최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가 (서비스는 고객 만족이 아니다, 가치 전달이다)

정도성

저자정도성은삼성생명법인영업본부와고객지원팀에서근무했다.현재삼성의HR전문기업인멀티캠퍼스(舊크레듀)의강사로서최고의서비스기업들에출강하면서서비스교육을하고있다.서비스의목적은고객만족이아니라브랜드의가치전달이며,서비스현장의직원들에게필요한것은위로가아니라일의의미라고믿고있다.

프롤로그-가치를사는시대,어떻게서비스할것인가

1부서비스의패러다임이바뀌고있다
1.고객이‘만족하는’서비스,고객이‘좋아하는’서비스
2.고객이왕이면직원은무엇일까?
3.서비스의수준은더나아지기힘들다
4.마켓4.0시대,서비스에대한‘이야기’를만들어라
5.왜스토리텔링인가
6.“가서영웅이될기회를잡아라.”
7.가치가명확하지않으면공감을끌어낼수없다
8.고객은누가오리지널인지신경쓰지않는다
9.가치를파는서비스가승리한다

2부서비스는고객만족이아니다,가치전달이다
10.가치:서비스에기업의‘Why'를담아야한다
11.가치:고객이서비스를판단하는기준이달라지고있다
12.가치:“세상을위해특별한일을하고있다.”
13.공감:직원이공감하지않은가치는가짜다
14.공감:매뉴얼보다중요한서비스아이덴티티
15.공감:기업문화에가장잘맞는인재를얻는방법
16.공감:서비스교육을하지않아도잘되는회사
17.공감:세상을이롭게만드는데어떻게공헌할것인가
18.관계:직원이먼저,고객은그다음
19.관계:고객의요구와회사의가치가충돌할때는어떻게할까?
20.관계:접점직원의판단력을존중하라
21.공간에어울리는서비스,어울리지않는서비스

3부최고의서비스기업은어떻게가치를전달하는가
22.룰루레몬코리아①:고객을따르지않고,고객이따르게한다
23.룰루레몬코리아②:경쟁이아니라변화를추구한다
24.러쉬코리아①:가치가매뉴얼을대신한다
25.러쉬코리아②:고객이불만을터뜨릴때가치를전달한다
26.러쉬코리아③:직원이행복한회사는무엇이다른가
27.삼성의료원①:서비스혁신은어디서시작되는가
28.삼성의료원②:공감할수있어야서비스할수있다
29.삼성의료원③:서비스교육의목적은무엇인가
30.스타벅스코리아①:“나는스타벅스를가기위해커피를마신다.”
31.스타벅스코리아②:고객과특별한관계를맺는경험을권한다
32.스타벅스코리아③:기업의가치는고객이완성한다
33.청년장사꾼①:모두가잘사는세상을만들고싶다
34.청년장사꾼②:서비스는결국관계를형성하는일이다
35.최고의서비스기업들의9가지공통점

에필로그-고객의마음속에숨겨져있는가치를찾아라

고객이좋아하고열광하는서비스는어떤것일까?지금까지서비스업계의진리였던‘고객만족’에매달리다보면친절한서비스는될수있을지몰라도고객이기억하는탁월한서비스는될수없다.바야흐로가치를사는시대이다.가치를사는21세기의고객은왕으로군림하고싶어하지않는다.자신에게의미있는가치를직접체험하고다시사회에퍼뜨리는영웅이되고싶어한다.그들은제3세계를돕는‘탐스’의신발을신고,환경을생각해‘러쉬’의비누를이용하고,공정무역‘스타벅스’커피를마시는‘영혼을지닌한인간’으로서가치를담은서비스를찾고있다.또한가치에공감한고객은강요하지않아도충성스런동반자가되어능동적으로협력한다.
이책《최고의서비스기업은어떻게가치를전달하는가》는고객만족서비스의한계를지적하고차별화된서비스를제공하기위한방법론을이야기한다.기업의가치를담은이야기를만들고,직원들이그가치에공감하게하고,그를바탕으로고객과의관계를맺는스토리텔링서비스가바로그것이다.

