MBC 14층 사람들은 이렇게 기획합니다 : 손댔다 하면 터지는 일사에프 팀의 디지털 콘텐츠 성공 전략

손재일,전기영

MBCD.콘텐츠제작2팀팀장
2018년부터MBC일사에프팀을이끌고있으며70여명의팀원들과함께일하고있다.MBC디지털파트에서디지털뉴스혁신팀장과디지털제작2부장을거쳐D.콘텐츠제작2팀장으로유튜브채널일사에프,소비더머니,별다리유니버스의기획과운영총괄을맡고있다.점점치열해지는디지털콘텐츠시장상황에맞춰14F뉴스레터,14F애플리케이션을론칭했고MBCNFT마켓플레이스를운영하고있다.

프롤로그뉴미디어세계에서살아남기위한4년의기록

PART1.14F,세상에없던채널의탄생
_지상파방송사의디지털콘텐츠성공전략

하루늦은뉴스-속도가아닌진심을선택하다
MBC버티컬채널-레거시미디어의룰을버려라
일사에프-가치대신일상을파고들것
아이돈케어-내가아니라남이보고싶어하는것을만들어라
소비더머니-인플루언서는최고의아이템
띵작문화재-먼저하면타이밍을잡을필요가없다
별다리유니버스-뻔한기획이라면역할을바꿔보자
브랜디드콘텐츠-구독자가이광고를봐야할이유를만들어라
뉴미디어생존전략-차별화된톤앤매너에서경쟁력이생긴다

KillerContents돈슐랭-같은이야기를다르게전달하기

PART2.터지는콘텐츠는어떻게만들어지는가?
_뉴미디어인사이트8

TOPIC-많이봐야특별한것을찾아낼수있다
BRANDING-보이지않는차이가아니라보이는차이를만들어라
TARGET-M과Z,공통점보다차이점에더집중하라
PASSorFAIL-쉽게시작하고쉽게포기하라
DIRECTION-평범한콘텐츠에생명력을불어넣는법
MEME-밈으로놀고밈으로소통한다
RULE-여론을자극하는단어하나가채널을망가뜨린다
COMMUNICATION-부정적여론에는빠른사과혹은‘존버’

KillerContents주락이월드-힘빼고만든콘텐츠가터진다

PART3.빠르게변화하는뉴미디어세계,그다음은?
_디지털콘텐츠의미래

캐릭터와세계관이있는새로운세상을구축하다
흩어져있는콘텐츠를큐레이팅하라!
지상파방송사가NFT에관심을가지는이유
기존질서를대체할새로운플랫폼을찾아서
더이상아이디어만으로승부하는세계가아니다

KillerContents고기앤더시티-누가어떻게소개하느냐가포인트

부록일사에프와함께하는사람들
참고문헌

일사에프164만,소비더머니53만,별다리유니버스30만
성공한뉴미디어채널은어떻게기획됐을까?

무턱대고뉴미디어의세계에들어온지상파방송국사람들이
실패를거듭하며몸으로깨우친성공비법

수년간콘텐츠트렌드는아주빠르게변화해왔다.특히디지털콘텐츠는플랫폼의변화에따라형태는물론내용까지달라졌다.플랫폼과콘텐츠의변화를따라가기란결코쉬운일이아니다.머리터지도록기획하고밤잠을잊은채편집해도인기동영상에이름을올리기란하늘의별따기다.상대적으로진입장벽이낮아서많은사람이도전함에도살아남는크리에이터가많지않은까닭이다.

『MBC14층사람들은이렇게기획합니다』은이처럼치열한뉴미디어시장에서지상파방송국사람들이지난4년간살아남기위해한고민과노력이담긴책이다.구독자들이무엇을좋아하고또보고싶어하는지몰라우왕좌왕하며하나씩찾아낸,일사에프만의원칙을친절하게알려준다.〈소비더머니〉,〈별다리유니버스〉,〈아이돈케어〉,〈돈슐랭〉,〈띵작문화재〉같이차별화된코너와인기콘텐츠를탄생시킨비법도아낌없이풀어놓는다.이책한권이면후발주자인일사에프가레드오션에서생존하고성장할수있었던까닭을자연스럽게알게될것이다.

