광고주의 돈 누가 훔쳤지 (마케팅 ROI를 개선하려는 광고주의 필독서)

정인석

저자정인석은연세대학교응용통계학과와동대학원을졸업하고광고업계에서약20년간미디어플래닝을하였다.오리콤과휘닉스컴을거쳐현재㈜미디어클라우트의대표로디지털사이니지digitalsignage외에광고과학화를목표로미디어컨설팅을하고있다.한국방송광고공사한국광고표준화위원회위원장을역임했으며,현재삼성전자를대상으로미디어플래닝강의를하고있다.국내최초TV시청률광고도달모형개발(1993)을시작으로국내최초피플미터방식TV옵티마이저개발(2002),국내최초어피너티affinity솔루션구축(2003),광고회사와광고주간실시간네트워크시스템구축(2004),애드스톡모형로컬화(2005),IMC전략개발의필수요소로시간과비용을대폭줄인터치포인트모형개발(2007)외많은광고통계모형을개발하였다.그동안의계량적경험과노하우를학문적으로공유하는차원에서블로그‘미디어플래닝에세이’를운영하고있다.

추천사
머리말효율성이독창성이다

01광고주만모르는10가지상식
불황일수록광고늘려야
광고경기,실물경기에앞선다
미디어전략은‘별첨’
적정광고비는매출의4.12%
15%수수료가최선
선호도높은광고가성공을보장한다
광고회사,부채가없다
광고회사,실력으로승부한다
광고회사,광고주가제일두렵다
광고회사,광고주와상생파트너

02광고주를죽이는10가지진실
순진한광고주와광고전쟁수혜자
MS-SOV법예산편성의함정
TV광고가IMC의중심이다?
일률적TV광고배분이라는모순
왜광고회사는배너광고에목매는가?
건설경기따라가는신문광고단가
거성리서치,광고회사에도있다
경쟁사,이미모든정보를알고있다
스폰서십의고무줄효과
광고는가늘고길게

03알면광고회사가힘들어지는지식
광고회사가말하는유효빈도의덫
배꼽은배보다작아야
광고에도임계점이
리치플래닝으로절약하기
유동골뱅이와라디오광고
왜증언식광고를마다하는가?
광고는휴식이필요없다
선물세트광고운용법
RUOver-advertising?

04광고회사도모르는최신광고비절감방법
광고효과는바람과함께사라지지않는다
액셀로간단히끝내는광고이월효과계산
전략은미디어별이월효과따라
부단한노력이이월효과를낳는다
수입차,시장진입기에광고를집중하라
아버님댁보일러,왜겨울에만놔드리나?
신규고객인가,기존고객인가?

05광고회사가싫어하는미디어컨버전스
IMC와광고의역할
크로스미디어시대
인터랙티브플래닝
IMC와광고계량화
인터넷이TV를넘지못하는까닭
경쟁력있는소비자접점
맥주시장1위,침체에서벗어나기
다이렉트자동차보험,살아남으려면?
중저가화장품,후발주자역전요인
탄산음료,음료시장에서반전하려면?

맺음말그많던선배는어디로갔는가?

광고주는그냥광고회사에믿고맡기면되는걸까?20년간미디어플래닝에종사해온저자가광고회사의비밀을낱낱이파헤친다.목적은광고주들이효율적으로광고비를쓰게하는것.“매스미디어위주로광고하지말라”,“광고점화수준을찾아라”,“가늘고길게광고하라”,“광고이월효과를계산하라.”광고비절감방법과미디어컨버전스시대의광고집행전략을제시하고광고업계의잘못된구조와생리에대해서도일갈한다.

적은광고비로많은고객을?
“적은광고비로많은고객을!”광고회사라면어디든외치는구호이고,광고주라면어디든원하는목표다.그렇다면광고업계는과연이구호를실천하고있는가?광고주는들이는광고비만큼효과를보고있는가?저자는아니라고단언한다.그리고왜그런현상이일어나는지샅샅이파헤친다.특히글로벌광고주를클라이언트로둔덕에‘광고의효율적집행’에대해더뼈저리게느끼고배울수있었다.그야말로20년간광고회사에서일하면서얻은모든지식과경험을총동원했다.이책은광고회사가알면서하지않는것들,잘몰라서하지않는것들,자신의이익을더많이내기위해하는것들,그리고광고주가알면경영과마케팅에도움이되는것들을담았다.수입차,보일러,자동차보험,음료,저가화장품,맥주등다양한업종의사례를통해광고비를적게쓰면서도광고효과를높일수있는여러가지대안을제시한다.광고주는이를통해마케팅ROI를높일수있는힌트를얻을수있다.

