뇌, 마케팅의 비밀을 열다 : 인간의 구매 행동을 유발하는 뇌과학의 비밀

한스게오르크호이젤

저자:한스-게오르크호이젤(Hans-GeorgHausel)

신경마케팅의선구자.마케팅·판매·경영관련뇌과학분야에서세계최고의전문가로꼽히며40여년동안독일,오스트리아,스위스등유럽각지에서마케팅컨설팅을하고있다.신경마케팅분야의독창적연구결과를바탕으로2000년출간한『번연계의관점으로생각하라!ThinkLimbic!』가베스트셀러로등극하며전세계마케팅현장에엄청난반향을불러일으켰고,2008년에출간한『뇌,욕망의비밀을풀다BrainView:WarumKundenkaufen』는국제심사에서역사상가장위대한경제서적100권중하나로선정되었다.

호이젤박사가개발한Limbicⓡ유형은최신뇌과학연구를기반으로인간의감정모델을세우고구분하는탁월한분석기법이다.소비자의‘의식적·무의식적생활동기및구매동기’를파악하고,목표고객을세분화하여그에맞는마케팅방안을연결하도록돕는최고의마케팅도구로평가받는다.Limbicⓡ유형은이전까지막연히짐작했던소비자의구매심리를구체적으로확인하고대응하는마케팅혁신을가져왔다.이로인해Limbicⓡ유형은경제전문잡지《포춘》에서세계를이끌10대기술로뽑혔고코카콜라,나이키,애플등세계적인대기업에서주요마케팅전략으로쓰이고있다.호이젤박사는이책에서Limbicⓡ유형을비롯한신경마케팅이론의핵심만뽑아서보기쉽게정리하고실전에서바로쓸수있도록성공사례를모았다.독자들은독일에서시작해유럽과미국,아시아까지퍼진놀라운마케팅전략을배울수있을것이다.



역자:구소영

독일보훔루르대학교에서독어독문학과와교육학과를전공하였고,동대학원에서독어독문학과교육학으로석사과정중이다.번역서로는『우리는왜숫자에속을까,진짜를가려내는통계적사고의힘』이있다.현재바른번역에이전시에서전문번역가로활동중이다.

한국의독자들에게
서문-우리는뇌가좋아하는걸산다,반드시

제1장오직감정만이가치를창출할수있는이유
제2장감정적인뇌가기능하는방식
제3장브랜드,고객이인식하는내적가치와동기
제4장디자인,작은차이가돋보이는제품을만든다
제5장상업,쇼핑의5가지감정유형
제6장온라인쇼핑,사용자경험을최적화하라
제7장서비스,어떻게다양한기대를만족시킬까
제8장고객맞춤전략,목표고객의마음을사로잡는법
제9장B2B,엔지니어도사람이다
제10장고객과직원을활용한감정강화전략

부록감정강화전략체크리스트
추천도서

그토록알고싶었던‘왜팔리는가’에대한답

주변을둘러보자.여러물건중에서정말로필요해서산것들은얼마나될까.쓸모없지만예뻐서,힘들었던하루의화풀이로,혹은그냥사는것자체가재미있어서구매한것들이우리를둘러싸고있다.우리는합리적으로비교하고확인한끝에현명하게소비해야한다는것을알지만어째서인지우리의지갑은이런생각과는다르게열린다.사지말자고생각하면서도결국은카드를긁게되는우리의심리는도대체무엇일까?우리가그동안대수롭지않게생각했던이지점에마케터라면누구나알고싶었던‘왜팔리는가’에대한답이숨어있다.

독일경제계의권위자이자심리학자인한스-게오르크호이젤박사는15년간뇌과학과심리학,마케팅을연구한끝에우리가판단을내릴때이성보다감정에훨씬크게영향을받는것을알아냈다.뇌손상을입은환자를대상으로한많은연구는뇌의감정처리영역이손상된환자는결정을제대로내릴수없으며,감정이뇌에서중추적역할을한다는사실을밝혀냈다.마케팅에서이결과는혁명과도같은발견이다.그동안막연하게짐작만했던소비자의구매동기를마침내읽고원하는대로이끌수있게해주기때문이다.팔리는물건은모두소비자의감정을움직여야한다.이제소비자의뇌속에있는무의식을움직이는방법만안다면그토록바라왔고꿈꿔왔던폭발적인매출을만들어낼수있다.