콘텐츠기획부터오디언스타깃팅,브랜딩,운영까지
성공하는뉴미디어채널의AtoZ

일사에프가처음부터잘된것은아니다.2017년신설된MBC디지털파트구성원들은무엇부터시작해야할지도정확히모르고있었다.본격적으로콘텐츠를만들기시작한뒤로도고민은계속됐다.유튜브채널을개설한지6개월가량지난2018년11월,평균콘텐츠가5,000에그쳐있던것이다.이책은이같은위기의순간,일사에프가무슨수로돌파구를찾아냈는지차근차근이야기한다.

PART1은기회를만드는전략이야기이다.조회수5,000에서50만이될때까지일사에프를성장시키는과정에서얻은기획?제작노하우를정리했다.‘가치대신일상을파고들것’,‘인플루언서는최고의아이템’,‘뻔한기획이라면역할을바꿔볼것’등직접부딪치지않으면절대알수없는정보와분석방법들을공개한다.PART2는제작경험을통해알게된뉴미디어인사이트들을상세하게써놓았다.‘보이지않는차이가아니라보이는차이를만들라’,‘M과Z의공통점보다차이점에더집중하라’,‘쉽게시작하고쉽게포기하라’등터지는콘텐츠에서찾아낸뉴미디어인사이트8가지를소개한다.PART3은디지털콘텐츠시장의미래에대해서다룬다.일사에프가왜전용애플리케이션을개발하고,뉴스레터제작과NFT판매등다양한분야로확장중인지를알수있다.파트별로마지막에는일사에프의킬러콘텐츠인〈돈슐랭〉,〈주락이월드〉,〈고기앤더시티〉의기획스토리와베스트에피소드,핵심포인트까지짚어준다.

일사에프팀이좀처럼올라가지않는조회수에대한걱정과사람들의반응에대한두려움을떨치고나아갈수있었던것은명확한타깃오디언스와거기에맞춘채널브랜딩덕분이다.이책은위기의순간일사에프팀이세운전략과선택들을통해뉴미디어신에서살아남는방법을보여준다.

빠르게변화하는뉴미디어세계,어떻게살아남을것인가?
디지털콘텐츠시장의미래를그리다

일사에프가처음론칭된2017년의대세플랫폼은페이스북이었다.이에일사에프는페이스북에서버티컬뉴스로처음서비스를시작했다.그렇지만페이스북의시대가저물며일사에프의주요플랫폼은유튜브가됐다.페이스북,유튜브,인스타그램,틱톡등콘텐츠플랫폼의흥망성쇠는지금도끊임없이진행중이다.만약떠오르는대세플랫폼을선점할수있다면?크리에이터로서매우유리한입장이될것이다.그렇게되려면디지털콘텐츠시장에대한인사이트가반드시필요하다.이책은단순히‘현재’의디지털시장에대해서만이야기하지않는다.‘지금까지는이런방식으로살아남았지만,앞으로의시장변화에도대응해야한다’는사실을주지시킨다.콘텐츠산업은더이상아이디어만으로승부하는세계가아니다.기존질서를대체할새로운플랫폼도조만간등장할것이다.일사에프와함께디지털콘텐츠시장의과거,현재,미래를거닒으로써크리에이터로성공할수있는콘텐츠를기획해보자.

책속에서

초기에는구독자들이무엇을좋아하고또보고싶어하는지몰라우왕좌왕했다.우리보다이미한참앞선경쟁채널들사이에서생존을걱정할때도있었다.어떻게위기를헤쳐나가야할지막막해포기하고싶을순간도있었지만,실패와도전을거듭한끝에‘2030세대에게맞는아이템을만들자’,‘아이템주제에어울리는인플루언서를찾아야성공한다’,‘최대한쉽고재밌게풀어서설명한다’,‘다른채널과비슷한콘텐츠는제작하지않는다’는우리만의원칙을세울수있었다.
---「프롤로그-뉴미디어세계에서살아남기위한4년의기록」중에서

처음엔낯설어하던구독자들도세로형뉴스콘텐츠에조금씩익숙해졌다.낯설지만독특한형식이주는장점도있었다.화면을꽉채운아나운서는바로눈앞에서뉴스를읽어주는듯했다.옆집에살고있을듯한언니가정확한발음과빠른설명으로1분안에내용을전달한다.직관적인영상과밈은시청자의시선을사로잡았다.
---「MBC버티컬채널-레거시미디어의룰을버려라」중에서

