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필바든
세계적인기업유니레버,디아지오등에서25년동안마케팅책임자로일해온저자는영국모바일통신시장에서최악의점유율을기록하던티모바일의브랜드개발부사장을맡으면서소비자의제품선택에대한새로운접근법을마케팅에접목시켜49퍼센트의매출성장,소매점고객수2배증가,시장점유율6퍼센트상승이라는성과를냈다.덕분에최고의브랜드재출시사례로수상했으며유럽모바일시장에서그의방식을채택하기도했다.이후의사결정학(decisionscience)분야의전문가들이설립한컨설팅기업에합류하여캘리포니아공과대학등신경마케팅분야를주도하고있는대학들과협력하여세계적인기업들의마케팅전략을컨설팅하고있다.
들어가는글:마케팅은몽상의세계일까,과학의세계일까?▣제1장:마음이아닌뇌가좋아하는것을포착하라,그게더확실하다!도대체무엇을놓친걸까?드디어,신경마케팅시대에돌입했다인간이내리는경제적결정은머릿속2가지에달려있다아무도눈치채지못하지만거의무제한의능력을지닌반복되면,학습된다간접적인신호가직접적인신호를뛰어넘다프레임은강력한배경이다인간심리에만집착하고뇌과학따위는무시할때놓치는것들▣ 제2장:무엇을살까,〈기름기75퍼센트뺀〉vs.〈지방25퍼센트함유한〉무언가를살지말지는우리의신경학적논리가결정한다아디다스샤워젤,보스생수는어떤전략으로제품의가치를껑충뛰게했을까“비싸니까더좋을거야!”어느제품을살까,기름기75퍼센트뺀vs.지방25퍼센트함유한정가34달러보다할인가39달러가더잘팔리는이유사람들이내는것이돈만있는것은아니다비교하거나,아예비교대상이없거나제품중심,사람중심이아닌상황중심마케팅이주는효과▣제3장:마케팅이무심결에놓친것들,사람들은기가막히게그것을알아챈다아~주작은차이에반응하다우리눈은카메라가아니다,그점을활용하라!트로피카나오렌지주스의새포장디자인은왜실패했을까미니소시지는왜진열위치를바꾸자더잘팔렸을까제품이아니라,의미를산다의미는한결같아야,신호는새로워야보이는것을보는게아니라원하는것을본다마케팅이보내는신호가맞아야사람들도반응한다정말포크의위치가판매를좌우할까얼굴,낯익으면더신뢰한다가격을낮추기보다가격을제시하는방법에해결책이있다▣제4장:그순간,〈12퍼센트할인〉보다〈1인당최대12개〉가더끌리는이유구내식당탐방기,왜학생들은갑자기아이스크림을사먹지않을까?그순간,사소한신호가발휘하는힘도장2개의힘정보만으로는설득되지않는다결정의순간,구매효과를일으키는3가지원칙명백성,신호가없으면행동도없다즉시성,“나중에좋은건필요없어,지금좋아야지!”확실성,〈12퍼센트할인〉보다〈1인당최대12개〉에더끌리는이유이모든것이함께작동하는방식미국과이탈리아의피자주문방식은같을까다를까?▣제5장: 사람들이정말로원하는건드릴이아니라그것으로뚫을수있는구멍이다좋아하는마음보다원하는것이더중요하다사람들은드릴이아니라그것으로뚫을수있는구멍을원한다“부디내가원하는신호를보내주세요.그럼바로알아볼수있어요.”사람들이제품을통해이루려는목표부터명확히알아야한다커피와수프,우리는보상받고싶어한다브랜드는수단이다,자신의목표를이루려는!사람들은결국,제품이아니라기대를산다“저건함정이야.코롤라가고장날리없잖아.”심리적목표라는암호풀기〈초콜릿이든몸에좋은제품〉은실패하고,〈몸에좋은재료로만든초콜릿〉은성공하는이유▣제6장：신호를잘사용하는것은감정에호소하는것보다훨씬더효과있다어디에함정이있는걸까감정에호소하는것은마케팅에도움이안된다사람들의감정보다그들이원하는것부터파악하라섬유유연제,부드러움그리고복숭아이전광고는성공했는데후속광고는실패하는데는단하나의이유가있다검색은야후보다구글?왜이런생각이퍼지게되었을까연상기억을빌려오라!문화와환경에따라신호는다를수있다쿠어스라이트맥주,맛이좋아서가아니라신호를잘사용해서성공했다인스턴트커피vs.원두커피,그경험의차이를구별하라아이폰과둘째손가락맺음말:무언가를사기로결정하기까지의그과정에대하여
