퍼셉션 마케팅 : 아는 것을 팔리는 것으로 바꾸는 기술

혼다데쓰야

1970년생으로일본을대표하는PR전문가이다.PR전문지〈PRWEEK〉의‘세계에서가장영향력있는PR전문가300명’에선정되었다.1999년에세계최대PR회사인플래시먼힐러드일본법인에입사,2004년부사장으로재임했다.2006년전략PR회사블루커런트를설립하고대표로취임했다.P&G·카오·유니레버·산토리·도요타·시세이도·롯데·아지노모토등많은일본국내외기업들과프로젝트를진행했다.2019년주식회사혼다사무소를설립한후UN산하기관과일본외무성어드바이저(고문),J리그마케팅위원등을역임하며세계를무대로활약하고있다.세계최대광고페스티벌칸라이온스의공식연설가와심사위원을맡고있으며,공익사단법인일본PR협회(PRSJ)이사를역임중이다.저서로는『세상을움직이는파워마케팅』『인플루언서마케팅』『전략PR:핵심은분위기다』등이있다.

저자서문한국의독자들에게
들어가며

입문편|퍼셉션의정체:왜퍼셉션에주목해야할까?
인지도중심마케팅의한계┃퍼셉션의정의┃메루카리는오늘도평화롭습니다┃퍼셉션을만드는5가지요소┃최고매출을달성한스웨덴생협의비결┃코로나19,마스크에대한인식을바꾸다┃왜지금퍼셉션에주목해야할까?

안내편|퍼셉션의활용：5단계로익히는퍼셉션활용법
퍼셉션흐름관찰모델┃세제는세균을제거해야한다┃브랜드는회사가중요하게생각하는것┃양극단에존재하는퍼셉션과브랜드┃진정성이주는두가지이점

1단계|퍼셉션만들기：　새로운인식으로시장을개척하라
기능만으로는부족하다┃이용자가늘지않는진짜이유는?┃AI학습앱,1,900개학원에도입되다┃반복현상이퍼셉션을만든다┃퍼셉션형성으로대박이난시세이도의남성용BB크림┃첫인상도만들수있다!┃명함을자산으로만든산산┃인지와인식을동시에┃대립하면선명해진다

2단계|퍼셉션바꾸기：인식을바꿔고객층을넓혀라
성인용라무네사탕이실패한이유는?┃진토닉과카레는찰떡궁합?┃퍼셉션체인지의5가지포인트┃스포츠인대신여성을공략한고프로┃제품이아닌카테고리의퍼셉션바꾸기┃미슐랭레스토랑전용맥주가있다?┃퍼셉션확대로급성장한줌┃광고로본질레트의본질┃워크맨의잔혹한패션쇼

3단계|퍼셉션지키기：바람직한인식을유지·관리하라
가정식식당오토야,기로에서다┃명확한대립구도를만들어라┃수제인가공산품인가?┃장수브랜드가가진퍼셉션의딜레마┃고급화대신재미를택한베이비스타라면┃규동전문점,요시노야의전략┃맛있고쉽고빠르다┃퍼셉션체인지의득과실

4단계|퍼셉션파악하기：기존의인식을측정하고분석하라
퍼셉션을측정해야하는이유┃화장품브랜드폴라의평가시스템┃퍼셉션파악에는교묘함이필요하다┃아지노모토의냉동만두는가사분담이다┃정기적브랜드조사로는보이지않는것┃롯데,껌의퍼셉션을조사하다┃퍼셉션을파악하는3가지측정법

5단계|퍼셉션활용하기：사내홍보와상품개발에도사용할수있다
NTT데이터의사내혁신┃직원의퍼셉션을5단계로분류하기┃관여도스테이지의CRM응용┃기꼬만이인도에간장을파는방법은?┃차이에기회가숨어있다┃일본이역수입하는말차

응용편|퍼셉션의영향력：기업과비즈니스에미치는영향
기업과비즈니스를보는4가지관점┃소파의개념을바꾼요기보┃에어클로젯,평상복을빌려입는다?┃안경가격을파괴한와비파커

대담┃인지도가높은데팔리지않는건왜일까?혼다데쓰야×오토베다이스케(쿠마케팅컴퍼니대표)
마치며

산토리의위스키는어떻게하이볼로거듭났을까?
손하나까딱하지않고신제품을만드는방법은무엇일까?
칸광고제공식심사위원·UN기관홍보고문이말하는퍼셉션(인식)마케팅!

