무인양품 보이지 않는 마케팅 (미니멀리즘 트렌드를 이끈 무지 마케팅의 비밀 전격 공개)

마스다아키코

저자마스다아키코는지바상과대학인간사회학부준교수.조치대학경영학과강사로서마케팅,소비자행동론,국제경영론을담당하고있다.1996년와세다대학상학부를졸업하고스미토모상사에근무하다가2003년이탈리아밀라노로유학을떠나리테일매니지먼트과정(IULMUniversity)을수료했다.2004년이탈리아현지기업의일원으로서MUJI상품의수입판매를기획하였고,그것을계기로MUJI이탈리아1호점개점프로젝트에참여했다.일본귀국후2005년양품계획에입사,2014년까지MUJI의상품개발부에서일했다.양품계획재직중에와세다대학대학원MBA를우등으로수료했다.그후무인양품의힘이어디에서기인하는지를좀더깊이있게연구하기위해,와세다대학상학연구과박사후기과정에서마케팅론을연구했고,2014년부터현직에있다.
10여년간의치열한연구와가나이마사아키회장과의밀착인터뷰를통해완성된『무인양품,보이지않는마케팅』은무인양품을성공으로이끈핵심적인생각들과보이지않는마케팅의비밀을기획과마케팅,기업과학계를아우르는통합적인관점에서종횡무진파헤친다.공저로는『게임체인저의경쟁전략』(니혼게이자이신문출판사)이있다.일본상업학회회원,일본마케팅학회회원,일본소비자행동연구학회회원,국제비즈니스연구학회회원이다.

서문:브랜드없는브랜드의보이지않는마케팅

1장.시대를넘어선다:‘기타’라는포지셔닝
본능적인‘쾌적함’과‘편안함’을추구한다|런던출장에서만난MUJIRER|서구글로벌브랜드와MUJI의결정적차이|전세계에통한‘여백의힘’|가장평범한형태를지향한다[해설]세계표준화와현지화|세계적으로히트한상품

2장.심플하게만든다:‘이거면됐어’라는사고방식
목표고객을압축하지않고최대공약수를찾는다|‘바로이거야’가아니라‘이거면됐어’|개성의한걸음앞에서멈출것|마지막까지남을물건을만든다|1+1=1|공정을개선하기위해염색을생략하다|‘이유’를전달한다|‘느낌좋을만큼’의가치를실현한다[해설]두종류의행복감과MUJI[해설]‘스테레오타입내용모델’과MUJI의호소|심플한상품을언어로장식한다[해설]쇼핑경험과MUJIBOOKS[해설]소비자의구매행동과MUJI의강점

3장.조화시킨다:일본문화와MUJI의사상
끊임없이묻는다-‘MUJI란무엇인가?’|일본인의자연관에서출발한브랜드|『상표없는책』①자연스럽게②무명으로③심플하게④글로벌하게|‘쓸모의아름다움’을중시한다|‘텅빈상자’라서자유롭다|[해설]선사상과MUJI의이미지

4장.정반대로행동한다:기존의상식을부인하는‘안티테제’
정론의반대를실천한다|매장에는브랜드가있지만상품에는브랜드가없다[해설]상품=브랜드+제품|디자인하지않는디자이너|‘선택과집중’을하지않는다|새로운고객층을창출한다|완고한장인의자세로

5장.콘셉트로창조한다:상품개발의플랫폼
MUJI의비즈니스모델|생활자와생산자를연결하는정보공유플랫폼|‘MUJI다운상품’을개발하는과정|MUJI를생각하면머리가좋아진다?|MUJI의개발자가생각하는것①관계성②용도③전통④라이프사이클|롱셀러상품의탄생|‘MUJI의숙명’에대한자세|‘상업’으로사회에공헌한다

6장.일상의감탄을구현한다:MUJI식디자인사고
디자인사고와MUJI식사고의공통점과차이점|MUJI식디자인사고①사람들의생활을개선할상품을매일생각한다②세계인의생활을배우고받아들인다③부문횡단프로젝트를성립시킨다④사용자와대화의캐치볼을한다⑤보통사람의집을철저히관찰한다⑥어떤편익을제공했는지수치로검증한다⑦‘형태’의의미를생각한다⑧‘제약’을넣어상상한다⑨우연을필연으로만든다

7장.세계를하나로만든다:문화의벽을넘어서는방법
MUJI와구몬의공통점|MUJI는포켓몬과도비슷하다?[해설]세계를나누는‘네가지거리’|‘MUJI란무엇인가?’를설명한다|정확한번역의어려움[해설]고맥락문화와저맥락문화[해설]국민성과문화의비교|세계인이본‘MUJI의이미지’|일본및해외의브랜드이미지조사

8장.어울리지않는상품은없앤다:세계표준화의발자취
이거MUJI맞아?|일본으로역수입된상품과프로모션|유럽내독자상품개발의역사|유럽의독자개발에서일본의집중개발로

9장.MUJI를세계에소개한다:이탈리아1호점프로젝트
고객이줄을잇고상품이날개돋친듯팔리다|일본MUJI에‘수입을허락해달라’는메일을보내다|밀라노MUJI1호점

후기:변하는것과변하지않는것
미주

“무인양품은어떻게세계인의마음을사로잡았을까?”
미니멀리즘트렌드를이끈무지마케팅의비밀

미니멀마케팅의원점,MUJI의3無성공전략완전해부!