콘텐츠트렌드가워낙빨리바뀌기때문에코너제작시정해진형식없이자유롭게변형하는것역시일사에프의특징이다.채널11번에보도,예능,드라마,시사교양콘텐츠가혼재돼서방송되는것처럼주제에맞는형식을취하면된다고생각했다.체계가없는것처럼보일수있지만,아이템에대해가장오래고민한제작진이선택한형식이메시지전달에더효과적이리라고판단했다.
---「일사에프-가치대신일상을파고들것」중에서

‘내가보고싶은것이아니라남들이보고싶어하는것을만들어야한다.’동영상을포함해대중에게콘텐츠를평가받는직업에종사중이라면이말에많이들공감할것이다.마치깨달음을얻으려는자가진리를마주했을때처럼,이말은지금도나를숙연하게만든다.
---「아이돈케어-내가아니라남이보고싶어하는것을만들어라」중에서

콘텐츠가성공하려면구독자가원하는것을알아내고,만들어내면된다.사업초기우리는구독자들이재미있으면서도해박한지식을갖춘인플루언서를원한다고판단했다.그런인물들을찾아내콘텐츠의성격과분위기에맞게조율했다.이런과정을거치면나쁜결과가나오기도힘들다
62쪽,소비더머니-인플루언서는최고의아이템」중에서

“팀장님하고차장님어릴때는뭐가유행했어요?”장난감요요,힙합바지(통바지),H.O.T.(아이돌그룹),배꼽티(크롭티),곱창머리끈(스크런치)같은90년대패션과음악등을기억나는대로말했다.그때돌아오는후배의대답에머리가번뜩였다.“그런거좋네요.이슈될때까지기다리지말고우리가먼저영상을제작하면안돼요?”왜그생각을못했을까?먼저하면타이밍을잡을필요가없다.달리이야기하면우리가주도권을잡을수있다는뜻이었다.
---「띵작문화재-먼저하면타이밍을잡을필요가없다」중에서

브랜디드콘텐츠제작시에는브랜드를‘어떻게전달할까’도고민해야하지만,구독자가‘왜이콘텐츠를봐야하는지’또한이해시켜야한다.광고성콘텐츠를소비하는구독자의거부감을최대한줄이기위해서다.이때필요한게스토리텔링이다.
---「브랜디드콘텐츠-구독자가이광고를봐야할이유를만들어라」중에서

각콘텐츠마다옆집누나,센언니,똑똑한형등캐릭터를설정하고만들어진부캐에맞게톤앤매너를만들어간다.톤앤매너는각자확연히다르지만공통점이있다.가르치려들지않는다는사실이다.질문에답하듯이야기한다.꼰대가되지않기위해서다.
---「뉴미디어생존전략-차별화된톤앤매너에서경쟁력이생긴다」중에서

뉴스기사는대체로무미건조하고재미없다.만약사람들이알고싶은정보가이해하기어렵고재미없는탓에인기없을뿐이라면?이해하기쉽고재미있게만들면된다!남들이미처알지못했던새로운주제를찾아내는것도방법이지만시간과비용이많이들고,사람들이그주제에아예관심을보이지않을수도있다.반면,관심을덜받는주제를잘찾아낸다음스토리텔링과디자인작업을해보기좋은콘텐츠로만들어낸다면?효율도챙기고좋은반응도얻어낼수있다.
---「TOPIC-많이봐야특별한것을찾아낼수있다」중에서

유튜브는TV방송이아니다.TV프로그램처럼편성을신경쓸필요도없고,촬영규모가작아도된다.폐지만큼시작도빨리하면된다.유튜브에서는충분히가능한일이다.채널이잘되려면제작진의사기가떨어지지않아야한다.
---「PASSorFAIL-쉽게시작하고쉽게포기하라」중에서

디지털콘텐츠는플랫폼의변화에맞춰진화했다.페이스북이국내디지털콘텐츠시장을지배하던시절에는카드뉴스나가로형숏폼,자막뉴스형태의콘텐츠가대세였다.개인크리에이터들이유튜브에서성장하면서게임,뷰티,음악,먹방,브이로그등다양한장르의콘텐츠가생겨났다.그에따라콘텐츠의러닝타임도길어졌다.
---「더이상아이디어만으로승부하는세계가아니다」중에서