마케팅 상상력 (하버드비즈니스스쿨 전설의 명강)

시어도어레빗

저자시어도어레빗TheodoreH.Levitt은하버드대학교경영대학원명예교수.하버드경영대학원마케팅학부학장을지냈으며,편집장으로일하면서오늘날의《하버드비즈니스리뷰(HarvardBusinessReview)>를있게한장본인이다.또한자신의칼럼을통해‘세계화(Globalization)’라는용어를처음알린인물이다.레빗교수의비즈니스와마케팅에관한탁월한통찰은지난50년동안수많은경영자에게영감을주었다.지금도많은경영전문가들이고객의행동을변화시키는혁신을이야기할때레빗교수가처음도입한‘마케팅근시안(MarketingMyopia)’개념을기본에두고전략을짠다.
2006년6월,81세를일기로마감할때까지경제,정치,경영,마케팅에관한수많은논문을발표하면서진정한‘마케팅의구루’로존경받았다.
레빗교수는《하버드비즈니스리뷰>최고논문부분에서맥킨지상을4회수상했고1962년에는《마케팅의혁신(InnovationinMarketing)》으로경영서부문최고의영예인‘경영아카데미상’을수상했다.또한1969년존핸콕어워드우수비즈니스저널리즘부문수상자이기도하다.1970년에는찰스쿨리지팔린어워드에서‘올해의마케팅경영자’로선정되기도했으며,1976년에는조지갤럽어워드우수마케팅부문수상을,1978년에는미국마케팅협회폴D.캔버스어워드에서마케팅부분최고상을수상하기도했다.1989년에는국제경영협의회윌리엄M.맥필리어워드에서최고경영공로상을수상했다.
저서로는《내일을비추는경영학》《경영에관한마지막충고》《테드레빗의마케팅》등이있다.

신증보판서문
초판서문

PART1왜당신회사의마케팅은폭발하지못하는가

01마케팅근시안이문제다
02마케팅상상력으로승부하라
03모든것을차별화하라

PART2마케팅상상력으로수직상승하라

04모방전략을혁신하라
05서비스시스템을디자인하라
06무형제품은유형제품처럼유형제품은무형제품처럼
07고객관계를관리하라
08제품수명주기를활용하라

PART3마케팅상상력은기업의미래다

09마케팅오해를최소화하라
10고객만족이유일한길이다
11전세계를상대로마케팅하라

시대와국가를뛰어넘어사랑받아온비즈니스명저
“모든비즈니스문제의해결책은상상력이다!”

★필립코틀러강력추천!월스트리트저널MBA과정필수과목
★30년연속초장기베스트셀러·마케팅분야의고전
★〈맥킨지Award4회수상〉〈마케팅부분최고상폴D.캔버스Award〉〈올해의마케팅경영자상찰스쿨리지팔린Award〉〈최고경영공로상윌리엄M.맥필리Award〉등경제분야Award석권

30년연속초장기베스트셀러이자마케팅분야의고전으로서모든대학MBA과정에서필독서로선정돼있는책.필립코틀러이전에최초로‘마케팅의구루’로존경받았던시어도어레빗교수가강의하는‘지속성장하는기업을위한마케팅’에관한모든것을담고있다.
기업경영에있어서시대와국가에관계없이적용할수있는마케팅의근본적인동력을밝혀주고있는이책은모두가‘옳다’고생각했던지점에서레빗교수만의통찰을통해놀라운반전을보여준다.
‘시장을어떻게정의하느냐’,‘소비자를어떻게정의하느냐’,‘마케팅과판매를어떻게정의하느냐’,‘상품을어떻게정의하느냐’에따라기업의경영전략은바뀔수밖에없다.또한이러한정의가얼마나적합하게이뤄지는지여부에따라성장에성장을거듭하는기업이되거나급격히몰락하는기업이된다.레빗교수는정확하고날카로운분석을통해‘시장소비자마케팅상품’에대한명확한정의를내려주고기업들이글로벌시대에맞는최대한의경쟁력을갖출수있는방안으로‘마케팅상상력’을제안한다.

출판사리뷰

“세계의마케터들은항상이책을책상에두고기본을다진다”
마케팅의진정한구루가제시하는11가지통찰!

“시어도어레빗의이름이곧마케팅자체를의미한다.”
이말은‘마케팅의아버지’라고불리우는필립코틀러가보낸찬사다.2006년세상을떠나기전까지시어도어레빗교수는필립코틀러와함께전세계경영자들과마케터들에게수많은영감을주었다.
지금세계는시장이고도로전문화되면서마케팅분야에대한관심은그어느때보다높아졌으며기술적인부분에서도놀라운진화를거듭하고있다.더구나IT와AI기술의발달로최근의마케팅은고객의취향에딱맞는제품을미리선별해주는역할까지수행한다.이렇게빠르게변하는환경속에있다보면아무리뛰어난경영자?마케터라도새로운기술과시스템에현혹되어‘무엇이진짜로고객을움직이게하는가’에대한마케팅의기본원리를잊고만다.그러나오늘날‘혁신적’이라는현대마케팅기법조차도근본적으로큰줄기의강물은이책《마케팅상상력》에서고요히흘러나온다.
레빗교수는‘우리가다알고있다’고착각하는비즈니스와마케팅의기본개념을재정립시킨다.그의통찰을경영전략과마케팅에적용시키는순간,비즈니스의성장은작은강을지나드넓은바다로나아갈것이다.그가예로드는기업들은30년전이지만,이사례들은현재로가져와도무방하게우리가간과한기본들을짚어준다.비록30년이지났지만,우리에게주는마케팅의해법은결코빛이바래지않았다.