2009년,일본에서하이볼열풍이일어났다.계기는위스키제조업체산토리가시작한하이볼홍보캠페인,결과는?25년간하락하던위스키시장이단번에살아났다.30%였던하이볼의인지도가1년만에80%로수직상승하고하이볼을파는가게가6만곳으로늘어나선술집에서가장인기있는술로자리매김했다.그리고2023년한국,편의점에서시작된하이볼의인기는MZ를넘어전세대로향하고있다.아는것을팔리는것으로바꾼산토리의마케팅전략은무엇일까?
답은바로소비자의퍼셉션(인식)을공략한것이다.산토리는도쿄중심가에젊은이들이모이는왁자지껄한하이볼전문술집을오픈하고,음식궁합을내세워선술집을공략했다.이를언론이대대적으로보도하며‘위스키가하이볼로다시태어나젊은층의마음을사로잡았다’라는퍼셉션(인식)이형성되기시작했다.

“유명한데왜팔리지않을까?”
“신제품은어떻게알려야할까?”
제품과서비스에서눈을돌려‘소비자의인식’을공략하라!

지금의소비자는SNS로막강한힘을얻었다.기업이나브랜드가일방적으로제공하는정보는먹히지않는다.상생,가족애를내세우는회사에서거래처갑질,노동착취등양면적인모습이드러나“너희나제대로하세요.”라는역풍을맞는경우도많다.대신‘고객에게어떻게보일것인가’를고민하는기업은승승장구한다.
오야쓰컴퍼니의장수과자‘베이비스타라면(한국의라면땅에해당)이대표적인예다.너도나도고급화를내세우며가격을높이는가운데,회사는’추억’이라는퍼셉션이없는젊은소비자에게다가서고자과감히’요리에도사용할수있다‘는홍보방향을설정했다.블로거와의콜라보,요리경연대회와레시피공개를통해재미를강조하고,홈페이지와유튜브를적극활용했다.디스플레이를설치한매대판매량이1년만에11%증가하며구매층이느끼는혜택에집중한전략은성공을거두었다.
남성작업복브랜드’WORKMAN’은SNS를통해우연히여성소비자들에게관심을얻게되자,기존에없었던새로운홍보이벤트를개최한다.일반적인패션쇼형태였지만,남녀모델들이험난한폭우와폭풍이몰아치는런웨이를걷는모습으로연출한것이다.‘워크맨의혹독한패션쇼’라고이름을붙인이행사에서제품의방풍방수,방한기능은여성고객들의호응을얻었다.제품의뼈대가되는퍼셉션은지키며,시대와환경의변화에따라고객에게선보이는모습을기민하게바꾼사례다.

명함관리대신고객정보와영업관리를내세워시장점유율82.8%를달성한산산,
세탁세제의기준을오염제거에서세균제거로바꾼P&G
5단계활용법과흐름관찰지도로실무에바로사용할수있는퍼셉션전략을만들자!

클라우드명함관리서비스회사산산은‘명함은개인이보관하는것이아니라기업이관리해야하는자산’이라는퍼셉션을만들었다.명함대신고객관계관리(CRM)과영업자동화시스템(SFA)라는용어를사용했고,힘들게미팅약속을잡은거래처가알고보니선배가명함을받은상대였다는실화를바탕으로한TV광고로인지도를높였다.이후한국의리멤버에해당하는개인명함관리앱‘8(에이트)’을출시하고근무개혁의중요성을홍보해독보적인위치를점유하기에이른다.
.인식이곧현실이되는시대,<퍼셉션마케팅>은시세이도,P&G,줌,기꼬만간장등다양한마케팅사례를통해트렌드의발생과변화,쇠퇴에이르는전과정뒤에숨은퍼셉션을밝혀낸다.퍼셉션을만들고,바꾸고,지키고,파악하고,활용하는5단계사용법과<퍼셉션흐름관찰지도>로마케팅활동의전체설계도를그려내는방법도제시한다.마케팅뿐만이아니라사내정책,혁신분야에서도두루사용할수있는유용한책이다.

추천사
디자인/브랜딩/마케팅은고객의마음을읽고의도하는방향으로생각을변화시켜행동을유도하는일이다.『퍼셉션마케팅』은저자의실전경험을바탕으로인지심리부터소셜미디어전략까지다양한주제를다루며,기업과브랜드가인간의인지에주목해효과적커뮤니케이션을구축하는방법을제시하고있다.이책이‘인식의전환’을고민하는모두에게든든한지침이되기를바란다.
-최소현(네이버디자인&마케팅부문장·크리에이티브컨설팅그룹퍼셉션창립자)