러셀브런슨
1000억원규모의마케팅플랫폼기업‘클릭퍼널스닷컴(ClickFunnels.com)’의설립자이자대표다.잠재고객이구매하기까지판매의모든순간을치밀하게설계한퍼널시스템을내놓으며100만명이넘는기업가추종자를거느리고있다.덕분에퍼널의마스터로서미국마케팅업계의새로운구루로알려졌다.
열두살때텔레비전심야광고에매혹된후로,광고와세일즈에관한모든것에중독적으로빠져들었다.대학시절에는감자총만드는DVD를포함해상상할수있는모든것을판매하겠다는야심으로온라인비즈니스에도전했고,졸업전10억원의매출을올리기도했다.한가지에빠지면끝을보는마케팅너드인그는대학시절미국주대회에서우승을거머쥔레슬링선수이기도했다.
추천의말
책머리에
서문
PART1공식이해하기
―강력한시스템을이루는필수요소들
SECRET0퍼널이란무엇인가
SECRET1비밀공식
SECRET2후크,스토리,제안
SECRET3가치사다리
SECRET4매력적인캐릭터
SECRET5퍼널해킹
SECRET6퍼널의일곱단계
SECRET7후속퍼널
PART2퍼널설계하기
―목표는더높은가치로이끄는것이다
시작,리드퍼널
SECRET8리드‘스퀴즈’퍼널
SECRET9서베이퍼널
SECRET10서밋퍼널
언박싱퍼널
SECRET11책퍼널
SECRET12장바구니퍼널
SECRET13도전퍼널
프레젠테이션퍼널
SECRET14영상세일즈레터퍼널
SECRET15웨비나퍼널
SECRET16제품출시퍼널
마지막,전화퍼널
SECRET17신청서퍼널
PART3스크립트쓰기
―모든단계마다설득의언어가다르다
시작,리드퍼널스크립트
SECRET18’호기심에기반을둔헤드라인‘스크립트
SECRET19‘누가무엇을왜어떻게’스크립트
언박싱퍼널스크립트
SECRET20‘스타,스토리,솔루션’스크립트
SECRET21‘단한번의제안OTO’스크립트
프레젠테이션퍼널스크립트
SECRET22‘완벽한웨비나’스크립트
SECRET23‘제품출시’스크립트
마지막,전화퍼널스크립트
SECRET24‘네가지질문의판매종결’스크립트
SECRET25‘판매설정자’스크립트와‘판매종결자’스크립트
PART4퍼널완성하기
―통하는시스템을만드는비책들
SECRET26클릭퍼널스로퍼널만들기
SECRET27퍼널포개기
SECRET28퍼널수정하기
결론과요약
‘시장에서통하는투표는오직신용카드로하는투표뿐이다’
1000억매출기업,100만명의기업가추종자가증명한
퍼널마케팅으로지금당장전환하라!
햄버거프랜차이즈에서버거하나만사기란쉽지않다.키오스크앞에서버거하나를터치하면먹음직스러운세트이미지와함께정말로세트로주문안할거냐는물음이뜬다.유혹에굴복해세트를선택하면오만가지사이드메뉴가뜬다.더비싼사이드메뉴로바꾸지않는것이재미없는선택인것처럼느끼게만든다.주문이끝났다싶으면별일아니라는투로사이즈업한번해보라는창이툭나온다.이모든과정은고객본인도의식하지못했던욕구를간파해더높은가치로유도하는것이다.추가로투자하는비용없이순수익을높이는영리한전략이다.
같은상품이라도소비자의마음을알아채고더나은상품들을연계해더높은가치를줄수있는기업이성공하는것은당연하다.『마케팅설계자』는이를어떤제품에서도통할수있는전략으로확장시킨다.잠재고객의상품인지수준과가격대등에기반한마케팅프로세스의근본원리와전략을가르쳐주기에온라인강의부터식품,애플리케이션,종이책과전자책의결합상품까지거의모든온라인비즈니스에적용할수있다.