마케터라면반드시알아야할마케팅의‘교과서’
처음마케팅세계에발을디딘사람이라면마케팅분야의현란한테크닉에놀란다.그냥그대로따라하기만하면서자신의일을다하고있다는생각속에갇혀있기쉽다.그런사람들은이내이런질문에봉착한다.‘도대체나는뭘하고있고앞으로는뭘해야하지?’
레빗교수는《마케팅상상력》에서‘시장을어떻게정의하는가’에따라기업의성쇠가어떻게바뀌는지,기업의목적을어디에두어야하는지를설명하며,혁신지상주의에심취한현재의기업들이빠질수있는함정을미리경고하고대안을제시한다.또한이모든일에서마케터가‘어떤역할을해야하는가’에대한선명한가이드를제시함으로써일의범의와한계까지정리해준다.
여기에마케터라면반드시알아야할,‘제품수명주기활용’,‘유형제품과무형제품의마케팅차별화’,‘판매자와구매자의심리변화에따른고객관계관리’,‘제품차별화의가능성과한계’에대한구체적실천방법과‘서비스를사람에의존하지않고시스템화시키는방법’도상세히짚어준다.한마디로제대로된마케터가되기위한근본이이책에다담겨있다.

위대한기업들의경쟁력은‘마케팅상상력’이다
천재라고불리는사람들은남들이보는것,남들이듣는것,남들이아는공식이상의것을본다.남들이다보는것이아닌남들이보지못하는것을볼수있는능력은바로‘상상력’에서비롯된다.
기업또한남들이보고듣고아는것이상의것을볼때,‘마케팅상상력’을발휘할때사업을성공으로이끌수있다.기업이상상력으로시장과고객을찾아내고기존의고객을붙잡을때야말로‘지속가능한성장’에발동이걸린다.
보이는걸보는건다른기업들도한다.때문에많은기업들이남들이하지않는특별한전략을세우고아무도도전하지않았던새로운시장을개척하고예상밖의고객을발견하길원한다.첨단의분석력으로시장을쪼개고쪼개서고객을철저하게관리하며상황에대처능력을높인다.그리고미래까지예측한다.
그러나어느기업이나성장곡선이상향에서하향으로쇠퇴곡선을그리게된다.뛰어난인재,자금력,정보력으로무장하고모두가경쟁하며기업을이끌지만결과는마찬가지다.
왜성장은지속되지못하는가.왜어떤기업은성장에성장을거듭하며지속하는가.

근시안을버리고상상안을가져라
문제는근시안이다.바로코앞만을살피고가지고있는게전부라고믿는구태의연한사고방식,낡은고정관념의프레임이문제다.시장은변화하고성장하며고객도변화하고성장한다.오늘날은기술발달,문화수준의향상,세계화등의많은가치들이급격한변화를겪는시대다.하지만이에발맞추겠다고시시각각미래를예측하며각종변수를통제하고새로운전략,새로운이론으로무장한다해도상황은나아지지않는다.그것이기존의마케팅서적들이유행처럼번졌다사라진이유다.이것만으로는본질적인개선이일어나지않는다.그렇다면무엇이필요할까?
바로‘상상안(眼)’이다.다르게보고다르게해석하는힘이있는상상안이필요하다.상상력으로시장,고객,제품,기업의목적,혁신,경쟁의개념을재정의하고숨겨진가치를발견해야한다.특히‘마케팅상상력’은고객의보이지않는니즈와관심,불만,욕구를이해하게하는독특한통찰력으로다른종류의상상력과구별되며,결국은고객에게탁월한해결책을제시하는긍정적인힘으로작용한다.
레빗교수는그러한상상력을가지기위해,‘마케팅이무엇인가’라는근본적인개념부터하나씩훑어나간다.‘마케터와영업자는어떻게다른가’,‘팔고있는제품이유형인가무형인가’,‘제품의수명주기어떻게변할것인가’,‘혁신만이해법인가’,‘2인자로모방을하는길을택할것인가’,‘고객과의관계를어떻게지속발전시킬것인가’등마케터로수십년활동했더라도미처생각하지못했던문제들을꼼꼼하게들춰낸다.

마케팅에관한11가지빛나는통찰
1983년이책이첫출간되고30년남짓지난지금까지'명저'로세계마케터들에게기억되고있는것은시어도어레빗의통찰력이지금도살아있기때문이다.그는우리가다안다고생각하는비즈니스와마케팅의기본개념을보는시각을확장시키고,그이면의의미를발견하게하는안목을제시한다.
현재의비즈니스상황을일상적인사고체계로진단하고미래를예측하기에는변화의속도가너무빠르고분석해야할데이터도한계치를벗어난다.이런식으로는언젠가는한계용량에다다를것이다.이런상황을극복하는방법은기존의사고체계를뛰어넘는새로운관점·시각인‘상상력’이다.상상력에는한계가없다.상상력은행동보다앞선추진력을가지고있으며계속폭발적으로증가한다.어떤기업이마케팅을전략의중심으로삼고상상력을발휘한다면,그들의성장은지속되고차지하는시장은넓어질것이며,고객은영원히그기업의팬이될것이다.