마음이아닌〈뇌가좋아하는것〉을포착하라,그게더확실하다!마케팅곳곳에〈함정〉이도사리고있다사람들은절대마케터가바라는대로사지않는다그럼에도유독힘을발휘하는것들이있다그미세한것들을놓치지않고포착해낼때마케팅은성공한다■왜〈카피에서쓴단어하나〉때문에판매가요동을칠까?■〈쿠폰사용법〉차이하나가어떻게사람들의마음에변화를일으키는걸까?■〈디자인〉이더세련되게바뀌었는데왜매출은급락하는걸까?■왜〈정가34달러〉일때보다〈할인가39달러〉일때더많이팔릴까?■〈기름기75퍼센트뺀〉vs.〈지방25퍼센트함유한〉어떤문구일때사람들이더많이살까?▣마음이아닌〈뇌에마케팅〉하라,우리뇌는〈작은차이에열광적으로반응〉한다!세계적인기업유니레버,디아지오,티모바일등에서25년동안마케팅책임자로일해온저자가제품선택에강력한영향을미쳐최종구매로까지이어지는데결정적역할을하는요소들을신경마케팅이론에접목시켜설명한책『무엇을놓친걸까』를출간했다.■〈12퍼센트할인〉과〈1인당최대12개〉중압도적으로효과가더좋은것이있다■맛은그대로인데맥주병의목부분을〈6각형〉으로바꾸자매출이확늘었다■무료세차1회권을준다고해서무조건〈쿠폰도장〉을다채우는건아니다■모직옷세제용기색깔을〈분홍색〉에서아이보리색으로바꾸자매출이뚝떨어졌다■간식으로먹는미니소시지는진열위치를바꾸자갑자기잘나가기시작했다■어플리케이션의버튼하나를바꾸자판매액이급증했다저자는이책에서〈감정이아닌뇌가좋아하는것을포착하라〉고강조한다.사람들의감정은오히려마케팅을방해하는장애물이라는것이다.기업들은사람들에게감정적으로호소해그들의마음을움직이면자사제품을구매할거라고철석같이믿느라〈아주작고사소한것들〉을놓치는데,오히려그것들이마케팅에서결정적인역할을한다.그것들은바로〈뇌가좋아하는것들〉이다.▣〈마케팅이무심결에놓친것들〉,사람들은기가막히게그것을알아챈다!저자는이책에서〈왜품질이동일한데도어떤제품에는열광하고다른제품은외면하는지〉,똑같은제품인데왜〈카피한줄〉때문에판매가요동을치는지,〈쿠폰사용법〉차이하나가어떻게사람들의마음에변화를일으키는지,〈디자인〉이더세련되게바뀌었는데왜매출이급락하는지등을실제다양한사례를들어설명하고있다.저자는이모든것들의이유에는작은차이만있을뿐이라고말한다.그것은바로우리의〈뇌에반응을불러일으키느냐그렇지못하느냐의차이〉다.파는사람사는사람모두이러한차이를의식적으로는인식하지못한다.하지만사는사람들의뇌는미묘한〈디자인의차이〉,〈제품용기의색깔차이〉,〈카피에서쓴단어하나의차이〉,메뉴판에적힌〈가격표시의차이〉,애플리케이션에있는버튼위치의차이등을기가막히게눈치챈다.그리고그러한차이에반응하면서제품을선택,구매한다.▣아디다스,보스,아이패드,트로피카나,벤츠도요타BMW자동차,하세뢰더맥주,도브,데톨,네스카페,구글등다양한제품들의마케팅사례들이책은실제성공한마케팅과실패한마케팅의사례들을다양하게소개하며그이유를분석하고있다.그중에서도특히〈세계적으로유명한트로피카나오렌지주스가용기의디자인을보다현대적이고세련되게바꾸었는데도왜2달만에3천만파운드의손실을내며매장에서사라지게됐는지〉등작은것들을놓쳐실패한마케팅들의원인도분석한다.또아디다스의샤워젤은남성에게성공을거두었는데도브는왜실패했는지,초콜릿광고에고릴라가등장했을때는성공했는데왜후속광고에서도로위트럭이등장했을때는실패했는지,간식으로먹는미니소시지는그렇게안팔리다가왜진열위치를바꾸자잘나가기시작했는지,뉴욕의택시기사들은왜터치스크린하나때문에팁을더많이받게되었는지,앱속의버튼하나가어떻게저축을늘리게했는지등을살펴본다.이모든것들의성공과실패에는〈뇌의신경회로를자극하느냐그렇지못하느냐〉에달려있다.결국무엇을살지말지의여부는우리의감정이나깊은고민,생각이아니라우리도인식하지못하는사이에〈뇌속신경학적논리가결정〉한다.