작은 물고기가 바다를 지배하는 마케팅 (작은 기업, 큰 전략 | 마케팅 전략이 만든 성장의 길)

김창렬,박경임,곽경덕,앙코르브라보노사회적협동조합

저자:김창렬
30여년간기업에서마케팅현장을누빈브랜드마케팅전문가로서,세간에알려진여러브랜드를성공시킨경험을갖고있다.여기서쌓은경험을바탕으로,현재는앙코르브라보노사회적협동조합에서소규모기업,스타트업,사회적기업을위한마케팅분야의멘토로활동하고있다.특히열악한환경과부족한자원때문에고민하고있는소기업경영자에게고객지향적시각을심어주어,시장에서선두주자로우뚝설수있도록돕는일에매진하고있다.

저자:박경임
글로벌전자기업에서구매,협력사동반성장,공급망관리,성장지원등밸류체인육성에관련된다양한분야에서경험을쌓았다.앙코르브라보노사회적협동조합의일원이되어시니어들의지속활동을돕는코디네이터로,또사회적경제기업들과소규모기업들의성장을돕는멘토로활동하고있다.기업의현황을꼼꼼히파악하여,상황에적합한필요자원과지원을제공하고,기업간네트워킹을통한협업과연대에관심을가지고있다.

저자:곽경덕
기업현장에서사업기획,마케팅,홍보,광고,코스닥IPO등의다양한영역의실무를경험한바있다.지금은앙코르브라보노사회적협동조합에서사회적경제영역에있는소기업및스타트업을대상으로마케팅멘토링과컨설팅을진행하고있다.현장중심의경험과실행력을바탕으로사회적가치창출뿐만아니라기업의지속적성장모두에기여하는실천형전문가로활동하고있다.

저자:앙코르브라보노사회적협동조합

인사말함께성장하는길을찾아온10년!
머리말소기업의목표와전략수립에대해

제1장.우리를둘러싼환경속에답이있다
환경은생각보다빨리변한다
많은것을생각하게해주는3C분석
전략수립의나침반SWOT분석
환경을분석해보면해결해야할과제가보인다

제2장.고객관점에서바라보기
고객관점에서사업의본질을재정의하라
마케팅은제품의싸움이아니라인식의싸움이다
FastFollower의시대는갔다
마인드혁신이성공의출발점이다
고객관점에서가치와혜택을찾아라
가치에스토리와감정을입혀라

제3장.시장을세분화하면고객이보인다
도대체시장이란무엇일까?
라이프스타일로시장을쪼개라
매력적인세분시장을찾아라
시장세분화는마케팅의시작이다

제4장.목표고객을묘사하라
목표고객은구체적일수록좋다
고객을인구통계학적으로만정의하는데는한계가있다
목표고객의페르소나를그려보자
목표고객에게확실한가치와혜택을약속하라

제5장.게임의룰을바꿔라
싸움의장을옮겨라
새로운경쟁의축을찾아라
포지셔닝으로새로운시장을만들어라
포지셔닝맵그리기
포지셔닝선언문작성하기

제6장.컨셉은브랜드의이정표
끌어당기는힘이있는컨셉만들기
차별화된가치와혜택을담아라
망하는컨셉을피하고성공하는컨셉만들기
작은기업만의경쟁력있는컨셉만들기

제7장.모든비즈니스는브랜드로귀결된다
브랜딩은고객과의약속을지켜나가는과정이다
컨셉과동일선상에서네이밍하라
감성으로공감대를형성하라
모든고객접점을일관성있게관리하라

