제프리 무어의 캐즘 마케팅 : 스타트업을 메인마켓으로 이끄는 마케팅 바이블

제프리A.무어

제프리무어는저자이자강연가이며비즈니스컨설턴트로,무엇보다도첨단기술분야의마케팅전문가이다.스탠퍼드대학교를졸업한후워싱턴대학교에서영문학박사학위를받고올리벳대학교에서교수를역임한바있다.현재는시스코,컴퓨웨어,마이크로소프트,코그니전트,SAP등첨단기술분야를선도하는기업들에게경영자문과교육서비스를제공하는캐즘그룹을운영하고있다.
그는1991년에출간한『캐즘마케팅』에서실리콘밸리첨단기술기업들의성장과실패과정을체계적으로분석하였다.이책은‘P&G마케팅’으로대표되는기존의소비자마케팅과는다른첨단기술산업만의마케팅전략을제시하여큰반향을일으키며전세계적인베스트셀러가되었다.이책의3차개정판인『제프리무어의캐즘마케팅』에서그는첨단기술업계의성공과실패에관한가장최근사례를보여주면서디지털세계에통용되는새로운마케팅전략과그에관한최신자료를제공하고있다.그외저술한책으로는『토네이도마케팅』,『EscapeVelocity,LivingontheFaultLine』등이있다.

1부_캐즘을발견하라
들어가는말_마크저커버그가억만장자가될수있다면
1장_첨단기술마케팅에대한환상
2장_첨단기술마케팅에대한계몽

2부_캐즘을뛰어넘어라
3장_디데이전략
4장_공략지점을겨냥하라
5장_침투부대를결성하라
6장_전투를규정하라
7장_침투를시작하라
나가는말_캐즘을벗어난후에

급변하는하이테크시장에서살아남기-
수많은사례들로증명된캐즘마케팅의힘!

‘캐즘’을극복하지못하면
주류시장에진입할수없다

회전식균형장치로우아하게움직이는운송장치세그웨이(Segway).누군가는“인터넷이후최고의발명품”이라고했고,스티브잡스는찬사를보내며수백만달러를이기업에투자했다.2001년선각자들의후광을등에업고세상에화려하게등장했던이제품은자동차를대체하는교통수단이될것이라는예측을깨고주류시장에서무참히실패했다.위성이동전화벤처인이리듐(Iridium)또한마찬가지다.수십만개의기지국을설치하는대신77개의저지구궤도인공위성만으로전세계에이동전화서비스를실행한다는이들의아이디어는기술마니아들의눈을튀어나오게했고,모토롤라는무려60억달러를이에투자했지만,이들의기술은주류시장을뚫지못하고주저앉고말았다.
이처럼한해에도수없이많은첨단기술기업이새로운혁신제품을필두로탄생하지만,살아남는기업은극히일부에불과하다.기발한아이디어와독특한제품에도불구하고그들이사라지는이유는초기수요자에게만인기를끌고주류시장을형성하지못하기때문이다.‘캐즘’이라는용어를만들어세계적인이목을끈제프리무어는이책에서초기에나름성공을거둔신생기업이더이상성장하지못하고정체되는시기를‘캐즘’이라고명명하며,이를뛰어넘고지속적으로성장하기위한비법을알려주고있다.

스타트업을메인마켓으로이끄는
첨단기술마케팅바이블

‘캐즘’이란첨단기술제품의확산과정에서흔히나타나는대단절현상을가리킨다.기술수용주기(혁신자들에서시작해조기수용자들,초기대중,후기대중,말기수용자로이동한다)에서조기수용자들과초기대중들은제품을받아들이는데에극심한차이를보이는데,이거대한간극이바로‘캐즘’이라는것이다.조기수용자들이최초라는이점을위해기꺼이희생을감수하려고하는반면,초기대중은실제로기술이생산성의개선을이루었는지확인될때까지기다린다.혁신자들과마케터들의과제는이캐즘의간격을좁히고모든시장부문에서수용을촉진하는것이다.
『제프리무어의캐즘마케팅』은캐즘을신속히탈출하고자하는기업들을위해제2차세계대전의노르망디작전에빗대어이를뛰어넘는전략과전술을소개한다.저자가알려주는전략은주류시장내의특정한표적시장부문에집중하는디데이방식의침투작전으로,침투를위한전술은네단계로구성된다.
먼저‘공략지점’을선정해야한다.다시말해,표적고객들과강력한구매이유를도출하는것이다.저자는이를위해수익의50퍼센트를가져올수있는규모가적절한틈새시장한곳을찾아그곳만을공략할것을제안한다.둘째,완비제품과제휴사및협력사들을중심으로조직되는‘침투부대’를결성해야한다.실용주의자가주를이루는초기대중을사로잡기위해서는고객들이원하는결과를달성하는데에필요한제품군과서비스의완벽한조합을제공할수있어야한다.저자는이를위해제휴사와협력사를중심으로움직이라고조언한다.
셋째단계는경쟁을창출하고구매가용이하도록포지셔닝을하면서‘전투를규정’하는단계이다.초기대중은제품을비교할수있기를원한다.저자는‘경쟁포지셔닝나침반(CompetitivePositioningCompass)’개념모델을제시하며,이를바탕으로현재주를이루고있는시장과제품의대안이되는지위를점하라고이야기한다.마지막단계에서는유통경로를선택하고그유통경로를활성화할수있는가격을책정하면서‘침투를실행’해야한다.무어는캐즘을뛰어넘는시기에는‘고객지향적인유통경로’를찾고,‘유통지향적인가격책정’을실행해야한다고제안한다.

벤처투자가와벤처기업인에게
인정받는세계적인스테디셀러

『제프리무어의캐즘마케팅』은제프리무어가1991년에출간한『CrossingtheChasm』의3차개정판이다.『CrossingtheChasm』은출간당시‘P&G마케팅’으로대표되는기존의소비자마케팅과는다른첨단기술산업만의마케팅전략을제시하여큰반향을일으켰으며,전세계적으로100만부이상판매되면서『비즈니스위크』선정베스트셀러,『IncMagazine』선정역대마케팅서Top10에올랐다.우리나라에서도서울대경영대교수추천도서,한국생산성본부(KPC)CEO북클럽추천도서에오르며,‘하이테크마케팅의묘미를느끼게해주는책’,‘하이테크비즈니스는물론,세상에출시되는모든신제품에반영가능한이론’이라는독자들의서평을받는등업계의다양한찬사를받은바있다.
『제프리무어의캐즘마케팅』은기존의틀을가져오되,첨단기술업계의성공과실패에관한최근사례(무선네트워크업체아루바[Aruba],고객지원서비스형소프트웨어업체리튬[Lithium],컴퓨터를가상화하는소프트웨어업체VM웨어[VMware]등)를상세히살펴보며독자들의이해를돕고있다.또한디지털세계에통용되는새로운마케팅전략에관한시야를넓힐수있도록돕는‘첨단기술시장개발모델’과새롭게떠오르는디지털B2C시장에적용가능한‘디지털소비자의수용에관한4단기어모델’에대한설명을부록으로제공하고있다.
자금난과인력난을헤치고초기시장에서살아남은신생기업들을가로막는또다른장벽캐즘.그러나캐즘을극복해야만기업은비로소넓은세상으로나갈수있다.『제프리무어의캐즘마케팅』은‘캐즘’이라는막다른길에선기업들에게이를빨리헤쳐나올수있도록돕는든든한길잡이가되어줄것이다.