마케팅툴을쓰지않는다.빅데이터분석도없다.
오직콘셉트와철학만으로시장을장악한무인양품의힘!
미니멀마케팅의원점,MUJI의3無성공전략완전해부!

‘무인양품(無印良品:상표없는좋은품질의상품)’은콘셉트가그대로브랜드명이되어버린독특한사례로서,원래1980년종합유통회사세이유의프라이빗브랜드(PB)로출범했다.식품위주의40개품목으로소박하게시작했던이브랜드는현재일상생활전반에걸쳐7,000개이상의품목을취급하고,세계750여곳에출점한라이프스타일제안회사로성장했다.

‘이유있게싸다’를모토로마케팅과정의거품을뺀합리적인상품을파는무인양품은브랜드홍수시대의안티테제로서등장했다.그러나오늘날무인양품은다른수많은브랜드들이그토록갖기원하는명품의징표,즉‘자발적추종자들’을거느리고있다.‘무지러(MUJIRER)’라고불리는이들은특정상품이아닌,무지(MUJI)가제안하는철학과라이프스타일을지지하는열광적인팬들이다.‘NO브랜드’를표방했지만,오히려가장‘존재감있는브랜드’가된것이다.

한때무인양품은디자이너를모집할때‘디자인하지않는디자이너를모집합니다.’라고광고했다.무인양품은디자이너개인의개성보다‘개성의한걸음앞에서멈춘’심플한디자인을추구하기때문이다.생략하고간소화해서오히려여백의미를더하는힘,무지의고문인하라켄야가‘텅빔(emtiness)’으로표현한이디자인철학덕분에‘NO디자인’을표방하는무지는오히려‘최고의디자인파워’를지니게되었다.

하지만무인양품을여타의브랜드들과구별짓는진정한힘은바로그들의‘보이지않는마케팅’에있다.무지(MUJI)는상품개발단계에서시장을세분화(Segmetation)한후,목표고객층을압축(Targeting)하고그들의기호에맞는상품을내놓는(Positioning),소위‘STP전략’을사용하지않았다.이렇게특정고객층에게홍보하려는노력이보이지않기에무지는마치마케팅이없는브랜드처럼보였다.무지의상품개발자로일했던저자를가장괴롭힌것도바로이런비합리성이었다고한다.타겟분석보다는기본철학만을공유한채개발자와마케터,디자이너들이모여‘무지다움이란무엇인가?’에대한해답을매번새롭게찾아나가는과정이너무고통스러웠기때문이다.
이에대해가나이마사아키회장은한언론과의인터뷰에서“무지는인공지능(人工知能)보다인감지능(人感知能)을믿는다”고표현했다.상품개발을무지의철학을해석하는당대구성원들의‘감’에의지하는언뜻비합리적으로보이는방식.그러나오랜시간이흐른뒤저자는무지가고수하는이런비합리성이야말로무지를지탱하는진정한힘이었음을깨닫게된다.
무지는겉으로는‘NO마케팅’을표방하는듯하지만,상품의기획단계에서부터이미드러나지않는‘고도의마케팅전략’이심어져있다는것이다.‘감’이라고불렸던고도의전략을마케팅의언어로해석하고옮기는일.『무인양품,보이지않는마케팅』은바로저자가오랜시간고민했던이모든숙제에대한해답이다.

*책속에는무지상품개발자들이풀리지않는난제를만날때마다참고하는교과서,무인양품의근본을담은절판본『상표없는책無印の本』이발췌수록되어있습니다.

[책속으로추가]

외국인들은MUJI를일본문화및일본전통의미의식과결부하여이야기할때가많다.
양품계획의마쓰자키사토루(松崎?)사장도‘해외소비자는무인양품상품을군더더기가없고일본적인와비사비를풍기는물건으로받아들인다’라고말했다.여기서말하는‘와비사비(わびさび,아취,정취)’란다도에서발달된정신이다.
가나이회장역시같은취지의말을했다.
“세계로진출하는지금도무인양품의콘셉트가여전히강력함을실감합니다.일본시장에서해외로진출할때무인양품이라는콘셉트안에일본적인문화,사상,정신을포함시키면그콘셉트가더강해진다는것도알게되었습니다.”
선(?)이나다도(茶道)에관한책을읽다보면다도가MUJI와비슷하다는사실을깨닫는다.아마MUJI의콘셉트를만들고MUJI브랜드를탄생시킨다나카잇코가다도에도정통했기때문일것이다.그가선,다도로대표되는일본식정서를MUJI의콘셉트에흡수시킨것이다.
오카쿠라덴신(岡倉天心)은자신의저서『차이야기』(기파랑,2012)에서‘다실(茶室)은텅빈그릇이며거기에무엇을넣어완성하느냐하는것이그본질이다’라고말했다.또‘다도란초대된손님과함께차에대한경험을완성시키는과정이다’라고도말했다.
나는이문장을읽자마자‘이건MUJI와비슷하다’는생각을했다.다도와MUJI에는‘자유로움’이라는공통점이있다.텅빈상자처럼자유로운상품을만들어사용자가나름의라이프스타일을완성하도록하는MUJI의방식은다도의정신과정확히일치한다.심플한디자인과다양한사이즈를구비한모듈식수납용품을보면알수있듯,MUJI의상품은매우다양한방식으로편리하게사용할수있다.
오카쿠라덴신은다실을‘텅빈상자’로표현했고양품계획의고문인하라켄야(原?哉)는MUJI를‘텅빔(emptiness)’으로표현했다.하라가기획한2005년도양품계획의기업광고에는긴카쿠지(銀閣寺)의다실안에MUJI의밥공기가덩그러니놓여있는사진이사용되었다.이사진은이탈리아밀라노의1호점벽에도붙어있다.이처럼해외점포에서는MUJI브랜드의이미지를호소하는데에다도및선(?)의이미지를활용한다.그러면고객은다도의‘고요한(靜)’이미지를MUJI의상품에대입한다.
_3장.조화시킨다中[‘텅빈상자’라서자유롭다]

