엔터테인먼트 상품 경영론

토르스텐헤니그-투라우

ThorstenHennig-Thurau
독일의저명경제학자로주로미디어·영화·소셜미디어경제와관계마케팅을연구했다.현재뮌스터대마케팅센터마케팅·미디어연구의장이다.루네버그대경영학과를나와하노버대에서경제학박사를받았다.웨스트필름스대경제학과교수,바우하우스대미디어학부교수,런던시티대카스비즈니스스쿨연구교수등을지냈다.영화불법복제물의경제적피해영향을학술적으로처음규명했다.저서에『관계마케팅:고객만족및고객보존을통한경쟁력확보』등이있다.JSR리서치‘최우수논문상(2005)’을받고비즈니스잡지≪Handeliet≫에의해독일·오스트리아·스위스‘상위1%학자’(2007)로선정되었다.

엔터테인먼트사이언스II―엔터테인먼트상품경영론
옮긴이의글
서문
2부엔터테인먼트경영과마케팅:무엇이엔터테인먼트상품을히트하게만드는가?
1장엔터테인먼트상품결정1:엔터테인먼트경험품질
2장엔터테인먼트상품결정2:탐색품질과브랜드아닌지표
3장엔터테인먼트상품결정3:품질지표로서의브랜드
4장엔터테인먼트상품결정4:성공적인새로운엔터테인먼트상품개발방법
이제‘엔터테인먼트사이언스’의힘을발휘해봐요!

엔터테인먼트사이언스I―엔터테인먼트경영·경제학
옮긴이의글
서문
1장‘어떻게될지아무도몰라요’라는통설은잊어라:이제는엔터테인먼트사이언스의시간이다!
1부상품,시장,소비자:엔터테인먼트경영·경제학
2장엔터테인먼트의기본원리
3장엔터테인먼트상품이독특한이유:주요특성
4장엔터테인먼트시장이독특한이유:주요특성
5장가치창출,수익창출:엔터테인먼트상품의필수비즈니스모델
6장엔터테인먼트의소비측면
이제‘엔터테인먼트사이언스’의힘을발휘해봐요!

엔터테인먼트사이언스III―엔터테인먼트통합마케팅
옮긴이의글
서문
1장엔터테인먼트커뮤니케이션결정1:페이드채널,온드채널
2장엔터테인먼트커뮤니케이션결정2:언드채널
3장엔터테인먼트유통결정
4장엔터테인먼트가격결정
5장엔터테인먼트통합마케팅:상품,커뮤니케이션,유통,가격결정전략의조합에의한블록버스터와틈새상품만들기
이제‘엔터테인먼트사이언스’의힘을발휘해봐요!

‘엔터테인먼트사이언스II권엔터테인먼트상품경영론’에서는
상품,판촉,유통,가격결정이라는4P마케팅믹스중상품에대해4개장에걸쳐탐구한다.
1장은위대한상품에필요한스토리와같은소비자경험품질에대해,
2장은기술,장르등상품에영향을미치는탐색품질에대해,
3장은스타와같은품질을판단할수있는지표로서의브랜드에대해,
4장은성공적인엔터테인먼트상품을개발하는방법을고찰한다.

