‘무엇을팔것인가’보다‘무엇을권할것인가’를
먼저고민한사람들의고객경험설계법
컬리는식재료를중심으로뷰티와리빙상품까지아우르는온라인커머스기업이다.김슬아는2015년‘마켓컬리’를설립해국내최초로새벽배송시대를열었다.채소와과일등신선식품을밤11시까지주문하면다음날아침7시전에배송하는‘샛별배송’을도입했고,상품입고부터배송까지전과정을일정온도로유지하는풀콜드체인(fullcold-chain)시스템을구축했다.이책이주목하는것은결과그자체보다,신선식품배송이라는새로운시장을가능하게만들기위해구성원들이어떤기준을세우고지켜왔는가다.
온라인에서아직누구도하지않은일을해내는것.컬리사람들의목표는분명했다.신선식품MD들은무르기쉬운딸기나무화과같은신선과일의포장재를다방면으로보완하고,품질이가장좋을때만판매하는‘하루살이’상품으로제안했다.크고무거운포도알이배송중줄기에서떨어진다는문제는‘알알이샤인머스캣’이라는기획으로개선했다.공정은추가되고유통기한은짧아졌지만높은재구매율이라는성과로이어졌다.보통한망에대여섯개를넣어판매하는아보카도를낱개판매하는것역시물류효율보다실제필요를기준으로제품단위를바꾼사례다.
“브랜드는결국약속이에요.고객이기대하는경험이반복적으로지켜지면리텐션으로연결될수밖에없어요.특히장보기는일주일에두세번씩하는활동이니유저가‘이브랜드는약속을지키네.’라고판단하면점점더많은소비를하게되는산업인거죠.”
-전최고성장책임자김병완(104쪽)
그중심에는이미대중에게널리알려진‘상품위원회’와‘은퇴위원회’가있다.매주목요일정오,컬리본사17층에서는상품위원회가열린다.컬리의집요함을상징하는‘달걀’을비롯해신선식품과가공식품,생활상품까지다양한제품이테이블위에놓이고,각부문의실무자들은맛과품질,산지와제조사,포장과배송후상태,고객이실제로느낄만족도를차례로살핀다.어떤업체에서소싱해야할지,어떤제품을입점시킬지에대한판단은숫자만으로결정되지않는다.고객에게자신있게권할수있는가,컬리가지켜온‘좋은것’의기준에부합하는가를함께묻는과정이뒤따른다.
분기에한번열리는은퇴위원회는일정판매실적에미치지못하는상품을다시검토해판매지속여부를판단하는자리로,상품위원회와함께컬리구성원들이기준을체감하고감각을맞추며더좋은큐레이션을만들어가는핵심프로세스다.창립이래한번도건너뛴적없는이두가지회의는컬리의중요한가치이자일하는방식의상징으로자리잡았다.
“신라면도전부다끓여서테스트했습니다.그자리에신라면을처음먹어보는사람은아무도없었어요.그런데도굳이끓여서테스트하는건일종의의식이에요.이런과정이하나씩무너지기시작하면,점점더많은것을생략하게되거든요.기준이조금확대됐어도우리가가진철학과시스템을유지하기위해최대한노력하는겁니다.”
-상품본부장서귀생(98-99쪽)
컬리는멤버스고객에게“가장좋은것을추천한다.”는메시지를반복해전달해왔다.‘좋은것’이중심이되는브랜드의마케팅기조는컬리가식품에서뷰티로,생활과패션으로확장하는것을자연스럽고마땅한일로느껴지게했다.무더위를앞두고여름의류를선보이면고객은‘지금계절에필요한것을제안하는구나.’하고자연스럽게받아들이게되었다.고객이컬리를단순히상품을구매하는곳이아니라,자신의생활맥락에맞는선택지를제안받는플랫폼으로인식하게된배경에는,‘무엇을팔것인가’보다‘무엇을권할것인가’를먼저고민해온사람들의감각과기준이자리하고있다.
뿐만아니라,특정상품이대유행이라고무조건입점하지않는것,낚시성홍보문구를사용하지않고고유의브랜드언어를정립하는것,멤버십혜택을단순한할인이아니라고객이기대하는가치와맞닿도록설계하는것,그모든것이‘좋은것’에대한끊임없는고민과시행착오였다.유행을좇고,클릭을부르고,혜택의양을늘리는일은상대적으로쉽다.어려운것은그때마다스스로‘우리는무엇을중요하게여기는가’를다시점검하고,단기적인반응보다장기적인신뢰를선택하는일이다.결국고객은브랜드가‘굳이’하는일을알아본다.당장눈에띄지않는선택과조금더번거로운판단이반복될때,‘뭔가다르다’는감각은신뢰로작용할수있다.
“대형이커머스플랫폼에서어떤상품을검색했는데나오지않는다?그럼이상한거예요.게다가그걸구매했는데,알고보니남들보다비싸게샀다면화도납니다.컬리에서는검색해도안나오는게상당히많아요.저희는모든것을다파는곳이아니니까요.대신컬리에서는뭔가를샀는데맛이없으면화가납니다.플랫폼마다고객의기대치와소비의행동이다른거죠.”
-최고커머스책임자최재훈(86쪽)
‘100원딜’부터TOM전략,AX센터의실험까지
와우포인트는기획하고,고치고,연결하는일에서만들어진다
컬리하면바로떠오르는몇가지프로모션비하인드스토리도생생하다.신규고객을대상으로인기상품을100원에구매할수있도록구매허들을극단적으로낮춘‘100원딜’캠페인,유명배우를섭외한파격적인TV광고등을통해‘마켓컬리=신선하게문앞까지’라는핵심포지셔닝을전국민대상으로각인시킨과정은고객의결정적인와우포인트이자아하모멘트를설계한사례다.