광고주를현명하게,광고회사를건강하게
이책을통해광고주는광고전략에대한새로운눈을뜨고,광고회사는스스로의문제점을돌아보고더나은방향을모색할수있다.광고주와광고회사는결국상생의관계가되어야한다.하지만이러한길을가기란결코쉽지않다.광고회사는적은노력으로많은광고수수료를챙기기를바라며,인맥으로광고를따내려한다.더구나광고인의수명은턱없이짧아인적자원이제대로활용되지못한다.대기업계열광고회사가광고시장대부분을차지하고있는것도광고업계의성장을더디게한다.광고주역시어찌보면너무단순하거나순진하다.특히광고가곧바로효과를보기를바라는광고주의‘빨리빨리’기질탓에결국빨리도,느리게도효과를보지못한다.이외에도풀어야난제는많다.저자는광고업계에몸담으면서반드시해결하고싶었던것들을이책에모두풀어놓았다.“광고주가보다현명해지고,광고회사가보다건강해지기를바란다.”이것은저자가원하는바이자,독자들이이책을통해얻을수있는것이다.

추천사
이책은광고업계종사자의무용담이나그저그런경험담을담은에세이가아니다.구호로만외쳐오던광고의과학화와계량화를위한실천론을담고있다.애드스톡모형과이월효과의산출과적용이그것이다.또한국내광고업계가글로벌광고회사로성장할수없는구조적한계를매우솔직하게그리고있다.광고업계종사자들에게뼈아픈고언을아끼지않으면서도광고효율성제고를위한방안을함께제안하고있다.광고를전공하는학생들에게일독을권하고싶으면서도,어떤면에서는보지않았으면좋겠다는생각이들정도로광고업계의치부를적나라하게드러내고있다.한번책을잡으면끝까지읽게만드는문장력도돋보인다.근래보기드문수작이다.저자가두려워하는자문교수를지금까지한번도하지않은것이왜이리자랑스러울까.
-이시훈,계명대광고홍보학과교수

이책은여러모로예상을배반한다.우선,에세이를읽듯이재미나게읽힌다.둘째,많은광고관련서적이적용하기힘든이론에치중하는것과달리,광고주와광고회사관계자들이늘궁금해했지만,명쾌한답을못구해찜찜해했던여러이슈에대해명쾌한방향을제시한다.셋째,어렵게느껴졌던광고계량화에대해실제사례를바탕으로쉽게이해하고적용할수있게한다.마지막으로,광고업계의장기적인발전을위해,단기이익에가려져있던다소불편한진실에대해용기있게개선을촉구한다.마케팅ROI를개선하고자하는광고주들에게필독을권한다.광고주브랜드를진정으로걱정하는광고업계선후배들에게도처음의열정으로광고의나아갈방향을생각해볼수있는계기를마련해주리라믿는다.
-조현주,삼성전자글로벌마케팅실상무

소비자가지갑을꼭닫았다.이럴때일수록‘적재적소에’광고를집행해야한다.광고주라면다같겠지만,특히우리같은중소기업은광고가효율적으로집행되고있는지고민이많다.때론광고를하는대신,그비용을직접적인소비자혜택으로돌리는것이바람직하다는생각도많이한다.이책은이런고민을하는기업에유용한지침서가될것이다.
-한경희,한경희생활과학대표

이책을읽는CEO들은고민에빠지게될것이다.미디어컨버전스시대에적합한광고방식은뭘까?과연우리기업의메시지가소비자의마음을움직일수있을까?이러한것들을생각하게하는책이다.20년간광고업계에몸담았던경험으로광고의겉과속을신랄하게밝혀주고있다.이책은미디어컨버전스시대에직면한CEO들에게스마트한광고길라잡이로충분하다.
-김경익,판도라TV회장

IMC로대두되는마케팅환경과소셜미디어로대표되는새로운미디어환경하에서이제전통적매스미디어광고는많은한계에부딪히고있다.그한계를소셜미디어커뮤니케이션과PR이극복해내고있다.이책은소셜미디어커뮤니케이션과PR이단순한마케팅커뮤니케이션을넘어커뮤니케이션전반을리드해나가고있음을다양한사례와데이터를통해잘보여주고있다.
-이갑수,INR대표·PROI그룹아시아태평양담당부회장