어떻게 팔지 막막할 때 읽는 카피 책 : 기획자, 마케터, 광고인, 셀러라면 꼭 알아야 할 팔리는 글 작성법

톰올브라이튼

저자:톰올브라이튼
★카피라이터가뽑은카피라이터★
2005년ABC카피라이팅(ABCCopywriting)을설립하여푸르덴셜,후지,유니버셜뮤직그룹(UMG)등전세계글로벌기업의마케팅과광고컨설팅을진행했다.카피라이터로20년이상근무하며대행사,마케팅에이전시,개인사업자에이르기까지여러유형의고객들과만났다.카피를쓰는건‘고객의마음을움직여다리를건너오게만드는일’이라고생각하기에카메라,안경,태양전지판,컵케이크등어떤제품이든고객이원하는바를기막히게포착해‘팔리는’카피를만들었고이카피들은많은사람의사랑을받았다.
이러한공로를인정받아2015년2만7,000명이상의마케팅전문가로구성된DMA(Data&MarketingAssociation)에서‘카피라이터가인정하는카피라이터’7위에올랐다.또한카피라이터단체인프로페셔널카피라이터네트워크(PCN,ProfessionalCopywriters’Network)의공동설립자이며현재이모임은영국카피라이터단체중가장큰규모를자랑한다.저서로는《내성적인프리랜서괜찮을까요?》가있다.

역자:정윤미
경북대학교영어교육학과를졸업하고외국어고등학교에서교편생활을했다.현재번역에이전시엔터스코리아에서번역가로활동하고있다.옮긴책으로는《위대한투자자위대한수익률》,《월마트,두려움없는도전》,《12주작가수업》,《생각터지는생각법》,《컨테이저스전략적입소문》,《못파는광고는쓰레기다》,《원심플아이디어(공역)》,《브랜드인셉션》,《조엘컴의카칭》,《착한맥주의위대한성공,기네스》,《CEO의글쓰기엔뭔가비밀이있다》,《브랜드심플(공역)》등다수가있다.

들어가며_마음을움직이고행동을변화시키는카피쓰는법

제1부광고카피계획하기

01_무엇을팔것인가:팔고자하는제품과서비스파악하기
카피라이팅의본질은‘팔기위한것’
아는만큼보이고아는만큼팔수있다
직접만나고경험하고이야기를나눠라
지식의저주에빠지지않는법

02_무엇을내세워팔것인가:지갑을열고,클릭을하게만드는베네핏의모든것
특징과베네핏의차이:정보인가아니면혜택인가
이득이없다면고객은눈길조차주지않는다
소시지가아니라‘지글지글익는소리’를팔아라
손에쥘수있는혜택과가슴이웅장해지는혜택
일단지르고나중에합리화하는이유
“그래서그게뭐요?”
‘제품고유의강점’이라는독특한베네핏
같은상품이라도사람마다끌리는지점은다르다
전문가와얼리어답터를공략하려면

03_누구를겨냥해팔것인가:모두에게필요한제품은없다
누구에게보여주기위한광고인가?
그들은어떻게살고있는가?:프로필작성하기
그들은무엇을원하는가?:욕구파악하기
그들은어떻게느끼는가?:공감하기
리더의말이아닌행동에집중하라
상상속의리더,마케팅페르소나
리더를자연스럽게광고에스며들게만드는법

04_카피라이팅작업의시작,브리프작성:카피의역할과효과,목표정하기
카피라이팅에도‘룰북’이필요하다
브리프는카피라이터와클라이언트간의약속
카피라이팅브리프의예시
계획이디테일할수록실행은완벽해진다

제2부광고카피작성하기

05_눈길을사로잡는한문장이면충분하다:광고의시작과끝,중요한강력한헤드라인만들기
헤드라인이란무엇인가?
있는그대로표현하라
‘당신을위한’광고라는점을알려주어라
이봐요,여기당신이좋아할만한것이있어요
호기심과기억을자극하라
질문에대답하게만들어라
‘명분과이유’를설명하라
‘새로운것’에끌리는것은인간의본능
‘저스트두잇’이성공할수있었던이유