새벽배송이라는비슷한서비스를여러플랫폼에서내세우기시작했을때,광고대행사가제안한차별화전략대신TOM(TopofMind,소비자가특정카테고리를떠올렸을때가장먼저생각하는브랜드)을고수한마케팅커뮤니케이션팀의과제정의과정도주목할만하다.시장이비슷한언어로말하기시작할수록,고객의머릿속에서‘새벽배송’의첫번째이름으로남는것이더중요하다고판단한것이다.
“‘잘모르겠는데,뭐하나그냥걸려봐라.’하는마음으로하는건좋은실험이아니라고생각합니다.실험을주최하는사람은실험의결과를어느정도예측할수있어야하고,그예측에확신을부여하고비즈니스임팩트를검증해야할때만실험을해야해요.”
-그로스부문장이은영(185-186쪽)
현장을움직이는조직의문화도이책의중요한장면이다.컬리물류센터에서는더나은방법을떠올린사람이그것을그냥넘기지않도록칭찬캠페인과물류아이디어제안프로그램을운영하고있다.2024년2분기에시작한이프로그램에는지금까지204건의아이디어가모였고,작업동선을개선하기위한지게차라인,안전화관련제안,오출고를줄이기위한진열과표기개선처럼현장의작은발견들이실제운영에반영됐다.이책은컬리의개선이추상적인혁신구호가아니라,매일같은일을더안전하고정확하게만들려는사람들의구체적인질문에서시작된다는사실을몇가지사례를통해보여준다.
기술조직의이야기도빠지지않는다.‘AI네이티브’회사로의전환역시거창한선언이나일회성도입이아니라,실제로일하는사람들이새로운도구를자신의업무안에서자연스럽게써볼수있도록만드는과정에가깝다.사내앰배서더프로그램은그변화를현장의언어로옮기는시도이며,AX센터를중심으로한챗봇등CS자동응대실험도마찬가지다.반복되는문의를어떻게덜어낼지,사람이직접살펴야할문제를어떻게더잘구분할지,고객이기다리는시간을어떻게줄일지같은구체적인질문을놓고응대의흐름을하나씩다듬어가는과정이다.
“AI네이티브회사가되려면무엇부터해야할지고민했어요.많은회사가디지털트랜스포메이션을시도했지만실패했죠.외부에서영입한인사가“이렇게일하세요,저렇게일하세요.”일방적으로전하는방식으로는변화가오래가지않거든요.근본적인변화는실제로일하는사람이바뀔때일어나요.그러려면구성원이변화를불편해하지않는상태를먼저만들어야한다고생각했어요.”
-최고경영책임자김슬아(200쪽)
기술이새로운기능을빠르게선보이는일에만머물지않는다는사실을컬리는현장에서확인해왔다.고객이불편을느끼지않도록일상의기준을지키는일,그리고기술,물류,상품,마케팅,브랜딩까지서로다른직무의언어가결국하나의고객경험으로맞물려가는과정또한이책의중요한읽을거리다.
‘좋은것’을고르는감각은어떻게한회사의일하는원칙이되었나
기획,실험,개선으로만드는일의기준
이번워큐멘터리북은컬리의지난10년을통해,‘좋은것’에대한기준이어떻게실제업무의판단이되고조직의일하는방식으로자리잡는지를보여준다.2015년허름한조명가게자리를빌려시작한스타트업이현재3,000여명의구성원이일하는기업으로성장하는동안,그기준은상품을고르고서비스를설계하고고객경험을개선하는매일의판단속에서반복적으로확인되고조율되어왔다.
형식적으로도이번책은일반적인기업사사(社史)나기념집과결을달리한다.연혁과성과를나열하는방식이아닌,현장에서일해온사람들의고민,판단,협업,실패와개선의과정을중심에놓았다.『굿센스』는컬리의10년을정리한기록인동시에,오늘의컬리를만든사람들의생생한증언이기도하다.한조직이무엇을중요하게여기며어떻게일하는지,더좋은답을위해얼마나끈질기게질문을이어가는지를보여주는다큐멘터리이자,누구나각자의일에적용해볼수있는태도와기준에대한참고서다.이커머스분야를비롯해기획,마케팅,브랜딩,창업의영역에서일하는독자들에게,이책은감각과원칙,집념이어떻게조직의발전과개인의성장으로이어지는지구체적인실마리를제공한다.
일의성장은거창한선언이아니라매일의선택을조금더정확하게다듬는데서시작한다.이책은그태도가상품,물류,기술,마케팅,브랜딩의자리에서어떻게반복되고조율되며브랜드의신뢰와기준으로쌓여가는지를구체적인장면으로따라간다.그리하여,컬리를잘알고있거나현재이용하고있는고객에게는브랜드를더깊이이해하는계기가되고,컬리를처음만나는독자에게는좋은것을구별하는기준과더나은답을찾는태도가어떻게실제일의언어가되었는지를전하는증언이될것이다.
“스타트업은빨리돈을벌고매출을내는게제일중요한줄알았는데,컬리는항상“우리가추구하는가치를담은상품을가장우선으로생각하세요.남들이하는건나중에도충분히할수있어요.우리는우리의색깔과방식을지키기위해노력해요.”라고강조했어요.컬리의기준은단순히‘가격’이아니다보니어떻게보면일하는게더어렵기도했지만,오히려그점이일하는사람으로서만족스럽게느껴졌습니다.“
-그로서리팀MD박태경(245쪽)
