“지구상에서가장창조적인드림팀나이키는어떻게
고객의‘유일한선택’이되었는가?”
소비자의영혼까지설계하는나이키의감정디자인
‘Justdoit’,‘너라는위대함을믿어’등전세계가사랑한캠페인의주인공이자마이클조던,코비브라이언트등굴지의선수들을중심으로콘셉트를만들어온기업나이키.이들은어떻게루이비통,샤넬,구찌등소위명품브랜드를제치고글로벌의류기업브랜드가치1위로자리매김했을까?나이키가단순히스포츠웨어브랜드를넘어세계최대의기업으로성장한비결은무엇일까?말단디자인인턴으로입사해최고마케팅책임자가되기까지27년간‘나이키세계관’을이끌어온그레그호프먼은그시작이고객의영혼을설계한‘감정디자인(EmotionbyDesign)’이라고대답한다.
“빌러셀과컨버스올스타즈는서서히,그러나확실하게마이클조던과나이키로대체되기시작했다.특히나이키를언급하는것은,새로운슈퍼스타들을소비하는방식대부분이그들의마케팅을통해서였기때문이다.선수들은코트나필드밖에서야망의아이콘이되었다.마케팅이미지와광고는선수들이경기하는모습을지켜볼때와같은흥분을자아냈고,나는그런예술적표현에매료되었다.그런감정이의도적으로디자인되었다는것은깨닫지못한채말이다.”
‘감정디자인(EmotionbyDesign)’이란사람들에게그어떤꿈도달성할수있다고느끼게하는스토리,이미지,경험을만드는능력을일컫는다.기업에서광고를만드는건마케팅의일환으로진행하는일이다.하지만나이키에서는전혀다른정의를내렸다.그들에게마케팅이란정교하게설계한이미지로소비자의감정을장악하는일이었다.
약30년간나이키마케팅을이끌며조직에창조적영감을불어넣는데헌신해온그레그호프먼은생생한현장경험을통해나이키가만든수많은광고와이미지마케팅경험을정확히관통하는단하나의키워드‘감정디자인’에얽힌비하인드스토리와그어디서도공개된적없는,실패담에서길어올린그들만의브랜딩철학을들려준다.나이키는어떻게소비자의마음을사로잡아고객의당연하고도유일한선택이되었는가?나이키는어떻게단순한기억이아닌위대한유산으로소비자의뇌리에남게되었을까?사람들에게깊은울림을선사하는브랜드를만들려면어떤철학과원칙을지녀야하는지이책에서상세히확인할수있을것이다.
“공격수처럼민첩하게,예술가처럼직관적으로,
‘혁신’이란바로그런것!”
안전한마케팅은없다,오직승리를위한마케팅만있을뿐!
나이키의모든마케팅부서를지휘하는최고마케팅책임자가되기전그레그는디자인팀의책임자자리에오르게되었다.그가디자인팀을맡고가장먼저한일은팀의이름을바꾸는것이었다.‘이미지디자인팀’을‘브랜드디자인팀’으로바꾸며‘이미지’를‘브랜드’로확장한그는경쟁사에서천문학적인돈을들여온갖곳에광고판을붙이고광고영상을내보내는동안강력한시각언어로고객의감정을끌어내는데집중했다.
“나이키는1994년월드컵의공식후원사는아니었지만,우리는경기장을돌아다니며축구브랜드를알렸다.후원사들이표지판,무대,광고판,출장요리등에1만달러가훌쩍넘는돈을쓰는동안우리는팬들과경기장에서대화를나눴다.…중략…고객의감정을끌어내는데에는많은돈이필요하지않다.브랜드와고객사이의유대를형성하는감정적연결은브랜드나브랜드자원의크기에좌우되지않는다.직원다섯명의회사도브랜딩을통해수천명의직원을거느린회사만큼경이로운성공을거둘수있다.감정적연결을결정하는것은스토리의힘과깊이에서나온다.”
나이키운동화를소유한다는것은패션에만그치지않는다.스포츠에대한고객의생각과인생관까지도말해준다.이기고자뛰어들지만,그치열함마저스타일로소화하는것.그렇기에가슴에큰스우시를달고고객스스로광고판이되기를자처하면서나이키는세계최대의팬덤을보유한스포츠웨어기업으로성장할수있었다.무엇이이토록고객들로하여금나이키에열광하게만들었을까?나이키는도대체어떻게사람들의'영혼을설계'할수있었을까?고객의무의식을파고들어영원히뇌리에서사라지지않을위대한유산을남기는나이키만의비밀병기가이책에서낱낱이공개된다.
“단순한기억이아닌위대한유산을남겨라!”
제품과광고에영혼을불어넣는나이키만의스토리텔링
나이키의마케터는숫자로일하지않는다.그들은이야기를판다.소비자를움직이는것은그들의마음을뒤흔드는통찰력있는스토리다.지금도수많은브랜드가생겨나고있다.그많은브랜드중소비자의기억에남는브랜드가되기위해서는어떻게해야할까?무엇이달라야할까?
“소비자는어떤영화로걸어들어온것일까?그들은어떤장면의일부가된것일까?브랜드와제품이영화처럼몰입감있는세상을만들어모든감각을사로잡는,그리고더중요하게는소비자가주인공이되는스토리를전달해야한다.”
나이키의〈크로스바〉영상은유튜브역사에서조회수100만을기록한최초의브랜드영상이었다.전세계적으로운동을일으킨Blacklivesmatter의시작도나이키였고,최초의앰부시마케팅의주인공역시나이키였다.끊임없는도전을지속하는가운데도버리지않은것이있다.바로나이키의상징슬로건‘JustDoIt’이다.1988년부터지금까지,세기가바뀌도록고집했던슬로건으로나이키가하고자했던일은자기만의정체성을형성하는것이었다.매번세상에없던마케팅을시도하며위험을감수하는데주저하지않으면서도,30년이상지속해같은메시지를던져온나이키는그들만의독창적인신&구의조합으로나이키만의색깔을창조해냈다.
기업은기능에초점을맞추고싶은유혹을이겨내야한다.그리고특별한스토리를만들어전달해야한다.소비자가왜이제품을사려고하는지를알아야한다.‘동기’를알아야하는것이다.사실마케터는제품이‘하는일’에집중하기때문에제품의‘목적’에대해서는잊어버리는경우가많다.최신기술,최고의소재,최고의인터페이스가적용되었다는것은물론중요하다.하지만아무리홍보를잘해도제품의상세사양으로는바람을일으키지못한다.그레그호프먼은고객의당연하고유일한선택이되는것,고민하지않고사게하는것.이것이바로브랜딩의핵심이자브랜드가깔아놓은판위에서소비자가기꺼이놀게만드는세계관형성의비밀이라고말한다.세상은끊임없이변화하고소비자의기대는날로커져가는이시대에『영혼의설계자』는브랜딩의방향을잡지못해고민하고있는창업가들과새로운마케팅을시도해보고싶으나어떻게해야할지갈피를잡지못하는마케터들에게반드시필요한책이되어줄것이다.
