표준이 시장을 지배한다 (표준전쟁에서 이기기 위한 5가지 전략)

강병구

고려대학교 경영대학 경영학과를 졸업하고, 미국의 조지아주립대학교에서 경영학 석사와 박사 학위를 받았다. 1990년부터 고려대학교 세종캠퍼스에서 경상대학 경영학부 교수로 재직하고 있다. ASEM 표준 및 적합성평가소위원회, APEC 표준 및 적합성소위원회, WTO/TBT위원회 등에서 활동했으며, 산업표준심의회 국제부회 위원, 국가표준심의회 실무위원회 위원, 산업발전심의회 위원 등을 역임했다.
주요 저서로 《기업의 문제 해결》(1996, 공저), 《인터넷기반 전자상거래》(1999, 공저), 역서로 《경쟁의 종말》(1998) 등이 있으며, 현재 APEC 회원국의 표준화 교육 교재 개발에 참여하고 있다. 그 밖에 표준과 관련된 주요 국가정책 보고서로 《표준화기술개발사업 성과분석 및 지원체계 개선방안에 관한 연구》(2006), 《법정강제 인증제도 사후관리 현황 및 개선방안 연구》(2007), 《국가통합인증마크 도입 등에 따라 국민에게 미치는 거시적인 경제적?사회적 영향 분석 연구》(2008) 등 다수를 저술했다.

프롤로그:더욱 중요해진 '표준'

1 '표준이 된다'는 것은
01 '게임의 규칙'으로서의 표준
02 '시장 지배자'로서의 표준
03 '시장 확대 도구'로서의 표준
04 '네트워크 효과'로서의 표준
05 '기술 융복합화의 윤활유'로서의 표준
재미있는 표준 이야기 1

2 표준화에도 전략이 필요하다
01 표준화의 전략적 목적을 어떻게 이해할 것인가?
02 오해1|시장만 확대하면 된다?
03 오해2| 주도하는 자가 성공한다?
04 오해3| 경쟁표준은 무조건 꺾는게 최선이다?
재미있는 표준 이야기 2
재미있는 표준 이야기 3

3 표준전쟁에서 이기기 위한 5가지 전략
01 여럿이서 힘 합치기
02 숨어서 표준 영역 확대하기
03 움직이는 과녁되기
04 인터페이스 표준을 활용해 독자 기술 살리기
05 부품에 의한 플랫폼 구축하기
재미있는 표준 이야기 4

4 표준과 특허
01 필수특허, 어떻게 활용할 것인가?
02 필수특허 전략은 기업에 어떤 영향을 미치는가?
03 특허와 표준화, 어떻게 절충할 것인가?
재미있는 표준 이야기 5

에필로그: 문제는 비즈니스 모델이다
참고문헌

표준화는 시장을 지배할 수 있는 힘을 부여하지만
한편으로 경쟁상대의 진입을 수월케 하는 ‘양날의 검’과 같다.
총성 없는 표준전쟁의 시대, 표준화 전략이 기업의 생존을 좌우한다!
글로벌화로 세계 시장이 단일화되고 거대화되면서 표준의 선점은 과거와는 비교할 수 없을 정도로 막대한 이익을 주는 원천이 되고 있다. 승자 독식의 현대 시장에서 ‘표준화’는 곧 ‘시장 지배의 힘’을 의미한다. 표준의 선점을 둘러싼 기업들의 치열한 전쟁은 흔히 기술력에 의해 결정된다고 생각하기 쉽다. 그러나 더 우위의 기술력을 갖고도 표준이 되지 못하고 시장에서 사라져간 사례는 무수히 많다. 이 책은 오늘날 표준이 된다는 것이 어떤 의미를 지니는지 시장의 관점에서 설명함으로써 기업들이 표준화를 주도하고자 할 때 어떠한 점을 인식하고 있어야 할지를 알려준다. 나아가 양날의 검과 같은 표준화의 특성을 충분히 이해할 수 있도록 도움으로써 기업들이 표준화에 대해 반드시 전략적으로 고민해야 함을 역설하고 소리 없는 표준전쟁에서 살아남기 위한 구체적인 전략들을 소개한다.