핵심은‘퍼널’이다.여러상품을판매하는온라인기업들은대부분최대한많은상품을웹사이트첫화면에노출하는방식,즉카탈로그방식을사용한다.그러나마음이혼란스러운고객은어김없이구매를거절하는법이다.그에반해퍼널이적용된페이지는겉보기에보통의웹사이트처럼보여도방문자들은오직단하나의선택밖에할수없다.잠재고객이원하는것을정확히제공한다음에,구매한제품이나서비스를보완하는다른상품을추가로구매하도록해서,고객에게더높은수준의가치를제공하는것이다.
『마케팅설계자』는퍼널의대전략아래에서상황에따라접근할수있는다양한세부전술을제시한다.실제로이책의최대강점은시장에서테스트를거쳐성공을거둔퍼널들을체계화했다는점이다.무료제안으로고객정보를얻어내고호스트로서소통을시작하는‘리드퍼널’부터가격대10만원까지의‘언박싱퍼널’,200만원까지의‘프레젠테이션퍼널’과200만원이상가격대의‘전화퍼널’까지,가격과가치가다른상품에따라어떻게잠재고객을유도해야하는지차근차근쉽게알려준다.
가치사다리위에고객을태워라
퍼널의문으로고객을끌어올려라
마케팅너드의집요함으로완성한
새로운마케팅기계가왔다!
『마케팅설계자』의모든개념과솔루션들은실제마케팅에서의문제를해결하려는의지의결정체다.100만기업가추종자를거느리며온라인비즈니스의새로운구루로떠오른러셀브런슨의마케팅파워는바로‘너드같은집요함’과‘현장감각’에있다.열두살무렵깊은밤우연히텔레비전에서해설식광고를접하고‘정크메일’의세계에빠져든뒤,1000억원매출의마케팅기업가로우뚝선지금까지,그는늘새로운아이디어들을실험해왔고자신만의전략을체계화하는데성공했다.
가령러셀은80만원짜리아이폰을10억원에파는방법을들려주며자신만의‘후크,스토리,제안’이라는전략을소개한다.우선그는무대에올라청중들에게‘누군가10분안에80만원짜리아이폰을1억원에사도록하겠다’고공언하면서‘후크’를던진다.다음으로자신의아이폰안에들어있는데이터와앱각각의가치를‘스토리’로들려줌으로써소비자가제품에대해생각하는주관적인인지가치perceivedvalue를높인다.그러고나서제시하는가격은오른가치에비해낮아지게된다.이것이바로‘제안’이다.이핵심전술은고객을더높은가치로끌어올리는가치사다리와퍼널전략아래에서상황에따라변화무쌍하게바뀌어쓰인다.
이책에는수십만명에달하는고객을대상으로수만번의테스트를거쳐설계한이런전술들이체계적으로빼곡히담겨있다.러셀은가르치기만하는것이아니라실제해본것들을직접개념화하여현실에서어떻게사용해야하는지알려준다.시대에따라바뀌는유효성짧은기술들이아니라,고객의심리와구매여정을논리적으로분석하고실험으로입증한마케팅원칙들을알려주기에그원리만꾸준히연습한다면어떤상황에서도적용할수있을것이다.
성공한마케팅의근본원리만담은
스타트업의과학시리즈!
이책은러셀의새로운마케팅전술을4종의시리즈로집약한‘스타트업의과학’시리즈첫책이다.퍼널의구조와프로세스를기본개념부터차근차근익혀서갖고있는상품을신속하게퍼널마케팅시스템으로팔수있게돕는다.여기에서방문자의고객전환을더욱깊이다루는책이『브랜드설계자』이다.스토리셀링,팬덤형성,지도자되기등의세부기술을통해브랜드를강화하는전략을담았다.다음으로지속적으로일정수의방문자를유지하는근본적인원리를다룬『트래픽설계자』,퍼널안에서의설득을위한카피를집중적으로다룬『스토리설계자』까지4종의시리즈로완간될예정이다.
