뉴노멀 시대의 마케팅 (변화한 소비자를 어떻게 사로잡을 것인가)

최순화

저자최순화는퍼듀대학(PurdueUniversity)에서소비자학박사학위를취득한후삼성경제연구소를거쳐현재동덕여자대학교국제경영학과교수로재직중이다.국내외소비시장트렌드,브랜드전략등을연구하였으며전자,건설,광고,엔터테인먼트등다양한업종의기업들을대상으로마케팅전략컨설팅을수행했다.또한『매경이코노미』,「중앙Sunday」등에서마케팅에관한칼럼들을집필해왔다.
주요연구물로「고객마음을읽는마케팅조사기법」(2003),「소비자의브랜드사랑-7가지사랑의유형」(2006),「4人4色의중산층소비시장」(2007),「성공브랜드의조건,품격」(2010),「안티소비,왜주목해야하나?」(2011),「브랜드실패경험에따른소비자분노과정과브랜드명성의조절효과(2014)」등이있으며,저서로『ILove브랜드』(2010),『반감고객들』(2014)이있다.

프롤로그뉴노멀시대,마케팅진검승부가시작됐다4

PART1떠오르는소비층,슈퍼세그먼트에주목하라
1.힙스터,아웃사이더에서트렌드세터로16
2.싱글즈,고독달래줄솔(soul)브랜드찾다28
3.시니어,돈.지성.감성갖춘위대한소비자40
4.여성,핑크전략을거부하다51
5.마인드푸어,소비시장의거대사각지대62

PART2뉴노멀시장에통하는역발상마케팅
1.내향적마케팅:화려함대신겸손함보여라81
2.디브랜딩:유명해지고싶다면,침묵하라89
3.양극화브랜딩:미워해주셔서감사합니다100
4.3S마케팅:작은차이가큰변화이끈다113

PART3뉴노멀시대,고객과의공감폭을넓혀라
1.슬픔,심금을울리면지갑이열린다130
2.공포,새로운히트메이커의탄생141
3.진심,말한마디의위력150
4.유머,반전매력넘치는‘뇌섹기업’161

PART4브랜딩불변의법칙,고객과의로맨스
1.사교의기술이경쟁력이다176
2.공간브랜딩,연인을초대하는마음으로187
3.결혼하듯마케팅하라196
4.‘요람에서무덤까지’평생을함께하라204
5.고객은갑?을?215

PART5코리아마켓&마케팅
1.쌀(Rice)문화,면(Face)문화227
2.닮은듯다른한국과일본의소비시장238
3.명품도시로가는길246
4.하이엔드국가브랜드를지향하라257

에필로그슈퍼컨슈머를찾아서267
참고문헌275

뉴노멀시대,마케팅진검승부가시작됐다!
“모호한소비자의속내를감지하는기업이미래시장을선점할것이다”

뉴노멀시대를주도하는신소비층에주목하라!
2008년글로벌경제위기이후세계경제의판이뒤집혔다.경제성장은멈췄고고용은더이상늘어나지않았다.저성장,저소비,높은실업률,고위험등이경제의주된현상이되었고,위기는상시적인것이되었다.이른바‘뉴노멀(NewNoraml)시대’가도래한것이다.뉴노멀이란,시대변화에따라새롭게떠오르는기준또는표준을뜻하는말로,2008년글로벌경제위기이후에등장한경제현상들을지칭하는말이다.이제우리는과거의산업이무너지고새로운산업이성장하는재편기에진입했다.변화의흐름은소비시장과마케팅분야에서더욱뚜렷하다.이전까지연령,성별,소득만으로도어느정도짐작이가능했던소비자의심리와행동은모호해졌고,과거주변적이거나수동적인집단으로인식되었던소비자들이막강한파워를지니게되었다.
이책은변화된시대에새로운소비층으로떠오른힙스터(hipster),싱글즈,시니어,여성,마인드푸어(mindpoor)들의특성에주목하고이들을공략할새로운마케팅전략을제시한다.과거첨단제품과명품에열광하던얼리어답터와패셔니스타는자취를감추고,유명브랜드나명품보다스스로가치를두는상품을선호하고유행에무심한힙스터가오히려유행을주도하고있다.또한3?4인가구에가려져주변적으로보였던싱글들이대표적인소비단위가되었고,전통적으로약자로인식되었던시니어와여성의소비파워가커졌다.또한미래에대한불안으로소비의욕을상실한마인드푸어소비층이수면밑으로거대하게자리잡고있다.이렇듯다변화된소비자들을상대한다는것은결코만만치않은일이다.그러므로기업은소비자층에대한기존의고정관념과이분법적사고에서벗어나복잡미묘해진소비자들의심리를꿰뚫어보아야한다.
기업마케팅에냉소적인힙스터들에게는화려한미사여구로접근하는대신‘작은관계맺기’를통해진솔하게다가서야하고,외로움을느끼는싱글들에게는공허함을달래줄솔(soul)프로덕트를제시해야한다.돈과지성그리고감성까지갖춘시니어들에게는그들의눈높이에맞는창의적인콘텐츠를담은상품을내놓아야하며,여성소비자들에게는기존의성역할에서벗어난진정한여성리더십을바탕으로한제품을보여주어야한다.또한장기적불황으로지갑을굳게닫은마인드푸어들에게는불필요한혜택과거품을최대한제거한,본질에충실한제품을제시해야한다.뉴노멀시대,그어느시대보다스마트해진소비자들의잠재욕구를파악한다면불투명한소비시장에서새로운기회를발견할수있을것이다.

