마음오프너 : 사람을 움직이는 생각의 본능

최석규

저자:최석규
30년차마케팅커뮤니케이션디렉터.대홍기획에서광고기획자로시작해BBDOKOREA상무를거쳐현재광고콘텐츠컴퍼니㈜쉐어스팟의대표를맡고있다.소비자에대한인사이트를바탕으로금융,건설,통신,식음료,제약,교육,패션,가전,게임,뷰티,스포츠등다양한브랜드의마케팅커뮤니케이션전략을개발해왔다.
‘사람을움직일수있는영향력있는커뮤니케이션’에대한관심과연구를바탕으로현재가천대학교미디어커뮤니케이션학과겸임교수,서강대학교신방과외래교수로학생들과만나고있다.대학뿐만아니라서울청년센터에서청년들의비전을일깨우기위한특강들을진행했으며한양대경영대학원에서뷰티산업에대한인사이트를강의하기도했다.
YTN라디오<당신의전성기,오늘>에출연했고광고와문화콘텐츠,트렌드와삶에대한글들을국방일보에2년에걸쳐칼럼으로연재했다.몸의움직임이주는힘에대해관심이많다.걷고,생각하고,읽고,쓰는삶을꿈꾸는작가다.

책머리에
어떻게해야사람을움직일수있을까?

프롤로그
커뮤니케이션은본능과사귀는일이다

1.뇌는생각을싫어해절약본능
모든것은아무것도아니다│Cogitoergosum의역설-생각의구두쇠│Lessismore│핵심과하나

2.척보면압니다직관본능
두시스템과어림짐작(heuristic)│생생(生生)의힘-회상용이성어림짐작│메타포-지렛대인지│하나로열을본다-대표성어림짐작│기준!-기준점어림짐작

3.커뮤니케이션은감정의연금술감정본능
이성과감정-IfeelthereforeIam│뭘해도예뻐보인다-감정휴리스틱①│우리가남이가-감정휴리스틱②

4.불편한건딱질색편안함추구본능
기분좋은‘편안함’-인지적편안함①│리듬과운-인지적편안함②│거울뉴런의능력-공감(如+心)│시대정신?시대정서!

5.플러스보다는마이너스,익숙함보다는낯설음일탈본능
‘네거티브’라는칼│손해는끔찍이도싫다│‘낯설음’,그묘한끌림

6.게으른뇌가세상을이해하는방식틀짓기본능
개념이만드는틀-프레임│궁극의틀-감정프레임│뭐라고규정할것인가-정의(Definition)의힘│잘불러주면꽃이된다-네이밍│틀은움직이는거야-리프레이밍│신의한수or인간의악(惡)수-갈라치기│맥락없는세상,맥락없는인간

7.지구는‘나’를중심으로돈다자기중심본능
‘나’의시대│나에게좋은것│특정의힘│IN+SIGHT(인사이트)│입장바꿔생각해봐

에필로그
소통은어쩌면인간본성을거스르는일일지도모른다

본능은관성이있다
쉽게바꾸거나억누를수없는

본능은흐르는물과같아서자연스럽게표출되고쉽게바꿀수없다.그렇다면커뮤니케이션은어떨까?커뮤니케이션에서시작된정보를접한사람의머릿속엔생각이떠오른다.그때떠오른생각의본능에따라정보를받아들이거나내칠수있다.조금더쉽게받아들일수도또는어렵게받아들이기도한다.여기서커뮤니케이션의성패가갈린다.극단적으로생각의본능을신경쓰느냐에따라내말이사람을움직이는메시지(message)가될수도있고거부감만일으키는허튼소리(mess)가될수도있는것이다.따라서우리는생각의본능을잘이해하고존중하며사귀어야한다.

생각의본능을정의하는‘게으름’과‘감정’
그리고닫힌마음을열어줄7가지생각본능

생각본능의바탕에는두단어가자리잡고있다.바로게으름과감정이다.하버드대학의제럴드잘트먼(GeraldZaltman)교수는인간사고의95%가무의식적으로일어난다고발표했다.이러한생각의게으름은에너지효율을극대화하기위한본능이다.때문에우리는빨리생각하고바로판단하는단서중심적사고인‘휴리스틱’에의존한다.

생각의본능이게으름에좌우된다면커뮤니케이션의성공을좌우하는것은이성일까감정일까?저자는커뮤니케이션은감정의문제라고주장한다.아무리이성적으로사실과정보만주고받으려해도결과적으로커뮤니케이션의끝에남게되는최종결과물은‘감정’이기때문이다.그결과,우리는내용의옳고그름을판단하기보다는상대방에게서느껴지는감정에의해더욱쉽게판단하려는본능을갖게된다.

30년경력의광고커뮤니케이션디렉터인저자는게으름과감정,두단어가녹아든생각의본능을크게7가지본능,즉‘절약본능’,‘직관본능’,‘감정본능’,‘편안함추구본능’,‘일탈본능’,‘틀짓기본능’,그리고‘자기중심본능’으로정리한다.상대의게으르고싶어하는본능을이해하고그감정에거스르지않을때,우리는진정상대의마음을열수있는오프너를쥘수있게될것이다.

인간본성을거슬러라!
생각의본능컨트롤하기

본능을가진사람들상호간에일어나는소통에는자연스럽게각자의본능대로이야기하고싶은충동이함께한다.그렇기에원활한소통을위해서는말을잘하고잘들어야한다.그리고이는곧내생각의본능을얼마나컨트롤할수있느냐는이야기로귀결된다.

이책은커뮤니케이션본능을소개하기위해다양한광고사례를담았다.하지만단순히더나은광고커뮤니케이션을위한책은아니다.유달리마음을흔드는어떤정치인의한마디처럼,유달리귀에깊숙이꽂히는어떤목사님의설교처럼,이책은유달리타인의마음을흔들어야하는이들을위한사람공부법을담았다.

커뮤니케이션의진정한힘은사람을움직이는데있다.마케터와광고인은어떻게말해야소비자를움직여물건을사게할지고민하느라머리를싸맨다.정치인은표를위해온갖말로유권자들의마음을얻으려애를쓴다.목사님,스님들은설교와설법을통해경전대로신도들을움직이려한다.그뿐만아니다.우리는모두사람을움직이고싶어한다.이책을더나은커뮤니케이션을위해노력하는이들에게추천하는바이다.