기획 천재의 IDEA 기술

스티브 리브킨

지은이 스티브 리브킨 Steve Rivkin

마케팅 전략과 네이밍 분야의 세계적 권위자. Trout & Ries, Inc.에서 부사장으로 있다가 1989년 자신의 마케팅 컨설팅 회사를 차렸다. 잭 트라우트와 마케팅 전략에 관한 3권의 책,『뉴 포지셔닝』, 『튀지 말고 차별화하라』, 『단순함의 힘』을 썼고, 프레이저 서더랜드와 『최고의 브랜드 네임은 어떻게 만들어지는가』를 썼다.

지은이 프레이저 시텔 Fraser Seitel

저명한 홍보 전문가. 30년 간 커뮤니케이션 카운셀러 및 TV 평론가로 활동해 왔다. 2000년 〈PRWeek〉에 의해 ‘최고의 PR 전문가 100인’ 중 한 명으로 선정되었다. 그가 쓴 『The Practice of Public Relations』는 홍보 분야 최고의 저서로 200여 개 대학에서 교재로 사용되고 있다.

옮긴이 윤태식

브랜드마케팅 컨설팅 회사인 (주)메이븐스퀘어 대표이사. 연세대학교 사회학과 및 동 대학 언론홍보 대학원을 졸업했다. 중앙리서치에서 7년 간 마케팅 리서치와 컨설팅 프로젝트를 수행했으며, 2000년 휘닉스커뮤니케이션 마케팅플래닝본부 AP팀장으로서 다양한 브랜드의 마케팅커뮤니케이션 전략 입안에 참여했다. 현재 한신대 겸임교수, 전경련-국제 경영원 Global CMO 스쿨 강사로도 활동 중이다. 마케팅전략 입안에 참여한 브랜드로는 광동제약 비타500, 팬택앤큐리텔, 다음다이렉트자동차보험, 델몬트, KT, KTF-Ever, 삼성전자 HAUZEN, 대교, 국순당 백세주 등이 있다.

서론

01 "하지만 난 창조적이지 않아"
02 아이디어 산업의 허풍에 놀아나지 마라
03 구하라 그러면 찾을 것이다
04 토머스 에디슨은 옳았다
05 무엇을 대체할 수 있는가?
06 무엇을 결합할 수 있는가?
07 무엇을 확대하거나 축소할 수 있는가?
08 다른 무엇이 될 수 있는가?
09 무엇을 제거할 수 있는가?
10 무엇을 뒤바꿀 수 있는가?
11 무엇을 되살릴 수 있는가?
12 먼저 개진하고 나중에 판단하라
13 불알 같은 용기를 가져라

오늘날은 아이디어 전쟁의 시대이다. 아이디어 하나가 회사나 제품의 운명을 좌우하기도 한다. 하지만 많은 사람들이 아이디어를 개발하는 데 어려움을 느끼고 있고, 스스로 창조적이지 못하다고 여긴다.

마케팅 분야의 세계적 권위자인 스티브 리브킨이 쓴 이 책은 아이디어 개발은 천재들만 할 수 있는 일이 아니며, 평범한 머리를 가진 사람도 몇 가지 기술만 터득하면 기획 전문가나 아이디어 전문가가 될 수 있다고 주장한다. 우리가 창조적이지 않은 것이 아니라 아이디어를 개발하는 방법을 모를 뿐이라는 것이다. 그리고 자신의 머리가 너무 평범하다고 믿는 사람들을 위해 아이디어 전문가가 될 수 있는 단순하고 놀라운 비법을 소개한다.

아이디어란 결국 문제 해결을 위한 것이며, 따라서 독창적이냐 아니냐는 중요한 것이 아니다. 아이디어가 문제 해결을 위한 실현 가능한 방법을 제시한다면 그것이 바로 혁신적인 아이디어이다. 이 책은 아이디어 개발은 바퀴를 창조하는 일처럼 세상에 없던 무엇을 새롭게 만들어 내는 것이 아니라고 말한다. 우리가 필요로 하는 거의 대부분의 아이디어들이 이미 세상에 존재하고 있으며, 단지 그것을 가져다 변형해 쓰기만 하면 된다는 것이다. 기존 아이디어들을 각자의 필요에 맞게 효과적으로 개조하는 것이 바로 이 책이 말하는 ‘아이디어 기술’이다.

이 책은 7가지 대표적인 아이디어 기술을 아주 다양한 사례와 함께 제시한다.

1) 대체의 기술
접근법이나 재료, 성분, 또는 겉모습을 다른 것으로 대체하라. 일례로 셰익스피어의 〈로미오와 줄리엣〉은 현대적 스토리로 대체되어 〈웨스트사이드 스토리〉가 되었다.

2)결합의 기술
기존 것을 다른 것과 결합하라. 일례로 패드와 항생제 연고를 결합한 밴드에이드(Band-Aids) 제품이 개발되어 인기리에 판매되고 있다.

3) 확대 및 축소의 기술
기존의 확대하거나 축소하라. 일례로 맥도날드와 피자헛은 공항 터미날에 입점하기 위해 자신의 기존 매장 규모를 축소하였다.

5) 전환의 기술
기존의 것을 다른 것으로 전환하라. 일례로 암앤해머 사는 베이킹소다를 냉장고 방취제와 겨드랑이 방취제, 그리고 치약의 한 성분으로 전환하였다

4)제거의 기술
기존의 것 중 특정 부분을 제거하라. 일례로 새턴 자동차는 차를 구매하는 과정에서 고객들이 느끼는 판매원들에 대한 불신과 우려를 없애기 위해 가격 흥정 방식을 제거했다.

6) 뒤바꾸기의 기술
기존의 것을 뒤바꿔라. 일례로 레고 사는 잘못된 조언에 의해 시작된 사업 다각화를 철회하고 이전의 핵심 사업으로 되돌아갔다.

7) 되살리기의 기술
과거의 것을 되살려라. 일례로 커머스 뱅크는 소비자 금융 및 소기업 금융 분야에서 긴 영업 시간과 개인적 서비스라는 오래된 가치를 되살렸다

이 책은 아이디어를 개발하는 7가지 기술 외에도 혼자서 혹은 그룹으로 효과적으로 아이디어를 개발하는 절차에 대해서도 알려 주고 있다. 또한 자신이 개발한 아이디어가 얼마나 적절한지를 평가하는 방법에 대해서도 기술하고 있다.

아이디어가 궁극적으로 문제를 해결하기 위한 것이라면 중요한 것은 혁신적 아이디어 자체가 아니라 그것을 행동으로 전환하는 일이다. 그리고 그러한 전환은 용기와 대담함, 그리고 열정을 요구한다. 이 책에서 제시한 기술들을 터득함으로써 우리는 아이디어 개발에 대한 두려움과 의문을 극복할 수 있으며, 우리 자신과 회사에 활력과 에너지를 불어넣을 사고의 혁신을 가져올 수 있을 것이다.