진정성의 힘 (어떻게 소비자를 사로잡을 것인가?)

제임스H.길모어

제임스H.길모어와B.조지프파인2세는스트래티직호라이즌(StrategicHorizons)의공동창업자로,기업들이상품에가치를부여하는새로운방법을연구ㆍ제공하고있다.이들은개별기업의경영자교육은물론무역관련협회나전문가학회의연사로나서고있으며,《하버드비즈니스리뷰》,《월스트리트저널》등에사업전략과혁신에관한많은기사를써왔다.그들의글은《포브스》,《포춘》,《비즈니스위크》,《뉴욕타임스》,《비즈니스2.0》,《USA투데이》등에자주인용되기도한다.『체험의경제학(TheExperienceEconomy)』(2019년재출간)과『원투원마케팅(MarketsofOne)』(2001)을공동으로집필했다.『체험의경제학』은19개언어로출간되었으며,포치라이트북컴퍼니(구800CEORead)에의해‘역대최고의비즈니스서적100’중하나로선정되었다.

JamesH.Gilmore
펜실베이니아대학와튼스쿨을졸업한후프록터앤갬블(P&G)에서직장생활을시작했다.그후클리블랜드컨설팅협회,컴퓨터사이언스(CSC)와10년이상컨설팅업무를진행해컴퓨터사이언스의프로세스혁신을이끌었다.
케이스웨스턴리저브대학의웨더헤드경영대학원혁신및디자인부교수이자웨스트민스터신학대학변증법학과의방문강사로문화해석학을강의한다.2002~2003년에는아이오와주립대학교가족·소비자과학대의헬렌르바론힐튼공동의장을역임했다.

서문

제1장진정성:새로운비즈니스규범
새로운소비자감각|진실의매력|비즈니스에서의진정성

제2장진정성에대한수요:왜지금인가?
체험의부상|덜상업적으로상업을연출하라|서비스의자동화|더인간적으로기술력을연출하라|
포스트모더니즘의유행|더사회적인사회를구현하라|베이비붐세대의부상|
더세대통합적으로세대를이끌어라|제도의실패|더효과적으로제도를연출하라

제3장허위성의공급:지금은어떤상황인가?
진실성이결여된하루|어디서나존재하는진실성|진실성을반영하는가식성|
그러면비즈니스계는무엇을해야하는가?

제4장진정성의연출:무엇을해야하나?
경제적만물이론|진정성의구도에대한구조화|자연성의진정성|독창성의진정성|
특별함의진정성|연관성의진정성|영향력의진정성|다섯가지영역의진정성의적용

제5장가짜,가짜,완전히가짜:산출물은왜진정성을갖추어야하는가?
네덜란드vs디즈니랜드|베네치아vs베니션|자연과양육|우리의세계관과그에대한이해|
진정성의모순|진정성의문화|진정한자본주의에대한간략한변론|인식과진정성

제6장진실한/가식적인진실성:산출물은어떻게진실성을가지게되는가?
진실해야하느냐진실하지않아야하느냐,그것이문제로다|진실/가식의상호작용|
폴로니우스처럼연출하기|진실/가식평가하기|진실한/가식적인행동하기|재평가|
인조화하라|믿음을창조하라|가식성을드러내라|진실해져라

제7장진정성분석:비즈니스를어떻게평가해야하는가?
진정성의기준확립|정체성의언급|자신의발언을확인하라|당신이말한정체성에충실하라

제8장마케팅에서공간조성까지:자신이말한정체성과일치시키기
공간조성의효과|대표지|공간조성포트폴리오|가상의공간조성체험|
공간조성포트폴리오기획하기|공간조성체험의가치계산|최고체험책임자임명하기|입장료부과

제9장전략부터의사결정까지:자아에충실하기
물리적현실의이해:민코스프키공간|비즈니스현실과의조우:여기와지금의공간|
여기와지금의공간에서운영하기|1.당신의유산을연구하라|2.당신의포지셔닝을확인하라|
3.당신의궤도를설정하라|4.당신의한계를파악하라|5.당신의영역을확대하라|
6.주변을철저히조사하라|7.미래를덧붙여라|8.잘수행하라

제10장진정성찾기:자신에게올바른방향
진실/가식극성의활용|진실과가식의대비:순수성이아닌극성을생각하라|
여기와지금의공간에서의벡터와일치시키기|다섯가지핵심적인극성|당신의방향을찾아라|
진정성을연출하는규칙배우기

감사의말

2등과진정성
스포츠에서는1등의가치가다른분야에서보다더인정받는다.1등,즉챔피언은모든스포트라이트를독차지하고,이야기의주인공이되고,하나의아이콘이된다.금메달과꽃다발을들고환하게웃는승자와,은메달을목에걸고고개를떨군2등의모습이오버랩되고,2등보다는3등이행복하다는심리학분야의연구결과가승자와패자의명암차이를더극명하게만든다.