제8장.사회적가치로지속가능성담보하기
ESG를장착하라
업의본질에사회적가치를담아라
사회적가치와기업의영속성은동시에이룰수있다

제9장.환경변화에대응하는소기업의성공전략
최근트렌드변화의다섯가지특징
트렌드변화에대응하는소기업의전략

책속에서

18p.‘환경은생각보다빨리변한다’중에서
단며칠간여행을떠날때조차우리는사전에정보를수집하고,어디서무엇을할지,무엇을먹고어디서잘지를정하는등일정별계획을세우고,비용을예측해보고,준비물을챙긴다.그런데여행보다훨씬더중요한사업을시작할때는오히려이런준비에소홀한경우가많다.사업도철저한준비가필요하다는것을모르는건아닐텐데,도대체왜그럴까?그것은‘우리제품이나고객에대해나만큼잘알고있는사람은없다’라고생각하는자기확신의오류에빠져있기때문일수있다.나는과연고객과시장에대해가장객관적이고도가장정확하게알고있을까?
우리를둘러싸고있는환경은끊임없이변화하고있다.기업은변화하는환경을잘추적하고파악하여,변화에잘대응해야만살아남을수있다.30년전에잘나가던기업이환경이바뀐지금은어떻게변화되어있을까?그때상위리스트에올랐던기업가운데지금도그이름을상위에올리고있는기업은얼마나될까?

40p.‘마케팅은제품의싸움이아니라인식의싸움이다’중에서
마케팅에서좋은기술과좋은제품력은기본중의기본이다.하지만그것보다더중요한것은좋은이미지를통한좋은인식이소비자의선택을좌우한다는것이다.제품의기술력은시간이지나면모두비슷해지거나혹은더좋은성능을가진제품이등장하게된다.그래서제품만으로차별화하기는쉽지않다.그런데도어떤제품은잘팔리고어떤제품은잘안팔리기도한다.그것이바로소비자가가지고있는브랜드에대한인식의차이때문이다.즉마케팅은바로소비자의마음속에브랜드에대한좋은인식을심어주는일련의과정인것이다.

70p.‘목표고객은구체적일수록좋다’중에서
시장세분화까지마쳤다면우리의목표고객이누구인지를규정하고명확하게묘사하여구체화하는단계로넘어간다.고객은우리회사가제공하는제품이나서비스에긍정적으로반응하며비용을지급하고구매하는집단이다.그러므로고객이누구인지를분명히하면할수록고객과효율적으로소통할수있으며,비용의낭비를막을수있다.소규모후발기업중에는‘고객이우리제품이나서비스를제대로몰라준다’라고불평하는기업이많다.이것은고객이우리제품을몰라주는것이아니라,우리가고객을제대로파악하지못했기때문이라고표현하는것이더옳다.
우리가목표로하는세분시장에존재하는목표고객이누구인지를설명하는것은구체적이면구체적일수록좋다.또한우리는세분시장을‘언제,누가,무엇을,어디서,왜,어떻게’라는기준으로나누었기때문에,고객을설명하는방법도고객의욕구와라이프스타일을기준으로설명하는것이좋다.

122p.‘작은기업만의경쟁력있는컨셉만들기’중에서
인력이부족하고,자금이부족한작은기업이기때문에경쟁력있는컨셉을만들수없다는것은어불성설이다.규모가작으므로더날카롭게고객을공략할수있고,후발주자이기에더새롭게접근할수있다.그가능성은바로컨셉으로부터시작된다.컨셉은단지홍보나광고의문구가아니라,브랜드의철학이며마케팅전략의핵심이고,기업과고객을연결하는다리다.핵심은명확하고차별화된컨셉을도출하여,그것을고객이체감할수있도록모든고객접점에서일관되게전달하는것이다.

161p.‘트렌드변화에대응하는소기업의전략’중에서
세상에는이루다헤아릴수없을정도로많은제품들이존재한다.이모든제품을개별브랜드로대응한다는것은터무니없이역부족이다.기업자체가브랜드화될수도있고카테고리별로묶어서브랜드화하는방법도있다.이렇게대표브랜드를육성하면신제품이나올때마다밑바닥부터다시시작하는위험이감소하므로성공확률은높아진다.여기에브랜드팬클럽을보유하고있기까지한다면더말할필요가있겠는가?
강력한브랜드의육성은다양한상품종류및상향평준화에도대처가가능한최고의방법이다.넘쳐나는상품과정보에소비자들은무엇을선택해야할지망설여지게되고,그럴때는익숙한브랜드혹은항상사용하던브랜드가최고의선택기준이다.그러므로브랜드를육성할때는브랜드신뢰도와타인에게추천하고싶은의향을높이는데항상주의를기울여야한다.또한고객의추천과경험을공유하는고객의의견이많을수록브랜드의신뢰도는높아지고,다른브랜드로의유출을막아주는브랜드충성도가높아진다.