마케팅 지배사회 (소진, 파괴 그리고 불평등)

송재도

저자송재도는현재전남대학교경영대학부교수로마케팅을연구?강의하고있다.학부에서박사학위까지를KAIST경영공학과에서마쳤으며,석사와박사과정에서는미시경제학을주로공부하였다.박사과정이후SK텔레콤및동양미래대학에서근무하면서주된관심분야가가격이론을중심으로한마케팅으로옮아갔다.경제학과마케팅의영역을오가는과정에서두가지분야가완전히다른사고방식을전제로하고있음을절감하였다.이는이책이쓰여지는중요한모티브가되었다.
2013년한국마케팅학회우수논문상및2016년매경신진학자우수논문상을수상한바있다.

‘마케팅지배사회’발간축사_박원순(서울특별시시장)
머리말마케팅과우리의행복

01.소비문화의형성과문화의힘
1.소비문화의형성
2.마케팅과문화
1)마케팅에의한문화의조작|2)문화의선택
3.문화와경험
4.개인에대한문화의힘
1)문화에대한순응|2)무의식적인순응
5.소비문화에대한평가의필요성

제2장.광고의원리:경제적합리성vs.감정과무의식
1.합리성vs.감정
2.광고의원리:개념의연계,분류
3.감정의중요성
4.암묵기억의역할
5.무의식의힘:식역하광고
6.불완전한합리성
1)합리성과감정/무의식의공존|2)휴리스틱의마케팅적의미|
3)휴리스틱의존재이유
7.목적에대한합리성
8.뇌과학이보는합리성
9.합리성과자유방임

제3장.소비는나를표현한다:상징적,경쟁적소비
1.마케팅의정의와브랜드
2.브랜드가치
3.값비싼신호이론
4.브랜드와개성:페르소나마케팅
5.라이프스타일마케팅
6.욕구의지위상승
7.명품의지위하락:합리적인소비
8.상징적?경쟁적소비

제4장.계획적진부화:가치의소멸
1.가치의의도적파괴
2.기술의진보:계획된진부화
3.유행:심리적진부화
4.빨라지는비즈니스사이클

제5장.마케팅기법의다양성
1.자기실현적인높은가격
2.가격할인
1)할인에대한집착|2)동일제품,다른가격
3.유통망:오감마케팅
4.블로그,SNS
5.상호작용형미디어
6.범람하는소비자정보와신기술마케팅
7.구매행위의소비

제6장.마케팅과사회적이슈
1.리스(lease)…공유?
2.신용카드와할부,대부업
3.어린이마케팅
4.기업의사회적책임
5.욕구의해방에대한가치평가
6.마케팅은필요악인가?

제7장.소비,부와개인의행복
1.물질주의와행복
1)안전감의부족|2)자존감(Self-esteem)의부족
3)유대감,사회적관계의부족
2.금전적보상과동기부여
3.부자의행복
4.성과사회:소진,피로감
5.본질적목표의추구

제8장.소득과형평성,사회의행복
1.행복에영향을미치는요인들
2.경제의성장과행복
1)형평성의문제|2)여가와기타가치의희생
3)통계의한계
3.행복과소득의관계
4.형평성과행복
5.복지정책과성장,행복
6.한국의현황
1)복지,행복수준|2)결과(소득)형평성|3)기회형평성
7.불평등과물질지향의악순환

제9장.성장의수단이되어버린소비와행복
1.소비자본주의의탄생
2.사람vs.기업
3.경제적영향력과문화적영향력
4.변화에대한생각

제10장.미래에대하여
1.성장의한계와불평등,소비자본주의
1)성장의한계|2)저성장과불평등의심화
3)기술의변화와불평등의심화|
4)불평등과소비자본주의의지속가능성
2.변화와관련된논점들
1)성장과실업,환경|2)세계화와국가경쟁력
3)결과의불평등과기회의불평등
4)시장의실패와정부의실패
3.결언

미주
참고문헌
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소비를통해결핍과욕구가해소될수있는가?
그렇다면소비사회는지속될수없다.

