러다임의전환을가져오고있다.그동안주류였던마케팅전략을고수해서는‘팔리지않는’시대가되었다.이럴때일수록마케팅의연금술은더욱빛을발한다.《잘팔리는마법은어떻게일어날까?》는다른어떤마케팅전략보다현실의변화에대처할수있는유연한지침을준다.이책에담긴소비자의사결정원리와행동방식에대한생생한현장및연구사례,저자가30년동안광고·마케팅현장에서쌓아온노하우는비즈니스뿐만아니라남들의선택을받아야하는일을하는모든사람들에게꼭필요한답을줄것이다.이책을통해모든독자가자신안의연금술사를발견하기를바란다.