IDEO의디자인사고에서는‘여행자처럼생각’할것을요구한다.그런데MUJI의활동중이항목을전형적으로실현한것이앞서소개한‘FoundMUJI’일것이다.양품계획홈페이지에서이에대해다음과같이소개한다.
“무인양품은애초에물건을만든다기보다‘찾아낸다’는자세로사람들의생활을관찰합니다.그래서오랫동안사라지지않고활용된일용품을전세계에서찾아내그것을생활과문화,관습에맞추어조금씩개량한후적정한가격으로재탄생시켜왔습니다.그리고2003년부터는이활동에‘FoundMUJI(찾아낸MUJI)’라는이름을붙인뒤세계의구석구석까지샅샅이뒤지면서더좋은물건을찾는여행을계속하고있습니다.그렇게찾아낸물건들중에는그상태그대로는우리생활에도입하기어려운것도있습니다.우리는제작자와대화해가며그런물건들을현대의생활의품질기준에맞추어개량하고,무인양품의물건으로다시만듭니다.우리는더좋은물건을찾는안목을연마하고그것을현대의생활에맞게더욱개량하면서도본질적인정수를지켜나갑니다.이‘Found
MUJI’는무인양품과여러분이함께추진하는활동입니다.”
이처럼‘FoundMUJI’에는전세계인의생활속에매일쓰였던일용품에서배운다는MUJI의개발철학이반영되어있다.참고로이설명을보면,원래MUJI는지금과같이물건을만드는제조소매업이아니라좋은물건을찾아내서약간의가공을가한후판매하는회사였음을알수있다.
세계각국에는기후와관습등에따라진화한소재와도구가존재한다.단,그곳에맞게만들어진물건이일본을비롯한전세계에서쓰이려면약간의개량이필요하다.그중에서도중요한것이품질이다.개발할때품질과편의성은현대인의생활에맞는수준으로개량된다.
‘FoundMUJI’의활동에서는전세계에서모은상품정보가가장중요하다.그것을어떻게가공하여상품화할지는개발자의수완에달려있다.
_6장.일상의감탄을구현하다中[세계인의생활을배우고받아들인다]

MUJI는알면알수록심오한브랜드다.시대를따라끊임없이변화하였으나변하지않는본질은여전하다.그런점에서MUJI에게배울것이무척많다.나는2004년이탈리아1호점개점때처음만난MUJI를줄곧관심어린눈으로지켜봐왔다.MUJI는MBA와박사과정을거쳐연구자,교육자가된지금의나에게도여전히흥미로운연구주제다.
이번책에서는MUJI에관한내부적관점(경험)과외부적관점(이론)을한꺼번에다루었다.재직했을당시에는MUJI가좀더이론적인합리성을따랐으면좋겠다는생각도했지만지금은MUJI가비합리적인부분,이론에맞지않는부분을고수한덕분에유일무이한존재로남을수있었다고생각한다.
경쟁타사가아무리MUJI와비슷한상품을만들어낸다해도MUJI의근간을이루는사명감,즉‘사람들의생활과사회에도움이되겠다’는마음이없다면동일한세계관을결코표현할수없다.
10년전에내가겪었던이탈리아1호점의개점이야기를마지막장에서소개했는데,새로운나라나지역에진출할때의상황은지금도똑같을것이라생각한다.새로운점포는그나라,그지역에서환영받을수있을까하는불안감과기대감사이를오가는가운데,현지직원들과본국직원들의협력으로만들어진다.문화의벽을넘어서서무언가를함께만들어내는감동은여전하리라믿는다.
가나이회장은내가MUJI에있는동안다양한프로젝트를통해‘MUJI란무엇인가?’를계속질문하며생각하게만들었다.또이책을집필하기위한인터뷰에서는내가MUJI사원시절에묻지못했던것까지직접묻고이해하여그내용을이책에소개할수있었다.
ㅡ후기.[변하는것과변하지않는것]중에서