마케팅은 진화한다 (실무에서 응용하는 최신 마케팅 기법)

미즈노마코토

1985년쓰쿠바대학경영·정책과학연구과에서석사학위를취득하고,2000년도쿄대학대학원경제학연구과에서박사학위를취득했다.광고회사하쿠호도(博報堂)에서마케팅실무,연구개발부문에20년간근무했으며현재메이지대학상학부교수로재직중이다.주요연구분야는마케팅사이언스와소비자행동이다.

1장마케팅목표
2장시장세분화와타깃설정
3장포지셔닝과가치제안
4장신제품개발
5장신제품보급
6장가격설정
7장광고:매스미디어광고에서인터넷광고까지
8장입소문과소셜미디어
9장유통과프로모션

급변하는시장상황에서살아남기위한마케팅전략을선택하라!

시장에서통하는마케팅전략은무엇일까?
SNS사용자가늘어나고미디어환경이급변하면서이를이용하는마케팅기법에도변화의바람이불고있다.예전에는소비자에게일방적으로제품의정보를알리기만하면됐지만이제는소비자를이용해서,소비자와소통하며소비자에게제품을각인시켜야한다.이런상황에서마케팅을담당하는실무자들은혼란을겪을수밖에없다.“우리제품을판매하기위해서는어떤매체를중심으로마케팅을해야하나?”,“경쟁제품과차별화하기위해서는어떤방법이가장효과적일까?”같은고민에서자유로울수없는것이다.

기초에서응용까지,마케팅기법의전반을살펴보다
『마케팅은진화한다』는기본으로통용되는마케팅기법을소개하고그기법의장단점을제시한다.130개가량의도표를수록하면서전문경영서적에서나볼수있는이론을알기쉽게설명한다.수요곡선과매출곡선도표,입소문전달과정을구하는공식등은실무자들이실제상황에서응용할수있을정도로알기쉽게정리되어있다.시장점유율에서뒤처지는후발주자라면어떻게마케팅을해야매출을끌어올릴수있을까?가격은어느수준에서설정해야경쟁에서유리할까?이책은이러한질문에해답을줄수있을것이다.
그뿐아니라고객의니즈를파악해최적의제품을구매하는여러기법도소개한다.멘탈시뮬레이션이나브레인스토밍,페르소나법,KJ법등은실제로효율적으로마케팅을하기위해마케팅현장에서사용되는기법이다.소니의이부카마사루명예회장은개인적으로비행기안에서도깨끗한소리로음악을들을수있기를원했고,이는공전의히트상품인워크맨의발명으로이어졌다.소비자들이인식하지못한소비자니즈를파악하는데위에서제시한기법들이도움이될것이다.
이책이차별화되는점은다음의인용문에서확인할수있다.

이책은세계에서가장유명한마케팅의대가라고해도과언이아닌필립코틀러가제시한‘STP+4P’구조를바탕으로한다.그런의미에서전통적인마케팅방법론을따르는것으로보일지도모르지만,이책은다른마케팅서적과비교했을때다음과같은특징을갖고있다.
① 경영전략보다실행단계의의사결정(4P)에중점을둔다.
② 전통적인마케팅을바탕으로하면서최근의동향에주목한다.
③ 과학적접근법에입각해마케팅연구성과를소개한다.
④ 과학적접근의한계나대체접근법에대해서도언급한다.
⑤ 이모든것을통합하는독자적인구조를제안한다._7쪽‘들어가는말’

하향식발상에서상향식발상으로
지금까지마케팅기법은수많은변화를거듭했다.시장상황이시시때때로변화해왔기때문이다.기술이발전하고소비자들의기호가달라짐에따라마케팅도그에맞는방식으로진화해왔다.최근에는미디어환경이급변하고SNS의영향력이커지면서마케팅기법도다시한번변화의갈림길에서있다.이책은지금이하향식발상에서상향식발상으로전환되어야할시점이라고주장한다.
이책에따르면기존의마케팅교과서는대체로하향식발상을토대로한다.하향식발상이란시장전체를내려다보고최적의공격법을찾는마케팅발상이다.하지만시장은항상변화하므로시장전체를보고마케팅을최적화하는것은불가능하다는견해도있다.특히요즘같은시기에는그런방식을사용하는것이더욱어렵다.이경우주변을탐색하면서시행착오를거쳐적응해갈수밖에없는데,이러한방식이상향식발상으로규정된다.
상향식발상의마케팅전략이적용된사례로,마케팅목표가시장점유율에서브랜드자산,고객자산으로이동하는것을들수있다.경쟁상대와비교하기보다자기다움을유지하면서자신을어느정도성장시킬수있는지가중요해진것이다.최근주목받는‘디자인사고’나‘사용자혁신’또한소비현장에숨어있는니즈나고객의아이디어를찾아내는상향식실천이다.
물론현재의격변기가끝나고다시소비자의행태를완전히분석할수있을정도의데이터가확보되면하향식발상이주류를이룰가능성도있다.결국시장상황에맞는전략을수립하고실행하는것이마케팅의목적이라는것이다.이런의미에서이책은마케팅은진화하는전략이되어야한다고역설한다.