06_홀린듯끝까지읽게되는카피의비밀:광고카피구조화하기
아이디어구성에도순서가있다
언제나시작은강렬하게
그래서베네핏이뭔데요?
카피작성의기본틀,AIDA공식
문제를보여주고해결책을제시하라
돈쓰기전에우리의머릿속에서벌어지는일들
구매하는사람vs.실제사용하는사람
효과적인정보전달을위한가계도그리기
거부할수없는문구,‘○○가지방법’
어려울수록쉬워보이게,낯설수록친근하게
‘3의마법’을활용하는법
보기도좋은글이읽기도좋다

07_자연스럽게원하는행동을하게만드는법:행동을촉구하는콜투액션제시하기
‘듣기만하는사람’을‘행동하는사람’으로바꾸는법
기본적인콜투액션:단호하게명령하기
베네핏을강조하고설득하라
단순하고,빠르고,쉽다는것을보여주어라
건너올수있는디딤돌마련해주기

제3부광고카피업그레이드하기

08_기억에남는광고는어떻게만들어지는가:탄성과감동을자아내는20가지카피라이팅의기술
광고카피를만드는핵심요소,창의성
광고의창의성은‘문제해결’이목적
1.단순함과핵심에집중하라
2.새로운조합으로아이디어를연결하라
3.뒤집어보고삐딱하게보라
4.새로운것을친숙하게,은유로설명하기
5.긴장과통합의균형,대조시켜보여주기
6.단숨에광고를각인시키는웃음유발작전
7.재밌지만결코가볍지않다,언어유희
8.때론백마디말보다한장의이미지가낫다
9.숨겨진의미를찾는쾌감을선사하라
10.충격과감정적동요를일으켜라
11.뒤집는순간새로운아이디어가탄생한다
12.정반대로바꿔표현하라
13.같은제품,다른관점,뜻밖의결과
14.말하지않아도알게하는법
15.‘구매자’가주인공이될필요는없다
16.“그래서그게뭐요?”라는질문에대답하기
17.제4의벽을깨라
18.인지도와관심을빌려오라
19.타이밍이생명,이슈위에올라타기
20.레퍼런스의활용을주저하지마라

09_생각이막다른길에다다랐을때:아이디어고갈을해소하는여섯가지방법
1.그냥생각하라
2.장소를바꿔라
3.프리라이팅을시도하라
4.무의식을활용하라
5.‘최악의아이디어’를생각하라
6.깨지기쉬운아이디어를소중히다루는법

10_이광고는대화인가?통보인가?:리더의귀에‘들리게’말하는법
‘인게이지먼트’란무엇인가?
광고는리더와나누는사적인대화다
클라이언트가리더라는착각
리더의대답을예측하는대화시나리오
‘당신’이아닌‘우리’
최고의글은말처럼들린다
광고카피를친구에게그대로말할수있는가?
일상의단어를그대로사용하라
리더의입장에서생각하라
개념이아닌구체적인표현을사용하라
명사보다는동사를,수동태보다는능동태로
단어와현실사이의괴리를줄여라
듣고보고만질수있게해주어라
하지말라고할수록더하고싶은법
전문용어나클리셰는가능한피하라
카피라이터의강력한무기,스토리텔링

11_모든초고는쓰레기다:카피에생명력을더하는퇴고전략
고치고고치고또고치고
짧게써라.그러면읽힐것이다
‘이건좀잘썼네’라는생각이들수록조심하라
듣기좋은이야기만늘어놓지않았는가?
수식어의바다에서빠져나와라
정답은없다.최적의길이만있을뿐
빨리가야할때와느리게가야할때
귀에꽂히도록리듬을만들어라
재밌게들리게라임을맞추게
두운으로두각을드러내라
짧고굵게핵심만전달한다
규칙은때론깨부숴야제맛
새로운눈으로오류를점검하라