가치를사는시대,어떻게서비스할것인가
고객의마음속에숨겨져있는가치를찾아라!

오랫동안서비스업계의불문율로군림해온구호가있다.‘고객은왕’이라는말이다.그렇다면왕인고객을대하는직원은무엇일까?
어떻게든친절하다는평가만받으려고하다보면너무당연한듯고객과직원사이에서열이생긴다.고객은어느순간비뚤어진지배욕을부릴수가있고그러면직원은무릎꿇은노예가되어야한다.고객이직원을하늘처럼떠받들이유가없듯이직원도고객에게왕을모시는신하나노예가될필요는없다.서로가마음속에담긴가치를발견해주고동반자로서그것을교류하는장이바로고객접점의현장이기때문이다.
이책의저자는고객은더이상고객만족에관심이없다고단언한다.실제로고객접점에서고객들이기대하는것들은‘만족’보다는모험이고가치의실현인경우가많다.특정브랜드의제품을통해자신이중요하게생각하는정의,공정,평등,연대,건강,동질감,환경,평화,휴식,우정등이적절한방식으로구현될수있는지에신경을쓴다.그과정에서약간의불편이발생하거나시간이나노력을좀더투자하게되더라도오히려가치실현차원에서기꺼이감수한다.

국내유수의기업들에차별화된서비스교육을제공해온저자정도성은이책에서다양한사례와생생한현장의목소리들로서비스패러다임변화와미래를보여준다.저자는접점직원들이진심으로기업의가치를전달하는홍보사절이되어야한다고역설한다.그래야비로소고객은차원이다른서비스를경험하게되고망설임없이그브랜드를선택한다는것이다.저자는또한스타벅스코리아,삼성의료원등차별적인서비스를제공하는국내기업들을소개하면서,서비스주체인직원이회사가지향하는핵심가치에공감하고그것을의미있는스토리에담아전달할때어떤성과가나타나는지생생한사례를통해안내한다.

이책은총세개의부로구성되어있다.우선Part1에서는지금서비스현장을지배하고있는‘고객만족서비스’의한계와고객경험을중심으로한서비스패러디임의변화에대해이야기한다.서비스에서고객이원하는것은‘만족’이아니라‘가치’이고,가치를담은서비스를가장잘전달할수있는수단은스토리텔링이라는것이다.이어Part2에서는가치를담은스토리텔링서비스를만드는방법론에대해살펴본다.저자는스토리텔링서비스의세가지요소로가치,공감,관계라는키워드를제시하면서이를바탕으로스토리를담은서비스를어떻게만들수있는지구체적사례들을보여주며체계적으로설명한다.마지막으로Part3에서는각분야에서최고의서비스로앞서가는기업들의스토리텔링서비스노하우를자세히살펴본다.차별화된서비스를고민하는현장의많은실무자들에게서비스를대하는다른접근법은물론서비스의미래를내다보는혜안을제공할수있을것이다.

▷▷이책의특징

서비스는고객만족이아니다,가치전달이다
:서비스의패러다임이바뀌고있다

선물포장은못해준다며고개를젓는핸드메이드화장품전문점,매일땀을한바가지씩흘리자고꼬드기는스포츠웨어전문점,술마시러온손님에게툭하면말을걸고귀찮게하는스몰비어,세시간이고네시간이고죽치고앉아서영감을떠올리라고부추기는커피전문점…….
과연이런곳들에손님들이꾸준히찾아갈까?입안의혀처럼굴면서왕에게하듯굽실거리지도않는매장이과연매력적일까?답은‘그렇다’이다.언뜻보면별로친절하지도않고‘고객만족’을위해최선을다하기는커녕고객의요구를들어줄마음도없어보인다.그런데도이런매장에는손님이자발적으로찾아가고충성스런단골이되는것은물론,자신의신나는경험담까지곁들이며여기저기소문까지내준다.‘갑질’은커녕직원들과친구가되거나알아서SNS에휘황찬란한사진과후기를올린다.이유가뭘까?