경쟁적소비가만들어내는소진,파괴,불평등
물질만능주의사회에서기업은성장하고우리는소진된다!
호모이코노미쿠스라고불리는소위합리적인사람들의경제적선택과더많은소비가우리삶을진정의미있게만드는가?과연우리삶의방식은우리가선택한것인가?아니면자본주의라는시스템이체계적으로주입한삶의방식에조건화된것은아닌가?오늘날우리는환경문제와소득의양극화를비롯해수많은사회적병폐를안고살아가고있다.맹목적인성장이부른결핍은사람들로하여금물질지향적가치를추구하도록만들었다.저자인송재도교수는마케팅의주요개념들을통해극단적인소비로성장을꾀하는신자유주의경제체제의어두운면에경종을울린다.나아가문화를주도하는마케팅의원리를설명하며마케팅이주도하는소비문화가어떻게우리의사고를지배하는지,그리고소비문화가우리를행복하게만드는지가치판단을시도한다.저자는마케팅이이상적자아와의무적자아를끊임없이주입함으로써소비를창출한다고주장한다.무제한경쟁속에서소비자본주의는번창하지만우리는더많은소비를달성하기위해끊임없이달리다소진되고만다.
한국은수명,건강,소득과같은객관적부분에서긍정적인성과를달성해왔다.그러나주관적인경제적만족감과전체적인행복수준은낮게평가되고있다.이와관련하여불평등의심화에따른상대적결핍감과미래에대한불안감,여가의부족등절대적인소득증가와는별개의문제들이논의될필요가있다.개개인의여가와가족에대한배려,공동체에대한공헌,사회적약자의배려,환경보호와같은문제들을외면하고소비와소득증가에매진하는사이우리는악순환의과정에빠져들었다.성장중심의경제는빈부격차와사회적불안정성을심화시켰다.이제는변화가필요한시점이다.물질주의를버리고다른사람들을위한이타적인삶을추구하자는말이아니다.개인적인도덕심만으로는세상이변할수없다.형평성과기타의가치를더중시하는문화와법·제도를지향하며우리의의식과사회의변화가선순환을만들어내야한다.이를위해책의말미에서는불평등을심화시키는요인들을짚어보고형평성지향과관련된논점들을논의해본다.
저자는존메이나드케인스의말을빌려주장한다.“새로운이념을찾아내기가어려운것이아니라오래된이념에서벗어나기가어려운것이다.”즉우리는두려움을버리고변화를모색해야한다.지금보다평등한사회에서다양한가치가피어나고다른가능성을모색할수있다.

소비문화와행복을위한성찰
1장‘소비문화의형성과문화의힘’에서는현대의소비문화가점차소비를확대시키는방향으로변화해온결과이며그과정에서마케팅이어떻게문화의변형을주도하였는지를설명한다.개인에게미치는문화적힘이얼마나강력한것인지를행동경제학,뇌과학,심리학분야의연구들과연계하여소개하고있다.1장의논의를종합해보면마케팅이주도하는문화는욕구를분출하고더많은소비를위해매진하는사람들을만들어낸다.이러한광고의힘은과거사회학분야에서이미주목되었으며,사회학은논리적사유체계속에서이를설명하고자했다.그러나저자는2~6장에서마케팅의논리와구체적인실행방식을설명함으로써이문제에접근한다.특히2장은앞서강조한감정과암묵기억,무의식을공략하는마케팅의원리를경제학의합리적인간관과비교하여설명한다.이를통해자유방임적경제철학의타당성을재평가해보고있다.7장‘소비,부와개인의행복’에서는소비와부의추구가개인의행복수준에미치는영향들을검토해본다.8장‘소득과형평성,사회의행복’은사회전반의소득수준,형평성수준이행복에미치는영향을검토한다.7~8장은사회적소외·불평등과같은문제들이물질주의를강화하고물질주의가다시소비와성장지향을낳으면서소외와불평등문제를심화시키는악순환관계가나타나고있음을보여주는연구결과들을정리한다.마지막으로9장과10장은이런악순환의문제와관련하여우리경제시스템에대한구조적이해를시도하고개선방안을논의한다.어쩌면기업의이윤을다루는마케팅에서출발하여사회운영원칙의변화를논의해보고자하는시도는비약일수있다.그러나우리의소비욕구에대한이해와성찰은변화의출발점이될수있을것이다.