마케팅에대한고정관념을모두버려라!
신중하라!침묵하라!은밀히접근하라!
새로운소비층이등장함에따라기존마케팅방식의효용성도축소되었다.마케팅은무조건활기차고적극적인외향적활동이라는고정관념이더이상통하지않게된것이다.개인의취향이중시되고넘치는정보가스트레스로작용하는오늘날시장에서는공격적인마케팅은오히려노이즈로작용하기쉽다.화려하고강렬하게자신을포장하기보다는고객이먼저제품과기업을발견하고찾아오도록하는은밀한접근이더효과적이다.여기서한걸음더나아가로고를숨기거나노출을최소화하는디브랜딩(de-branding)전략도훌륭한대안이될수있다.로고를없앤카페를열어주류사업을성공적으로이끈스타벅스의사례와콜라병에상표이름대신사람들의이름을넣어판매해매출을높인코카콜라의사례는눈여겨볼만하다.
열성고객과혐오고객으로편을갈라열성고객의사랑을더욱깊어지게하는양극화브랜딩전략도새로운방안이될수있다.우중충한색과독특한향때문에호불호가극단적으로갈리는마마이트는20년간열성고객과혐오고객의대립을전면적으로내세워시장에서확실한자기자리를지켜냈다.모든소비자의사랑을구하기보다혐오고객을전략적으로배제시킴으로써마니아고객층을두텁게만드는역발상적인지혜를발휘한것이다.이와더불어고객이느끼는사소한불편함을찾아내어해결해주는3S(smart,sweet,salient)마케팅방법도있다.작은트레이에변화를줘이코노믹클래스고객들에게멋진코스요리를대접하게된버진항공과음료가준비되면고객의이름을불러서알려주는스타벅스의‘콜마이네임’서비스는3S마케팅의성공적사례이다.

브랜딩불변의법칙,고객과의로맨스!
“결혼하듯마케팅하라!”
뉴노멀시대에접어들면서기업과소비자의전통적인관계도달라졌다.기계적으로제품을만들어파는생산자와가격에맞춰선택하는구매자라는거래적관계는서로의성격,능력,취향까지고려하는생명력있는관계로진화했다.컬트브랜드의대명사할리데이비슨은고객과서로를구속하는중독성있는사랑을하는연인관계가되었고,나이키는고객과매일만나건강관리를함께하는운동파트너가되었다.수많은소비자들과따뜻한추억을공유하며국민브랜드로자리매김한초코파이는정감어린소꿉친구가되었다.
이제,기업입장에서도오랜시간을함께할가치있는파트너고객을고르는안목이필요하다.소득,연령,주거지,라이프스타일등여러조건에맞는목표고객을설정하고소비자의상위욕구를충족시켜주어야진정한신뢰관계를맺을수있다.이책은브랜드와의연애8단계를제시하며마치고객과결혼을하듯이끈끈한관계를맺는방법을알려주고있다.어린시절부터레고를가지고놀았던사람들중에서디자이너를뽑는레고의직원채용방식과빈곤층을위해주택을지어주는사업을후원하면서여성소비자와끈끈한관계를맺는미국의주택자재유통업체로우스(Lowe's)의프로그램은시사하는바가크다.고객은자신이가치를두는일과기업의브랜드정신이연결될때경영자의실수를눈감아주고,위기에처한기업을구명하는노력을마다하지않게된다.이를통해기업은어떠한상황에서도자신들의편이되어줄든든한지지층을얻을수있다.

하이엔드국가브랜드를지향하라!
서울,명품도시로가는길
소비시장의성장이정체될수록해외소비자와기업을유인하고내수를활성화하기위한국가간마케팅경쟁도치열해진다.이책은일본과한국의소비시장을비교분석하며앞으로한국이나아가야할국가마케팅전략을제시하며‘싸고빠르고쉬운나라’에서‘돈,시간,노력을더들여서라도가보고싶은매력적인국가’로리포지셔닝해야한다고주장한다.오래된커피체인점과개성적인로컬커피점이공존하며비주류와반문화로대변되는풍부한콘텐츠를가진시애틀,소르본대학을중심으로전문서점과출판사들이밀집한파리의라탱지구를본보기로삼아서울의가로수길,경리단길,상수동길을독특한체험을할수있는문화지구로발전시켜야한다는것이다.
지금은기존의소비시장에서통했던원칙과규범이재정립되고있는시점이다.그러므로그어느때보다기업과국가의진정한마케팅실력이드러나는때이다.이책은변화무쌍한시대흐름속에서소비자와소비시장의새로운트렌드를살펴보고그에따른전략을제시하고있으며,더불어한국의국가브랜드마케팅까지논의하고있다.또한장기적불황의시대를건너는현명한마케팅전략을통해언젠가는찾아올소비시장의해빙기를준비하는데필요한지침들이담겨있다.마케팅전문가뿐만아니라새로운트렌드에발빠르게대처해야할기업들이주목해야할책이다.장기적불황에도소비자들의마음을사로잡을예리하고날카로운마케팅전략들을만나보자.

책속으로추가

서울도문화적정체성을지닌지역들을확보하면서살기좋은도시의조건을갖춰가고있다.각각의거리가하나의브랜드가되어서울이라는모(母)브랜드의포트폴리오를구성한다.기업이사업과시장을확장하며전략과시스템을재정비하듯이,도시도풍부해진브랜드자산을효과적으로관리하기위해전략을업그레이드해야한다.인지도높이기식의영업전략에서벗어나문화적다양성을바탕으로고객과정서적관계를구축하는브랜드전략을펼쳐야세계적인명품도시의반열에오를수있다.
-5부코리아마켓&마케팅