‘어떻게될지아무도몰라요!(Nobodyknowsanything!).’이말은다른분야에도더러통용되겠지만엔터테인먼트분야에서는불문율과같은통설이다.한국시간으로2021년4월26일새벽,일흔네살의대한민국배우윤여정은<미나리>로제93회미국아카데미여우조연상을수상해세계를놀라게했다.
윤여정이수상직후<미나리>의공동제작사인플랜B의대표이자유명배우브래드피트에게그간의아쉬움을따지듯던진위트있는수상소감(“브래드피트,마침내만나다니,반갑네요.우리영화찍을때어디계셨어요?”)은앞서제시한불문율처럼엔터테인먼트콘텐츠의운명을역설적으로보여준다.윤여정의수상소감은22억원에불과했던<미나리>의제작비를좀더많이투자했어야하지않느냐는마음속이야기를직설적으로토로한것이지만,역설적으로는브래드피트가<미나리>의히트를전혀예감하지못했다는방증이기도하다.엔터테인먼트는그래서‘서프라이즈비즈니스’이다.
영화제작시많은비용을투자했어도흥행에이르지못하는사례는부지기수이다.독립영화나단편영화가의외의화제를불러일으켜관객몰이를하기도하지만제작비투자유치와마케팅,홍보에많은공을들인상업영화도극장에걸지못하는경우가많다.이런현실에서<미나리>의성공사례는엔터테인먼트상품성패의‘불가측성’과‘서프라이즈효과’를적확(適確)하게설명해주는사례이다.
영화<미나리>의성공은대중문화의힘이세상을바꾸는‘컬처파워시대’엔터테인먼트경영·경제학의규범과원리를잘설명해준다.‘하이리스크하이리턴(highrisk,highreturn)’의메커니즘이작동하는엔터테인먼트상품은일반상품의운명이나가치사슬특성과전혀다른경우가많다.따라서엔터테인먼트산업경영자와투자자들은제작비를어느정도쏟을것인지,어떻게상품을기획하고,제작팀의창의성이어떻게발휘되도록할것인지심사숙고할수밖에없다.연구자들도이과정과결과를예민하게주시하며경험적·이론적·통계적산물의탐색과도출에관심을보이고있다.
‘엔터테인먼트사이언스시리즈’는원서제목이‘EntertainmentScience’로서,엔터테인먼트산업경영자들은물론학자,연구자들의고민을해결해주는데큰보탬이될학술서이다.한국엔터테인먼트산업학회에서활동하며인연이된학자7명이마음을모아2020년부터번역작업을시작했다.엔터테인먼트분야에서실무경험이많은현장전문가출신과아티스트출신학자들이참여함으로써실무와이론,산업현장과학계의괴리를최대한줄이고이해도와통찰력이높은원고로완성했다.
구체적으로번역작업에는KBS콘텐츠전략팀장,KBS미디어텍과KBS아트비전의이사,e-KBS대표등을지낸이청기KBS공영미디어연구소연구위원,≪경향신문≫문화부기자출신으로현장경험과연구경험이균형있게조화된엔터테인먼트산업전문가인성신여대김정섭교수,한국무용가이자배우,안무가출신으로동국대·추계예술대강사이자한국문화예술연구소장을맡고있는조영인박사,한국영화아카데미프로듀싱과정을나와CJCGV,CJENM,타임와이즈인베스트먼트등에서영화·문화콘텐츠투자·유통분야의풍부한실무경험을쌓은바있는영화산업전문가중앙대조희영교수,클래식과전자바이올린연주를오가는크로스오버바이올리니스트출신으로실용음악및음악교육전문가인경희사이버대박정은교수,케이팝(K-pop)과대중음악전문가로이름이높은한국조지메이슨대이규탁교수,미국브로드웨이와한국에서뮤지컬주연배우로활동한뮤지컬보컬실기,작품분석,공연등뮤지컬전문가인동국대이은혜교수가각각참여했다.
‘엔터테인먼트사이언스시리즈’의독보적인특성과매력은첫째,가장현대적인관점에서미국과유럽지역의학문적성과(연구실적및통찰력)를결합하여다양한장르의엔터테인먼트상품의성공법칙을경험적·이론적·통계적으로통합분석및도출하여제시했다는점이다.둘째,기획·투자-제작-배급·유통-이용등가치사슬전과정에서적용되어야할이론,법칙,전략을일목요연하게제시해실용적가치가높다.한마디로엔터테인먼트상품이갖는흥행과실패의불가측성에특히주목하여이를해소하기위한수단으로강력한실무경험,정교한이론,이를뒷받침하는방대한데이터의통계분석을동원한것이다.위험은가능한한축소하고기대는더욱더높이려는관점에서독자가과학적인통찰과혜안을얻어엔터테인먼트비즈니스예측력을강화하도록고려했다.
원서의저자인토르스텐헤니그-투라우와마크B.휴스턴교수는각각독일과미국의엔터테인먼트산업·경제학전문가로이름이높다.토르스텐헤니그-투라우는독일의저명경제학자로주로미디어·영화·소셜미디어경제,관계마케팅을연구했으며,현재뮌스터대마케팅센터마케팅·미디어연구위원회의장을맡고있다.마크B.휴스턴은미국의마케팅학자로주로채널·영화마케팅및혁신전략을연구했으며현재텍사스크리스천대(TCU)닐리비즈니스스쿨마케팅학과교수이다.이두사람은학계의관련논문과연구사례를집대성하고,관련업계전문가들에대한인터뷰와그들이제공하는산업현장의살아있는데이터를축적해이를바탕으로이책을저술했다.

‘엔터테인먼트사이언스시리즈’의구성

‘엔터테인먼트사이언스시리즈’총3권이다(원서는단권).
‘I권엔터테인먼트경영·경제학’은6개장으로이루어져있는데,1장은‘어떻게될지아무도몰라요’라는통설은잊어라:이제는엔터테인먼트사이언스의시간이다’라는제목에따라이경구가엔터테인먼트사이언스가산업의새로운불문율이되어야하는이유를설명하고책의내용및책전반에걸친주요용어들을간략히풀이했다.2장은경영·경제학의관점에서엔터테인먼트의기본원리를다루었다.3장은엔터테인먼트상품이독특한이유,즉주요특성을,4장은엔터테인먼트시장이독특한이유를각각분석했다.5장은엔터테인먼트상품의필수적비즈니스모델로서가치를창출하고돈을버는것에관해,6장은엔터테인먼트의소비측면에관해각각서술했다.
‘II권엔터테인먼트상품경영론’은엔터테인먼트상품의히트를결정하는요소인4P(product,promotion,place,price)가운데상품(product)을다루었고,‘III권엔터테인먼트통합마케팅’은나머지3P(promotion,place,price)와함께엔터테인먼트통합마케팅전략을다루었다.
먼저II권1장은엔터테인먼트상품결정중위대한엔터테인먼트에필요한스토리등경험품질에대해,2장은기술,장르등상품의탐색품질등에대해각각서술했다.3장은엔터테인먼트상품결정중품질지표로서의브랜드를,4장은성공적인새로운엔터테인먼트상품을개발하는방법을각각제시했다.그리고III권1장은엔터테인먼트커뮤니케이션결정(경영상의의사결정)대상가운데유료채널인‘페이드(paid)채널’과소유채널인‘온드(owned)채널’을각각서술했다.2장은엔터테인먼트커뮤니케이션결정대상가운데입소문등평가형채널인‘언드(earned)채널’을소개했다.3장은엔터테인먼트의유통(배급)과정을다루는엔터테인먼트유통결정메커니즘을,4장은엔터테인먼트가격결정전략을각각다루었다.마지막으로5장은엔터테인먼트상품과커뮤니케이션,유통,가격결정을조합해엔터테인먼트상품의가치를높이고소비를촉진하는통합마케팅을다루면서블록버스터와틈새상품에관해서도서술했다.