추천사
당신은80만원짜리아이폰을10분안에10억원에파는직접마케팅의경이를목격하게된다.더놀라운것은그모든과정이치밀한설득언어와프로세스의빈틈없는설계결과라는점이다.열두살에정크메일에중독된뒤수천번의실험끝에완성한그만의‘마케팅퍼널funnel’기법으로1000억원규모의기업을단숨에키워낸러셀브런슨.미국마케팅업계의새로운구루로떠오른그의28가지마케팅비책을한국에서처음공개한다.나역시이책의여러기법을적용하여기업들을성공적으로컨설팅하고있다.당신이잠들어있을때도밤낮없이고객을끌어당기는러셀의마케팅시스템이작동한다면,경제적자유는가능하다.장담컨대이책을읽기전으로돌아갈수없을것이다.
_장문정(상품마케팅전문가)『팔지마라,사게하라』저자
여지껏숨기고싶었던책은없었다.하지만이책만큼은숨기고싶다.허황된이야기가아니라당장에쓸수있는엑기스만담은느낌이다.특히나상황과고객에따른맞춤퍼널과스크립트는온오프라인을막론하고누구나활용할수있는치트키의향연이다.러셀브런슨은이런책을왜썼을까?온라인비즈니스교육으로수천만원을지불한나자신이안타까울정도다.마케팅실무자부터온라인비즈니스를고민하는투잡러까지반드시책장에꽂아놓고필요할때마다펼쳐봐야할책!
_권정훈(장사권프로)『후회하기싫으면그렇게살지말고그렇게살거면후회하지마라』저자
책속에서
나는정크메일중독자였다.중독이시작된건열두살때였다.정크메일과직접반응마케팅에집착하게된그날밤을똑똑히기억한다.아버지는어떤일을하면서밤늦게까지텔레비전을보고있었다.평소같으면일찍들어가자라고했을텐데아버지는그날만큼은어쩐일인지당신옆에서늦은시각까지텔레비전보는걸허락했다.
_서문,14쪽
“구글한테뒤통수맞은거는좀회복됐어?”
“아니,광고구매중단했어.지금은뭘해야할지모르겠네.”
그러자그친구가미소짓는소리(!)가들렸다.
“이봐,우리가알아냈어.네가광고로어떻게수익을낼수있는지방법을알아냈다고!”
“뭐라고?어떻게?”
“맥도날드가드라이브스루를광고하는데얼마쓰는지알아?1.91달러야.햄버거하나를2.09달러에팔면0.18달러밖에남지않는다는뜻이지.”
“몰랐어.그런데그게내웹사이트랑무슨상관이야?”
“잘들어봐,손님이햄버거를주문한다음에판매원이다음과같은마법의질문을하는거야.‘햄버거와함께드실감자튀김과콜라도사시겠습니까?’라고말이야.이상향판매액은1.77달러야.그러면맥도날드는상향판매로고객당1.32달러의수익을남기는거야!1.32달러면최초판매에서남는수익의여덟배나되잖아!"
그친구는무척흥분해서말했지만나는그게나와무슨상관이있는지금방깨닫지못했다.
_SECRET0|퍼널이란무엇인가,32쪽
‘마음이혼란스러운고객은어김없이구매를거절한다.’이것은마케팅의기본규칙이다.대부분의웹사이트는버튼이너무많고,요구하는행동도너무많으며,수백개의다른페이지로이어지는메뉴도너무많다.이런웹사이트가잘하는딱한가지가있다면바로사람들을혼란스럽게만드는것이다.
반면에퍼널은단순화를목적으로만들어졌다.겉보기에는웹사이트처럼보일수있어도각웹페이지와단계마다단하나의실행만선택할수있다.누군가가어떤웹페이지를본뒤이를따라가는것뒤에는전략이놓여있다.