12_절대거절할수없는제안을하라:광고카피의설득력을높여주는여섯가지원칙
분명한베네핏에도설득되지않는이유
목적없는설득은공허한메아리일뿐이다
사람의마음을사로잡는여섯가지설득의기술
모든원칙을연결해사용하라
변화를원하지않는리더를변화시키려면

13_과학적으로사람의마음을움직이는법:카피의효과를극대화시키는아홉가지심리기술
모든것은마음에달려있다
1.소유효과:무료샘플이‘무료’가아닌이유
2.손실회피:참을수없는손실의불쾌함
3.포러효과:공감을끌어내는가장강력한기술
4.비용리프레이밍:기준이되는금액은얼마인가?
5.매몰비용:‘이왕돈쓴거좀더쓰시죠.’
6.리액턴스효과:우리안의반항본능
7.잠입명령어:명령인듯명령아닌명령같은
8.이중구속:구매로가는두가지길
9.차별성편향:‘더나은것’에대한욕망

14_신뢰할수있는목소리를만들려면:일관된브랜드어조만들기
보는순간알수있는브랜드의비밀
브랜드가한명의사람이라면
인간적인특성을파고들어라
브랜드의진정성을드러내라
캐릭터에서가치로
가치에서어조로
때론상황에맞게어조도변해야한다
어조에관한가이드라인작성하기
실생활에사용되는다섯가지어조의특징

제15장_내카피가그렇게이상한가요?:클라이언트의피드백요청에현명하게대처하는법
클라언트와카피라이터는한배를탄사람
피드백을존중하고꼼꼼히읽어라
카피라이터도,클라이언트도주인공이아니다
틀린방향은엉뚱한목적지에데려다준다
잘못된피드백을거절할용기

나가며_가장좋은카피는‘당신만의카피’다!
감사의말
주

영국,캐나다,호주아마존마케팅&세일즈분야1위!
‘한문장’으로‘1초’만에팔리게만드는완벽한카피공식!

어떻게팔지막막한당신의고민을뻥뚫어줄‘사이다’같은책!

“난방문제를해결해드립니다.”vs.“보일러,고쳐드립니다.”
“마음에들지않는와인에돈을낭비하지않는네가지방법.”vs.“마음에쏙드는와인만구매하는네가지방법.”

어떤문장이마음을움직이는가?답은모두후자이다.복잡하고어려운단어대신쉽고간단한단어를,부정적인어조대신긍정적인어조를사용해고객의시선을끌기때문이다.이처럼잘쓴카피는건너편에있는고객이우리가팔고자하는대상(제품,서비스)에게가까이다가오게만든다.그렇기에기획자,마케터,자영업자,온라인비즈니스를꿈꾸는1인셀러등무언가‘팔고자’하는사람이라면누구나고객의마음을움직일‘한문장’이필요하다.좋은제품을만들어도팔리지않고,고객의눈길을끌지못해막막한사람이라면이제‘팔리는문장’을훈련해보자!
이책은기획부터작성,퇴고까지감동과탄성을만들어내는3단계카피공식을담았다.100가지가넘는카피예시와실제광고사진을살펴보면서자신의제품이특별해지는글쓰기공식을배울수있을것이다.또한다양한도표와일러스트가실려있어누구나쉽고빠르게내용을이해할수있다.각장의끝부분에는‘팔리는카피를위한실전연습’코너가있어일상에서‘팔리는포인트’를발견하고자신의브랜드를돋보이게만드는방법을찾아본다.
이책을따라하면‘부사’와‘형용사’대신에단하나의‘동사’로고객을휘어잡고,귀에꽂히는라임으로고객의뇌리에당신의브랜드를각인시킬수도있다.이러한다양한카피의마법을내것으로만든다면당신이소리쳐외치지않아도고객이먼저당신의브랜드를찾아매출상승으로이어질것이다.