오랫동안‘고객서비스’는곧‘고객만족’과동의어였다.수많은기업들은고객서비스의최전선에서“고객만족을위해최선을다하겠습니다”라고외쳐왔다.그러는동안안타깝게도서비스의결과로나타나야할고객만족이목적이되면서서비스의의미역시사라져버렸다.그결과서비스는감정노동이되었고,서비스기업들의차별성도찾을수없게됐다.고객만족이라는명목아래친절과불만감소에만서비스의초점이맞춰졌기때문이다.하지만고객이원하는것은‘고객만족’이아니다.마켓4.0시대,고객들은‘가치’를소비한다.고객만족이라는낡은틀에갇혀가치라는지향점을잃어버린서비스현장에변화의바람이불어오고있다.이책의저자는그변화의출발점을바로가치를담은스토리텔링에서시작해야한다고말한다.

이책은고객접점에서아예‘만족’이라는단어부터삭제해야한다고주장한다.저자는‘만족’보다중요한것은브랜드를대표하는서비스제공자가누구인지적극적으로알리고,대등한눈높이에서고객과의접속을추구하는것이라고말한다.가치에맞춰진서비스는누구도소외시키지않는서비스이며,일방향이아닌쌍방향식소통의서비스이다.자신의가치와브랜드의가치를융화시키고몸으로체화한직원이수행하는서비스는그무엇보다도안정적이고자연스럽다.그런서비스를접한고객은저절로제품에담긴가치에공감하며,그것을구매하는과정에서세상을위해이로운일을하는자신의모습을자각할수있게된다는것이다.

모든것이첨단을달리고모든것을따라할수있는시대의소비자들은무엇을기준으로서비스와제품을선택할까?매장의웅장한규모?빠르고편리한시스템?무작정할인많이해주는프로모션상품?미래를이끌어갈최고의서비스기업들은이모든것을넘어서서함부로따라할수없는자기만의가치,고유한스토리를구현하고이를고객들과공유하고공감하는것을목표로한다.이는곧이책《최고의서비스기업은어떻게가치를전달하는가》에서저자가21세기를선도할서비스의새로운패러다임으로지목한고객서비스의혁신코드와정확히일치한다.

각분야에서최고의서비스를제공하는기업들은경쟁자들과어떻게다를까?이책의저자는그차이를서비스의지향점에서찾았다.서비스가단순히‘고객만족’을향하느냐,기업이추구하는‘가치’를향하느냐에따라그저그런서비스가될수도,최고의서비스가될수도있다는것이다.저자는이책에서비스현장의목소리는물론서비스에대한예리한통찰과혜안을성실하게담았다.기업의서비스를디자인하는CEO와관리자,서비스접점에서진심을담은서비스를고민하는접점직원에게추천한다.-김부경(삼성의HR전문기업멀티캠퍼스이사)

스토리텔링이서비스의미래다
:가치를담은서비스,공감을이끌어내는스토리가승리한다

제품및서비스제공자들의철학과가치에얼마만큼공감하느냐가소비의기준이되는시대이다.이는곧기업과브랜드가지향하는‘왜(WHY)’가서비스현장에서뚜렷하게드러나야한다는뜻이다.다시말해‘왜’이제품을사야하는지,‘왜’직원들이지금이러한서비스를고객에게수행하는지가하나의기준으로명확하게전달될수있어야한다는것이다.저자는이에어울리는방법으로스토리텔링,즉서비스를이야기라는맥락속에녹여낸다면그효과가극대화될것이라고귀띔한다.