왜 ‘표준’이 되어야 하는가?
동일한 제품에 적용할 수 있는 서로 다른 혁신적 기술이 등장하면 시장에서 치열하게 경쟁할 수밖에 없다. 그 결과 승리한 기술이 곧 ‘표준’이 된다. 시장에서 승리했다는 것은 그 기술이 대다수 소비자에게 환영받는다는 뜻이며, 당분간 그 기술이 시장을 지배할 것임을 의미한다. 이처럼 표준은 승자와 패자를 가르는 ‘게임의 규칙’이자, 서로 경쟁하는 기술들 중 최종 승자인 ‘시장 지배자’이며, 기업과 소비자의 시장 참여를 유도하는 ‘시장 확대 도구’이다. 또한 표준은 사용자가 많을수록 효용가치가 높아지는 ‘네트워크 효과’를 보여주며, ‘기술 융복합화의 윤활유’로서 하나의 기기나 서비스에 여러 기술들이 통합되도록 한다.
1980년대 컴퓨터 시장에서 치열하게 경쟁하던 애플과 IBM의 운명을 결정한 선택 역시 표준화와 관련된다. 애플이 자사의 기술 공개를 거부한 반면 IBM은 자사의 컴퓨터 기반 구조에 대한 기술을 공개했고, 그에 따라 IBM-PC와 호환되는 컴퓨터들이 시장을 압도하게 되었을 뿐 아니라 IBM-PC에서 사용될 수 있는 응용 프로그램들이 속속 개발되어 마침내 IBM-PC가 시장을 지배하게 되었던 것이다.

왜 ‘표준화 전략’이 필요한가?
기업들은 기술력을 기업 경쟁력의 제1순위로 두는 데 주저하지 않는다. 그러나 기술력만으로는 시장에서 최후의 승자가 될 수 없다. 기술력으로 시장을 개척한 기업들이 이후 시장 지배에 실패한 가장 큰 이유는 기술에 대한 전략적 활용 능력, 표준화에 대한 전략적 사고가 부족했기 때문이다. 대표적으로, 컴퓨터 운영체제에서 이용되는 GUI(Graphic User Interface) 기술을 최초로 개발한 곳은 제록스사의 팰러앨토 연구소이지만 현재 컴퓨터 운영체제는 MS의 윈도가 지배하고 있다.
표준화를 추진하는 기업은 시장을 확대하는 동시에 표준화를 통해 이익을 극대화하고 싶어 한다. 하지만 표준화의 양면성에 대한 이해가 없다면 이는 불가능하다. 실제로 표준화를 위해서는 기업의 중요한 기술 영역을 공개해야 하고 공개된 영역에서는 차별화를 시도할 수 없기 때문에 ‘시장 확대’와 ‘이익 극대화’는 서로 양립하기 어려운 것으로 보일 수 있다. 막강한 기술경쟁력을 자랑했던 일본의 자전거 산업이 부품 표준화로 인해 오히려 무너진 사례는 이를 극명하게 보여준다. 일본정부는 개별 기업의 경쟁력이 아닌 전체 산업 경쟁력에 관심이 있었기 때문에 자전거 부품에 관한 규격을 완전히 공개했다. 그러나 이러한 표준화가 예상치 못했던 경쟁 상대를 불러왔다. 중국과 대만 같은 신흥공업국 기업들이 공개된 표준을 기반으로 일본의 자전거 시장을 잠식했고, 일본 자전거 조제품업체는 거의 도산 지경에 이르렀던 것이다. 이처럼 표준화는 양날의 검과도 같으므로 매우 신중하게 전략적으로 접근해야 한다.