비즈니스세계에서는그렇지않다.아무리‘더러운세상’이라도2등이죽으란법은없다.과거미국렌터카시장부동의1위는허츠(Hertz)였지만,허츠의아성에도전해성과를거두고훌륭한사례로남은회사가있다.바로에이비스(Avis)이다.에이비스는“우리는더열심히합니다(WeTryHarder)”라는광고문안으로두배이상(61%-29%)이던시장점유율을4년만에10%p대(49%-36%)로좁혔다.소비자들에게언더독(도전자)이갖는가능성과노력의진실된가치를인식시켰다.즉,진정성을인정받아성공을거둔것이다.

진정성,왜지금인가?
진정성에대한수요는2000년대들어가속화된기술의발달로크게증가했다.새로운통신기술은상호작용에서대인간교류의비중을대폭낮추었다.길모어와파인에의하면기술로매개된비즈니스계의상호작용은네가지로나눌수있는데,‘같은시간/다른장소’‘다른시간/같은장소’‘다른시간/다른장소’‘같은시간/같은장소’가그것이다.우리가기업들과맺는대부분의관계는마지막인‘같은시간/같은장소’에해당한다.하지만기술의발달로온라인세계가열렸고,소비자들이고객센터나매장에서기계와의접촉하는일이발생하거나더늘어났다.키오스크주문,스팸메일,인터넷전문은행,ARS까지모두여기에속한다.일상에서는SNS가사적·공적교류의새로운장으로빠르게성장했다.과거와달리이제는인간-디바이스또는디바이스-디바이스로커뮤니케이션이이루어지면서사람들은진정성을갈망하게되었다.

진정성의유형
사람들은부족해진진정성을어디에서충족하는가?그전에,경제적산출물에서의‘진정성’이란무엇인가?길모어와파인은진정성을5가지로분류했다.

-자연성의진정성:유기농재료,단순함,질박함
-독창성의진정성:복제와모방이아닌최초의디자인,발명품
-특별함의진정성:성실한개인별서비스,친근감,솔직함
-연관성의진정성:과거의장소,인물을기념하는모든것,역사성,사실성
-영향력의진정성:환경보호,공익등높은인간적목표

기업은이5가지중하나에만집중해진정성을호소할수도있으나,한가지요소만으로의미있는산출물로인식되기란매우어렵다.소비자는자신과잘부합하는상품이나서비스에만진정성을인식하고지갑을열기때문이다.기업은소비자의욕구를충족시킬수있는수단을조합해서동시에여러영역의진정성에호소해야소비자에게효과적으로다가갈수있다.

기업정체성의변화와기업의가능성
당신이CEO라면,상품과서비스를개발하기전당신의비즈니스가어떤유산을가지고있고,어디에위치해있는지파악해야만한다.그리고그에근거하여기업의전략적가능성을명확히이해할수있어야한다.길모어와파인은진정성이라는개념을통해비즈니스를발전시키는데기여했고,이책에서는이를위해다양한시각자료를활용했다.그중아래그림(책320~325쪽)은‘민코스프키공간’으로알려져있는데,러시아출신의수학자이자물리학자인헤르만민코프스키가제자였던알베르트아인슈타인의일반상대성이론을설명하기위해고안한것이다.민코프스키공간은시·공간에서비즈니스의정체성에따른포지셔닝과그에따른가능성을그래프로도식화한것이다.

그래프에서두개의검은점은기업의위치를나타내며,두개의곡선은기업의위치가이동한경로를보여준다.각점으로부터양쪽으로뻗은두쌍의화살표는앞으로기업이나아갈수있는영역을의미한다.그러나기업의임원들이때때로어려운전략이아닌사실상불가능한목표를지시하거나,고객들이이해할수없는전략을취하는것은화살표밖의‘불가능한위치’로이동하라는것과같다.이경우회사는자아에충실할수없을뿐아니라,소비자는이를허위로느끼게된다.이그래프는기업이기존의정체성을고려하지않고새로운이미지를추구하는것은기업의자아와역사를부정하는일과같다는것을보여준다.

비즈니스를넘어선진정성
우리가‘좋은상품(서비스)’이라고이야기하거나생각하는것들을잘살펴보면진정성의5가지유형과그범주가비슷함을알수있다.소비자로서갖는긍정적인피드백을‘좋다’는표현으로뭉뚱그리고있을뿐이다.비즈니스를운영하지않기때문에진정성과무관하다고생각하는사람도,매일의소비를통해진정성이있거나진실하다고생각하는것들을구매하고,사용하고있다.

길모어와파인은진정성이선진화된경제에가져올새로운활력을기대할뿐아니라,경제를넘어철학적인주제로서의진정성의본질을밝히려고했다.이책은진정성이비즈니스에서어떻게활용되고,연출되고있으며앞으로얼마나중요한가치가될것인지까지시사하고있다.