▣〈기름기75퍼센트뺀〉vs.〈지방25퍼센트함유한〉,같은것처럼보여도이중우리의〈뇌가확실히더선호하는것〉이있다고기의포장지메시지에대한실험에서〈기름기75퍼센트빠진고기〉라는신호가〈지방분25퍼센트함유〉라는메시지보다훨씬더긍정적으로평가받았다.흥미롭게도이렇게더높은가치는고기를먹을때도지속되었다.언어의이러한영향은신경학적차원,특히보상을평가하는뇌영역인안와전두피질에서도나타난다.한연구에서내측안와전두피질은〈야채삶은물〉이라고표현된경우보다〈풍부하고깊은맛〉이라고표현된경우에훨씬더강력하게활성화되었다.▣〈캠벨통조림수프〉는어떻게우리뇌의반응을유도했는가희소성의신호는어떤제품의가치를높이기도한다.한연구진은캠벨(Campbells)통조림수프홍보에이휴리스틱을이용했다.첫번째홍보방식은간단하게가격을〈12퍼센트할인〉해주는것이었다.이로인해평균3.3개의캔이판매되었다.두번째방식은〈12퍼센트할인,1인당최대4개〉라는희소성의신호를추가했다.수량이한정되었다고알려지면서평균3.5개로판매량이약간상승했다.그런데세번째방식은〈12퍼센트할인,1인당최대12개〉였다.이홍보는평균판매량에극적인영향을미쳤다.평균판매량이7개로늘어났던것이다.언뜻12가일종의기준점으로작용한듯하지만희소성의휴리스틱이사람들로하여금이홍보에반응하게만들었다.▣〈스니커즈초코바〉는평균판매1.4개에그치던것을어떻게〈2.6개〉로상승시켰는가한연구에서학자들은서로다른판촉기법이스니커즈초코바판매에미친영향을살펴보았다.첫번째판촉은“냉동실에넣을초코바사세요.”였다.이판촉은1.4개라는평균적인판매로끝났다.그런다음그들은“냉동실에넣을초코바18개사세요.”라는문구로판촉을바꾸어행동상의기준점을추가했다.이문구가터무니없게보일수는있지만그영향은상당했다.두번째판촉으로판매된초코바는평균2.6개였다.두경우모두가격할인은없었다.먼저태도를바꾸는조치를취하지않았는데도단순히인지할수있는분명한기준점으로더높은숫자를추가하자매출이두배로올랐다.▣우리의뇌는〈1,000분의1초〉만에무엇을살지결정한다사람의뇌는번개같이어떤대상을알아볼뿐아니라몇분의1초만에그대상의가치를평가한다.슈퍼마켓진열대앞에서혹은서비스업체를비교할때우리의결정은1,000분의1초만에이루어지기도한다.이는사람들뇌의인식체계가아주작은차이도감지하여그것을근거로결정을내린다는것을알수있다.그리고가장무의식적인차원이라도가장미묘한신호에서가치가발생한다는사실도위에서다룬사례를통해입증되었다.▣마케팅은〈심리학의세계〉가아니라〈과학의세계〉다마케터들은소비자가자사제품을구입하지않는것은제품을잘몰라서그렇다고생각한다.그래서스스로중요하다고생각하는것을그들에게알려줘제품을사도록설득하려한다.이때마케터는소비자에게보내는모든메시지는자신이의도한대로정확히전달될거라고추측한다.그러면자사의제품을반드시구매하고말거라고믿는다.결국제품이좋고그좋은점이부각되면판매가잘될거라고생각하지만이는완전히잘못된생각이다.더구나감정에만호소하면될거라는생각은잘못이다.큰비용이들지않은작은차이를반영하여뇌를자극하는것이더중요한시대가왔다.이제마케팅은〈과학으로접근해야하는시대〉인것이다.▣사람들이정말로원하는건〈드릴〉이아니라그것으로뚫을수있는〈구멍〉임을명확히인식해야한다인간의뇌는〈순가치(netvalue)〉를계산하는데이순가치가충분히높을경우,다시말하면가격을지불해야하는고통보다그것으로인해얻게될제품이주는보상이훨씬크다면기꺼이그제품에돈을쓴다.따라서그들이고통을감수하고라도제품을살수있는만족감을뇌에게주어신경회로를자극해야한다.사람들이드릴을사고자할때그들이원하는건드릴이아니다.그들이진정으로원하는건드릴로뚫어서만들어야하는구멍이다.사람들의진정으로원하는목표를포착해서제품이주는보상에그들의뇌가만족하게해야한다.