이책의저자는서비스의스토리텔링을조셉캠벨이말한‘영웅의여정’플롯과비슷한‘고객의여정’으로설명한다.고객이서비스의주인공이될때가치를가장잘전달할수있다는것이다.가치를스토리로녹여내전달하는대표적인기업으로는‘탐스’를꼽을수있다.탐스는‘원포원’이라는가치를내세워신발한켤레를사면,신발이필요한제3세계에한켤레를기부한다.즉‘가난한이들을돕는다’는것이이들의가치인셈이다.중요한것은탐스의가치실현스토리에주인공이되는것은회사가아니라고객이라는점이다.고객들은어려운이들을돕는다는가치에적극적으로동참하지만,혼자서는이가치를실현할방법을찾기가어렵다.탐스와탐스의직원들은이고객들에게소비를통해서가치를실현할수있도록돕는조력자가되는것이다.
이처럼명확한가치가있다면스토리텔링으로서비스에가치를담는것은어렵지않다.러쉬역시스토리텔링서비스로고객과브랜드의가치를연결시키는기업이다.러쉬의직원들은‘사람과환경을위한다’는러쉬의가치와각제품에담긴스토리들을고객에게적극적으로설명한다.그들은불필요한쓰레기를줄이기위해포장을최소화하는러쉬의원칙과제품을구매하면인권,동물보호,환경에공헌하는비영리단체에판매수익금기부까지할수있다는사실을고객에게전한다.즉고객이러쉬의제품을이용하는것을가치있는일로만들어주며동물과환경,인권을생각하는사람이되게해주는것이다.

탐스와러쉬처럼가치를전달하는스토리텔링서비스의성공열쇠는무엇일까?바로접점직원들의‘공감’이다.탐스와러쉬의직원들처럼기업이추구하는가치가몸에밴직원이라면고객에게가치를매개로공감대를형성할수있다.저자는이를위해기업이채용에서부터직원교육에까지회사가추구하는가치를명확히드러내고,직원들이서비스최전선에서행동하고판단할때회사가추구하는가치에따라할수있는문화를만들어야한다고강조한다.직원들이회사의가치와고객의필요에얼마만큼공감하느냐가서비스성공과실패의판가름이되는것은물론,브랜드흥망성쇠까지결정할수있기때문이다.

고객은가치가담긴서비스를통해자신이더좋은세상을만드는주인공이될수있음을확인할때,비로소직원과사람과사람으로대면하면서‘관계’를맺는다.저자는바로그렇게사람사이의관계가맺어지고가치가연결되는순간,하나의의미있는스토리가탄생할수있다고말한다.스토리안에참여한고객은새롭고다채로운경험을기억하고,모험담속주인공이된것처럼가치를실현하기위해다시브랜드를선택하고매장을방문한다.그리고고객은자신이겪은경험을다양한매체를통해세상에퍼트리는홍보대사가되기도한다.누구나벤치마킹할수있는비슷비슷한‘고객만족서비스’가아닌가치와공감,관계로연결되고완성되는‘스토리텔링서비스’가고객서비스의미래라단언하는이유는바로여기에있다.

지금서비스현장은‘고객만족’이라는깰수없는틀에갇혀있다.우리가그렇게나많은기업의서비스들에게서차별성을느낄수없는것은모든기업들이‘고객만족’만을외치며서비스하고있기때문이다.진정차별화된서비스를제공하고자한다면과감하게‘고객만족’이라는낡은틀을버려야한다.이제서비스현장에서는‘어떻게고객을만족시킬까’를고민할것이아니라‘어떻게가치를전달할것인가’를고민해야한다.이책은바로그고민의해결책을알려주고있다.-박래천(삼성생명고객지원팀CS지원파트장)

최고의서비스기업은어떻게가치를전달하는가
:스토리텔링서비스기업성공사례를분석하다

서비스접점에근무하며지상과제인‘고객만족’을실현해야하는많은직원들은생각한다.‘어떻게고객을만족시켜야하는가?’이렇게되면모든서비스가친절이라는이름으로획일화될수밖에없다.저자역시처음에는이질문에대한답을찾기위해최고의서비스기업들을찾아인터뷰를했고,흥미롭게도직원들이가장역동적이고행복해보이는기업들은모두서비스의목표를고객만족이아닌가치실현에두고있다는것을깨닫게되었다.저자는취재와인터뷰가진행될수록고객만족은목적이아닌결과라는사실을알게되었으며,그