브랜딩의역할
―브랜딩은마케팅의일부가아니다
브랜드가남들에게자신을대변하는징표이자,남들과자신을구분짓게하는상징이라고한다면,브랜딩은브랜드에‘ing’가붙은진행형,즉이름이자심벌과도같은브랜드를만들어가는모든과정을말한다.브랜딩디렉터인저자가여러기업의대표를만나브랜딩에대한고민을들어보면각자다양한이유에서브랜딩을필요로한다.제품에대한인지도는높지만사람들이정작그제품을만든기업의브랜드는기억하지못해고민이라거나,브랜드가추구하는방향이나브랜드다움에대한고민이없다보니프로젝트진행시의사결정이어렵다거나,브랜드가치를높여사람들에게사랑받는브랜드로거듭나고싶다는등의이유로말이다.
그렇다면브랜딩의역할은무엇일까.시장에서는대부분브랜딩을마케팅의일부라고생각하지만,저자는브랜딩은마케팅의영역을넘어소비자가브랜드를직·간접적으로경험하는다양한접점에서이뤄진다고말한다.그렇기에기업에서브랜딩을담당하고있는사람이라면브랜딩을단지매출을올리기위한마케팅수단으로써접근하기보다는,고객이브랜드와만나는접점들을돌아본뒤그중가장차별화된인상을심어줄수있는것이무엇인지찾아내고,없다면그것을새롭게설계해서보여줄방법을고민해야한다는것이다.브랜드소셜미디어계정을운영하고리브랜딩이란명목으로로고디자인을교체하는일보다는이런고민에대한답을찾는일이훨씬더중요하다.그해답은기술의영역에있을수도,UX의영역이나CS혹은창업스토리나철학에있을수도있다.
브랜드미션과핵심경험
―모든브랜딩활동의기준
저자는브랜딩의시작은우선내가누구인지즉,‘브랜드아이덴티티’(BI)를정립하는것이먼저인데,이를위해해당브랜드만이줄수있는가치를일컫는‘브랜드미션’과그것을통해고객에게전달해야하는‘핵심경험’을먼저도출해야한다고강조한다.그것이캠페인이나이벤트등각종브랜딩활동을진행할때기준점의역할을하기때문이다.
브랜드미션을도출해내기위해서다음과같은여러가지질문을던져보라고조언한다.이브랜드는어떤탄생의과정을거쳤는가?사람들이이브랜드를사용하는이유는무엇인가?이브랜드는현재어떤문제점에봉착했는가?이브랜드가세상에없다면사람들이가장불편해할부분은무엇일까?이렇게브랜딩을위한기본질문들의답변을찾아가는과정에서이브랜드가과거어떤모습이었고,현재는어떤모습이며,앞으로는어떤모습이어야할지,또변한건무엇이며절대변하지말아야할것은무엇인지등을다각도로생각해볼수있다.그리고이를토대로브랜드만의정체성과경쟁사들과의차별화요소까지도정의할수있을것이다.
저자는29CM,스타일쉐어등자신이몸담았던브랜드에서진행했던프로젝트를예로들며그것을위한사고의단계별과정을함께밟아나가볼수있도록안내한다.예컨대,29CM에서일했을당시브랜드미션을“GuidetoBetterChoice”(사람들의더나은선택을돕는다)로정한후,이를고객에게전달하는방법으로‘스토리텔링’에집중하기로했다.이에이메일수신을동의한회원들에게메일로사물을주제로한에세이연재물을발행했고,‘29페이퍼’라고하는무가지형식의종이잡지를제작해서울의브랜드와어울리는공간에배포했다.또한웹페이지에‘29CM매거진’이라는메뉴를만들어문화행사,공연,여행등을테마로다양한콘텐츠를게재하기도했다.이러한방향은이후‘시티리포터’이벤트로까지이어지는데,방콕헬싱키베를린등트렌디한도시를한곳정한다음,선정한팀에게왕복항공권과소정의활동비를제공하는내용이었다.그들이기록한여행보고서는앱내매거진을통해소개했다.이런시도들이매출과직결되는일은아닐수있지만,사람들로하여금브랜드에호기심을갖고계속해서찾게끔할수있고,바로이것이브랜딩의역할일것이다.
MZ세대들을사로잡은다양한브랜딩활동들
저자가29CM,스타일쉐어서진행한다양한브랜딩활동들은MZ세대의뜨거운호응을받으며여러차례화제가되었는데,그런프로젝트들이어떤계기와과정에서진행되었고그것의결과는어땠는지책에상세히풀어가며참고할수있도록했다.예컨대,‘29CM미니쿠퍼이벤트’로기억되는이벤트는‘경품이벤트도좀더차별화할수는없을까’라는질문에서시작되었다.이벤트의주목도를높이기위해오직딱한명에게만큰혜택을주는방식을택했고,경품도브랜드이미지와가장잘맞는브랜드의제품,당시는미니쿠퍼로정했다.고객이주저하는요인을완전히제거하기위해,당첨시제세공과금도기업에서감당하기로했다.그리고선발과정과경품의배송과정도편집없이촬영해고객들에게공개하였는데,자동차한대가들어갈정도의크기로택배박스를제작해,자동차경품을당첨자에게직접배송하는과정까지영상으로담아크게화제가되었다.
스타일쉐어에서진행한‘#너다움을응원해’이벤트는브랜드의철학을알리기위한‘브랜드캠페인’중하나였다.스타일쉐어의핵심경험으로정리한메시지중하나인‘모두의개성과다양성의존중’과연결지어참여형캠페인을진행해본것이다.나이,성별에상관없이나만의스타일을찍어앱에공유하면,심사를거쳐20명을선발해상금과함께화보를찍어주는내용이었는데,다양성,자신감,독창성을포인트로심사해브랜드의철학을전달하는데성공했다.캠페인에당선된사람들은다음캠페인의모델이될수있는기회를제공하여그들을통해서도캠페인의메시지를전달할수있도록했다.
브랜딩에대한간결한사유와솔직한조언
저자는그밖에도‘노트’라는형식을빌려,고객들에게마지막경험이중요한이유(p.108),타기팅(targeting)을위해고객분류시인구통계학적기준이아닌취향이나라이프스타일로구분하는방법(p.116),최대한많은직원들에게브랜드에관한일관된생각을공유하는일의중요성과그방법(p.148)등그간의브랜딩커리어를거치며쌓아온여러가지생각들을풀어냈다.또한브랜드마케터의조건이나브랜딩디렉터의역할,좋은브랜딩기획을위해필요한습관과브랜딩기획시피해야할부분등에대한이야기를통해브랜딩디렉터로서갖는브랜딩에대한관점을다시금확인할수있도록했다.
저자는브랜딩의과정을맨바닥에집을짓는일에비유한다.먼저집의형태를고민하며설계에힘쓰고기초공사를튼튼히한다음,집이목표한모습을갖출때까지벽돌을한층한층쌓아가듯,브랜딩또한설계와기초를탄탄히다져놔야이후단계별로그과정을실행해나갈수있다.그리고일단집이완성되었더라도꾸준히보수하며관리해줘야하듯이,브랜딩또한마찬가지이다.그래서브랜딩에완성이란있을수없다.브랜드에‘ing’가붙은브랜딩이라는단어가함의하는것처럼지속적으로브랜드다움을보여줘야만가능한일이다.그긴여정에먼저걸어본사람의경험이궁금하다면,이책『그래서브랜딩이필요합니다』를펼쳐보길권한다.