_SECRET0|퍼널이란무엇인가,39쪽
“여러분이시장에최저가상품을내놓는데는두가지방법이있음을아셔야합니다.하나는여러분이판매하는상품의가격을내리는것입니다.이것은여러분이챙길이윤을그만큼줄인다는뜻입니다.다른하나는그상품의가치를높이는것입니다.가치를높였는데도같은가격으로판다면그상품은전혀비싸게보이지않죠.”
이어서나는‘후크,스토리,제안’이라는프레임워크를어떻게활용했는지설명했다.
“처음에나는여러분의관심을사로잡으려고어떤후크하나로시작했습니다.‘앞으로10분안에,이자리에있는누군가가10만달러를줄테니이전화기를사겠다고할것입니다’라고말했죠?그런다음에내휴대폰에대한사람들의인지가치perceivedvalue(어떤상품에대해서소비자가주관적으로느끼는가치-옮긴이)를높이기위해서내휴대폰과관련된스토리를여러분에게들려줬습니다.그런다음에제안을했죠.그런데어떻게됐습니까?불과몇분만에이휴대폰의가치는600달러에서75만달러로뛰었습니다.”
_SECRET2|후크,스토리,제안,64쪽
당신의사업에서가치사다리는실제사업계획이다.그것은고객을어떻게확보할것인지,돈을어디에서벌것인지고객이성취할수있도록당신이도움을준결과가무엇인지보여준다.가치사다리를마련해두지않은사업가는사업을하는게아니다.그저어떤제품이나서비스를파는것일뿐이다.
_SECRET3|가치사다리,91쪽
“팝업을따로만들지않고,팝업을아예우리웹사이트에서가장먼저보이는페이지로만들면어떨까?관문역할을하는페이지를만드는거지.사람들이원하는페이지로가려면이메일주소를입력할수밖에없게하는거야!좋은제안을그들에게주기만하면돼.말그대로사람들을압박해서squeeze이메일을얻어내는거야!”
그래서이런유형의페이지를흔히‘압박한다’는뜻의단어를써서‘스퀴즈페이지’라고부른다.
_시작,리드퍼널,196쪽
고객으로부터맨처음‘예’라는대답을이끌어내고나면,그의마음속에서는매우강력한마법이일어난다.그들은자기정보를판매자에게제공하는힘든일을이미거친상태이며,또해당상품이제공하는문제해결퍼널에이미올라탔으므로그들이두번째로‘예’라고말하기란처음보다훨씬더쉽다.판매자의제안을받아들이는데대한저항이이미사라졌기때문이다.그러니고객혹은잠재고객에게작은것에‘예’라고말하게하는것부터시작하는것이좋다.그러면나중에가격이훨씬더비싼제안에도‘예’라고대답할가능성이훨씬더높아질것이다.
_언박싱퍼널,230쪽
하지만진짜중요한사실은여기서부터시작된다.당신이판매하는제품의가격이1000달러이고제품하나를팔때마다900달러를광고비로지출한다고치자.그러면제품하나를팔때마다수익은100달러씩발생한다.그런데광고를클릭하는사람의수를두배로늘린다면수익은두배로늘지만광고비지출은늘어나지않는다.그래서이경우에는수익은100달러가아니라1100달러가된다.(매출2000달러-광고900달러=수익1100달러)그러니까광고클릭수가두배로늘어날때수익은두배가아니라열배넘게늘어나는셈이다!
_‘호기심에기반을둔헤드라인’스크립트,329쪽
사람들은자기의신용카드로투표를하는데,이것이시장에서유일하게통하는투표다.
테스트가끝나면수치들을살펴봐야한다.이수치들은당신이무엇을바꾸고그냥둬야할지정확하게알려준다.그수치들을기반으로해서퍼널을수정한다음에마찬가지방식으로두번째테스트를해야한다.그다음에다시며칠을더기다리면새로도입한변화가효과가있는지여부를시장이알려준다.그러면그수치들을기반으로수정작업을한다음에다시테스트를한다.우리는이테스트과정을서너번걸쳐서한끝에최종적으로퍼널을확정한다.
_SECRET28|퍼널수정하기,455~456쪽