시장을 지배하려면 ‘표준화 전략’을 활용하라! - 5가지 핵심 전략
시장 지배자가 되기 위해서는 경쟁자들이 우리 회사의 기술이나 사업 모델을 수용하게 하고, 보완재 생산업체들이 우리 회사와 상호 운영성이 있는 제품을 생산하게 만들며, 수많은 소비자들이 우리 회사의 기술이나 제품을 받아들이게 해야 한다. 이와 같은 결과를 가져다주는 것이 ‘표준화 전략’이다. 이 책에서는 표준화 전쟁에서 승리하기 위해서는 다음의 5가지 표준화 전략을 적절히 펼치고 활용할 줄 알아야 함을 역설한다.
오늘날 표준의 선점은 단일 기업의 힘만으로는 부족하다: 공동의 이해관계를 가진 기업들이 서로 협력해 경쟁사에 대해 경쟁적 우위를 확보하는 것을 ‘제휴’라고 한다. 단일 기업의 힘만으로는 시장 지배자가 되기 힘들므로 기술력을 가진 기업들끼리, 또는 기술력을 가진 기업과 생산 역량을 보유한 기업들이 힘을 합치는 등 다양한 방법의 제휴 전략을 활용하고 있다. 필립스와 소니가 CD플레이어의 표준을 수립하기 위해 힘을 합친 경우나, 이동통신 시장에서의 퀄컴(Qualcomm)과 한국기업의 제휴가 대표적인 사례이다.
표준영역은 확대하되 핵심가치 기술은 숨겨두라: 자사의 기술 영역이 핵심 가치를 이루는 경우, 자사의 기술 영역이 아닌 보완적 관계의 시장을 표준화시켜 자사의 핵심 제품 시장을 키우는 것도 좋은 전략이다. 컴퓨터 중앙처리장치(CPU)를 대량 판매해 막대한 수익을 올리고 있는 인텔은 컴퓨터의 대량 보급이 CPU 판매의 핵이며 이를 위해서는 컴퓨터 제조비용이 낮아져야 함을 인식하고, 표준화를 통해 부품 공급업체들의 가격 경쟁과 대량 생산을 유도했다.
움직이는 과녁이 되라: 표준화된 시장에서 계속 같은 자리에 머물러서는 도태되고 만다. 자사의 제품을 지속적으로 업그레이드시켜 기존 제품을 구닥다리로 만듦으로써 경쟁사들의 정조준 과녁에서 벗어나는 전략이 바로 ‘움직이는 과녁 되기’이다. 삼성전자의 LCD 패널 사업은 기술력을 토대로 움직이는 과녁이 되어왔다. 삼성전자는 기존 LCD 크기의 한계를 뛰어넘는 40인치 LCD를 개발해 업계의 표준화 선도 기업으로서의 위상을 강화했으며, 이는 현재 대형 TV의 표준으로 자리 잡고 있다.
인터페이스 표준을 활용해 독자 기술을 살려라: ‘인터페이스’란 제품과 제품이 서로 상호 연결되어 운영할 수 있도록 해주는 물리적 매개체를 말한다. 따라서 인터페이스 표준은 독립된 제품 영역인 A와 B를 연결해 하나의 완전한 제품 시스템으로 만들어준다. A영역의 완전한 표준화는 A영역 시장에 참여하는 기업의 수를 늘려주고, 이에 따라 경쟁이 강화되어 시장 가격은 하락한다. 시장 가격이 낮아지면 수요가 증가하고, 이는 A영역 시장의 성장 및 인터페이스 표준으로 연결되는 B영역의 성장을 자연스럽게 이끈다.
부품 플랫폼을 구축하라: 표준이 보급되어 해당 제품에 대한 혁신이 충분히 이루어진 경우, 그 제품의 부가가치는 부품 분야에서 이루어질 가능성이 높다. 핵심 부품에 부가가치를 집중시킨 성공적 사례로 일본의 산요전기와 대만의 미디어텍이 DVD플레이어에서 구축한 플랫폼 전략을 들 수 있다. 산요는 디지털 데이터를 읽거나 쓰는 데 사용되는 OPU(Optical Pick Up)를 탑재한 플랫폼 DV34를 제공했는데, 이는 DVD와 CD에 함께 쓸 수 있었다. 한편, 대만의 미디어텍은 DVD의 고집적 회로와 관련해 ASSP(Application Specific Standard Product)를 개발했다. 두 회사는 DVD플레이어의 부품 플랫폼을 형성했고, 이 플랫폼은 DVD를 생산하는 중국기업들에 받아들여져 전 세계 시장에 진출할 수 있었다.

오늘날 선진기업들은 표준전쟁에 더 많은 관심을 기울이고 더 전략적으로 행동하고 있다. 그러나 현재 우리나라의 표준에 대한 접근은 그 중요성에 비추어볼 때 그다지 전략적이지 못하다. 표준에 대해 충분히 이해하고 표준화 전략에 체계적으로 접근하는 일은 한국기업의 글로벌 경쟁력을 강화하는 데 매우 중요하다. 기업들이 자사의 기술을 국제 표준으로 만들면서 동시에 적절한 비즈니스 모델을 확보한다면 그로 인한 수입은 로열티 정도와는 비교도 되지 않을 것이다. 정부도 우리 기술의 국제 표준화에 어떠한 비즈니스 모델이 가능한지 관심을 기울이고, 선택과 집중에 의한 선별적, 집중적 지원을 해야 할 것이다. 이 책이 표준화의 개념과 과정, 전략을 이해하고 기업과 정부의 관심을 환기하는 데 작은 발판이 되기를 기대한다.