세계최고의기업들은어떻게소비자의선택을이끌어내는가

호이젤박사는감정을우리가무엇을중요하고의미있게여기는지알려주는감지기라고말한다.따라서감정을마케팅에이용하기위해서는우선소비자의감정이어떤시스템을따르는지알아야한다.감정은크게세가지주요시스템으로나눈다.안전을추구하는균형시스템,새로운것을추구하는자극시스템,권력을추구하는지배시스템등이다.균형시스템이발달한사람은유기농과같은친환경제품이나KC마크처럼신뢰감을주는것에감정이움직인다.자극시스템이발달한유형은전에는볼수없었던것에매료가되는사람으로주로얼리어답터가많다.지배시스템은남들과구별되고싶어한다는점에서자극시스템과비슷하지만보다우위에서고싶다는욕망이강하므로쉽게구하기힘든고가품이나희귀품에크게감정이움직인다.

이세가지시스템을통해시장을살펴보면그동안보이지않았던감정의힘과함께고객의소비심리를읽을수있다.에르메스,구찌와같은명품은얼마나좋은재료로뛰어나게만들었는지말하지않는다.단지남들과구별되는존재가되고싶은소비자의지배시스템을건드리는것으로그어느상품보다높은부가가치를창출한다.고가정책,폐쇄적인OS,독단적인서비스체계로인해서불편함을호소하는사람이많지만그럼에도애플은균형과자극시스템을동시에활용한덕에세계1위기업이되었다.최근국내에서폭발적으로성장하고있는젠틀몬스터,탬버린즈,누데이크등3개브랜드를가진아이아이컴바인드역시자사의제품을마치예술작품을구매하는것처럼느끼게해소비자의감정을자극해성공했다.

감정강화마케팅의놀라운성과에도불구하고아직까지많은마케터는소비자가합리적일것이라여긴다.그래서이성적으로비교하고판단할수있도록할인이나기능에만집중하는마케팅전략을세운다.하지만앞서살펴봤듯이그보다중요한것이있다.소비자는제품이주는감정을산다는것을직시해야한다.소비자는단순히상품만을원하는게아니다.브랜드가자신과하나가되고제품이주는감정이자신의마음을채우길원한다.이를위해서소비자는그제품을반드시구매할뿐더러더높은금액에도기꺼이지갑을연다.

당신을잘파는마케터로만들어주는실전도구상자

이책은이론중심인다른마케팅서와달리실무중심으로쓰여있어필요할때현장에바로대입할수있다.고객의동선,전시,패키지,색,소리등바로적용할수있는요소부터다양한업종에이르는다채로운예시가담겨있다.

제약회사인바이엘은자사의약을구매하는고객이아무해가없을거라는안정성에대한욕구,즉균형시스템이강하게있는것을확인했다.바이엘은의사의처방외에도안정감을주기위해설명서를특별제작했다.악효에대한설명을담은설명서인것과동시에제품의장점을전달하는홍보도구로활용한것이다.이단순히설명서하나로바이엘은두배이상매출을올리게되었다.

통제를통해서높은매출을올린기업도있다.생활쇼핑매장인알디는여러선택지에서혼란을느끼고불확실함을피하고자하는고객을위해다양한상품전시를피하고품질이보장되는제품을엄선하여전시한다.매장의배치도최대한단정하게두었는데이결과고객에게믿을수있는상점으로이미지메이킹되어수많은충성고객을보유하게되었다.

미국할리우드의작가이자프로듀서인케빈G.보이드는말그대로물을금으로바꾼사람이다.그는여러스타를만나며이들이세세한것에도자신만의개성을드러내고싶어하는것을보았다.그는남과구별되고싶어하는욕구를채워준다면아무리사소한것이어도매출을성공할수있다고생각했고이를기반으로블링H2O라는생수브랜드를만들었다.시중에서파는물과성분차이가전혀없음에도그는프리미엄브랜드로생수를기획해서최고급크리스털물병을담아엄선된고객에게만팔았다.그결과미국최대뮤직어워드뿐만아니라에미상에까지소개가되며크게성공할수있었다.

이렇듯이책에소개된다양한실전마케팅사례들은새로운마케팅도구를갈망하는마케터들에게귀한통찰을제공한다.책에서등장하는여러사례를통해서실전에어떻게적용하는지가늠할수있어서구체적인해결책을원하는독자들에게그토록바라던성공의열쇠가되어줄것이다.