마케팅을 모르고 마케팅에 강해지는 책 (초보자를 위한 핵심적이고 필수불가결한 마케팅 이론과 사례들)

이원준

저자 이원준은 가족과 함께하는 느긋한 늦여름의 여유 속에서 시원한 맥주 한잔과 『찰리와 초콜릿 공장』 같은 로알드 달(Roald Dahl)의 아동용 소설이나 역사 서적을 읽는 것을 아직도 좋아하는 초보 교수다.
대학과 대학원에서 경영학을 전공한 후, 특히 인간의 마음을 놓고 끊임없이 벌어지는 기업 간 경쟁에 큰 흥미와 관심을 느껴왔으며, 그 후로 KT와 삼성전자에서 마케팅과 관련한 핵심적인 분야의 업무에 오랫동안 몸담았다. KT에서는 고객DB 분석, 정보통신서비스 개발, 인터넷 마케팅 등 소비재 마케팅 업무를 담당하였으며, 초고속 인터넷의 국내 확산, IPTV 상용화의 현장을 직접 경험하고, 경쟁 전략을 수립하였다. 이후 삼성전자에서는 해외 시장을 대상으로 글로벌 파트너와 해외 유통망의 개척, 솔루션 비즈니스 개발, 대형고객 관리 등 국내 기업들에게 여전히 생소한 분야인 B2B 마케팅 업무에 종사하였다.
2008년부터 청주대학교 경영학과 교수로 재직 중이며, 마케팅과 관련한 다양한 과목을 강의하고 있다. 진로, 삼성전자, 충북사회복지원, 농촌진흥청 등 다양한 영리, 비영리 기업을 대상으로 산학협력 프로그램을 운영하거나 마케팅 컨설팅을 하고 있으며, 경쟁 전략, 소셜 네트워크, 하이테크 상품전략, 인터넷 소비자 등 주요한 관심 분야를 중심으로 논문 발표 등 학술적 관심도 넓히고 있다.

들어가는 글

1장 마케팅이란 무엇인가?

욕하고 흥한 기업
마케팅 과잉의 시대 - 일류 마케터와 이류 마케터
도대체 마케팅이란 무엇인가? - 물건을 잘 파는 기술?
두 가지 다른 사례 - 욕쟁이 할머니집과 웹밴
마케팅의 정의 - 필립 코틀러가 말하는 마케팅
고객의 니즈 - 햄버거와 양푼 비빔밥
수익성 있는 관계 - 고객은 왕이다?
마케팅의 목표 - 빌 게이츠의 마케팅 콘셉트

팔기와 마케팅
관계 마케팅 - 이동통신사의 실수
공감 능력 - 뇌 속 거울 뉴런
관계 마케팅의 이점 - 수렵형 마케팅 vs. 경작형 마케팅
관계 마케팅의 특성 - CRM은 무조건 효자?
관계 마케팅의 발전 단계 - 애플의 고객처럼

2장 소비자는 왜 살까?

내 마음의 블랙박스
블랙박스 같은 소비자 심리 - 할리 데이비슨의 성공과 나이키의 실패
복합적인 구매행동 요인 - 명품을 사게 하는 베블런 효과
구매행동 요인 1 문화 - 다국적 기업 까르푸의 실패
구매행동 요인 2 사회 - 오바마와 블랙베리
구매행동 요인 3 개성 - 말보로와 브랜드 개성
구매행동 요인 4 심리 - 초콜릿을 사는 까닭

귀가 솔깃한 설득
똑똑한 소비자? - 프로슈머의 그늘
중간이 안전하다는 믿음 - 마법의 숫자 3
빚을 졌다는 생각 - 공짜 시식 코너와 상호성의 원리
다양성에 대한 선호 - 뷔페와 교차 판매
믿는 것만 보려는 마음 - 점집과 바넘 효과
첫인상에 대한 맹신 - 첫 소개팅과 초두 효과

3장 기업의 시장 관리

나누어야 사는 기업
최초와 유일의 저주 - 포드자동차와 다방
나눔의 미학 - 표적 마케팅과 시장세분화
시장세분화의 조건 - LG화학과 LG생활건강
다시 일대일 마케팅으로 - 델 컴퓨터의 대량 맞춤화
역세분화 - 하나로 합친 하나로 샴푸

목표 시장의 선택
좋은 선택이 반 - 대학로 신발가게에는 초등학생용 신발이 없다
목표 시장 찾기 - DVD 대여점과 IPTV
경쟁사 분석 - 코카콜라는 비락식혜와 경쟁한다?
푸른 바다를 찾아서 - 웅진코웨이의 블루오션 전략

마음속의 싸움터
마케팅의 클래식 - 변함없는 진리, 포지셔닝
위기를 기회로 바꾼 태풍 - 합격 사과와 브랜드 포지셔닝
포지셔닝의 조건 - 게보린 vs. 타이레놀
포지셔닝 전략 - 이마트의 가치 제안 EDLP

조삼모사 액자효과
인식의 함정 - 한국전력공사의 통계상 오류
보이는 방식의 차이 - 살코기 80% 햄 vs. 지방 20% 햄
액자효과 - 트버스키와 카네만의 실험
의제 설정과 포지셔닝 - 세븐업의 언코크 캠페인

기업의 피가 되는 4P
마케팅 전략의 실행 - 마케팅 믹스와 시너지
요리법 혹은 믹스 - 컬리톤이 말하는 마케팅 믹스
4P 마케팅 믹스 - 상품·가격·유통·촉진
4P 믹스의 운영 - 허머 vs. 도요타 프리우스
마케팅 믹스의 확장 7P - 맥도날드의 햄버거 대학

4장 상품이란 무엇인가?

상품 생로병사의 비밀
상품의 시대 - 참이슬 프레쉬와 각기 다른 편익
편익의 종류 - 기능적·심리적·사회적 편익
상품의 종류 - 편의품·쇼핑품·전문품·비탐색품
상품의 생과 사 - PLC
소녀시대와 PLC - 멀티 상품 사이클 전략

고객 먼저 혹은 기술 먼저
신상품의 중요성 - 1년 365일 신상품?
신상품의 개발 - R&D와 C&D
고객 먼저? 기술 먼저? - 시장 지향적 접근 vs. 시장 추동적 접근
신상품 개발 프로세스 - 아이디어 발굴부터 출시까지

장미에 이름이 없다면
브랜드의 역사 - 그리스의 항아리부터 네슬레의 둥지까지
브랜드의 의미 - 삼성 SM3와 닛산 블루버드
브랜드 자산 - TOM 브랜드가 되어야
브랜드 이미지 - 써니10과 다이엔35
브랜드 개성 - 에쿠스를 탄 30대 샐러리맨?
스토리가 있는 브랜드 - 벌레 먹은 사과의 유래

5장 가격이란 무엇인가?

정가도 할인도 없다
가격의 결정 - 샤넬 핸드백과 남대문시장 핸드백
정가와 할인 - 일물일가의 법칙?
신상품의 가격 전략 - 삼성 보르도TV vs. LG텔레콤 오즈

가격에 강해지는 비밀
배보다 큰 배꼽 - 프린터가 피자 한 판 값?
싸게 보이는 전략 - 9900원 vs. 10000원
손실 혐오 - 다른 손님이 지금 사러 오고 있다?
합쳐진 손실 - 신용카드 청구서가 매일 날아온다면

6장 유통이란 무엇인가?

직거래만 있는 세상?
직거래의 한계 - 직거래하면 배춧값이 싸질까?
유통의 가치 - 만약 유통상이 없다면?
유통 경로의 구성 - 중간상을 포함시킬 것인가, 말 것인가?
유통 경로의 갈등 - 세븐일레븐과 GS25

유통의 비밀
유통의 힘 - 만남의 광장
시간은 잊어라 - 백화점에 창문이 있다면?
진열에도 비밀이 - 플래노그램과 웨보그램
남자와 여자의 쇼핑 DNA - 수렵이냐 채집이냐
유혹에 약한 감각 - 중고차에서 새 차 냄새가?
돌려야 사는 점포 - 스타벅스 의자는 왜 불편할까?

창업 성공의 비밀
창업과 소매 - 창업 인구는 얼마?
개인 점포 전략 - 동네 슈퍼와 익스프레스 마트
입지 전략 - 명동 한복판부터 신당동 떡볶이 골목까지
매장 분위기 - 무대로 변신하는 쇼핑 공간
상품의 매입 - 훌륭한 공급 파트너를 찾아라
휴먼 관리 - 총각네 야채가게처럼

7장 커뮤니케이션이란 무엇인가?

객 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션 - 광고, PR, DM 그리고 IMC
광고의 역사 - 파피루스에서 인터넷까지
광고의 필요성 - 소비에서 예방까지
광고의 실패 - BC카드의 향기카드
광고 콘셉트 - 나이키의 Just Do It과 다시다의 고향의 맛
광고 크리에이티브 - 이성·감성·공포·성적 소구
광고 모델 - 빅뱅과 3B

360도 마케팅과 대안적 마케팅
마케팅 매체의 변화 - TV부터 아이팟까지
360도 마케팅 - KT QOOK의 전방위 마케팅
게릴라 마케팅 - 동아시아 출판사의 󰡔Love & Free󰡕 마케팅
게릴라 마케팅의 분화 - 스텔스·래디컬·앰부시·장난기 마케팅

8장 생활 속 마케팅

인터넷으로 간 마케팅
인터넷 환경의 등장 - 온라인에서 어떻게 살아남을 것인가?
인터넷 마케팅의 특성 - 상호 작용성부터 측정 가능성까지
소비자 변화 - 디씨인사이드와 힘의 이동
온라인 브랜드 - 웹투어는 무슨 사이트?
인터넷 판매 활동 - 탈중개화 현상

고객 로열티와 닷컴
온라인과 로열티 - 온라인 쇼핑몰의 허와 실
e-로열티의 중요성 - 네이버는 진정한 로열티를 구축했는가?
e-로열티 구축 - 가짜 로열티와 진짜 로열티

스토리가 된 마케팅
스토리와 마케팅 - 아이폰의 스토리텔링
스토리의 역사 - 스토리텔링과 마케팅의 밀월
왜 스토리텔링이 필요한가? - BMW와 아우디의 스키마
스토리와 브랜드 - 나이키의 수난
스토리텔링의 활용 - 서태지와 UFO 코엑스몰 추락 사건

극장으로 간 마케팅
문화와 마케팅 - 맥도널드의 힘
문화 마케팅의 구분 - 현대카드의 슈퍼콘서트
문화 마케팅의 유형 - 독립운동 자금을 댄 활명수
문화 마케팅의 특성 - 와인처럼 마케팅하기

축구장으로 간 마케팅
스포츠 마케팅이란? - 코카콜라부터 김연아까지
스포츠 마케팅의 특징과 장점 - 삼성은 왜 첼시를 후원할까?
스포츠 마케팅의 사업 영역 - 스폰서십부터 이벤트 기획까지

공간으로 간 마케팅
장소 마케팅의 개념 - 맨체스터시의 변신
장소 마케팅 전략 - 두바이의 기적
이미지의 강화 - 󰡔론리 플래닛󰡕에 비친 한국
장소 마케팅 성공 전략 - 캐나다의 웨스트 에드먼튼 몰

하이테크로 간 마케팅