폴린브라운
루이비통,크리스챤디올,마크제이콥스등70여개의고품격브랜드를보유한프랑스시가총액1위기업인루이비통모에헤네시(LVMH)북미회장을역임했다.세계적컨설팅회사인베인앤드컴퍼니(Bain&Company)에서경영커리어를쌓았으며,에스티로더,칼라일그룹,에이본프로덕츠,파슨스디자인스쿨등에서임원을역임했다.다트머스대학교를졸업하고펜실베이니아대학교와튼스쿨에서MBA를받았고,2017년하버드경영대학원에서‘미학비즈니스(TheBusinessofAesthetics)’강의를했다.현재먼마커스그룹이사회임원및컬럼비아경영대학원에서교수로재직중이다.
들어가며미학이중요하다
PartⅠ또다른AI익히기
CHAPTER1미적이점
CHAPTER2감각깨우기
CHAPTER3코드해석하기
CHAPTER4지속하기위한설계
PartⅡAQ향상프로젝트
CHAPTER5맛으로바꾸기
CHAPTER6개인의스타일을이해하고재해석하기
CHAPTER7큐레이션의예술-조화와균형의회복
CHAPTER8명료화의기술
PartⅢ미적미래
CHAPTER9미학의미래
나가며│감사의글│참고문헌및자료
고객의85%는성능이아니라다른무언가때문에제품을구입한다
“일단해봐(JUSTDOIT)”라는문구를보면누구라도글로벌스포츠브랜드나이키를떠올린다.이짧은문구하나만으로고객들은나이키에게친밀감을느끼는데폴린브라운은감각적인광고와캠페인을통해전해지는나이키의슬로건이“‘내면의영웅’을깨우고싶다는욕망을자극하기때문”이라고설명한다.브랜드와감정적으로동화되는순간,제품의성능은부차적인문제가된다.
오늘날대중들이제품에바라는것은단순한‘효용’이아니다.자신이누구이고어떻게생각하고느끼는지표현해줄수있는도구를바란다.패션이나IT제품에서부터전기차,칫솔,아이스크림에이르기까지모든분야에서상통하는지점이다.샤넬의핵심이사용할때보다‘사는과정에서느끼는호화로움’이고,식품기업카인드의핵심이평범한에너지바구매가아닌‘착한일을했다’라고느끼게만드는차별화된프로모션인이유다.그렇다면구체적으로어떻게해야이처럼소비자와감정적으로연결될수있는걸까?바로미학이다.
보고,듣고,맛보고,만지고,맡는오감의예술
‘미학’이라고하면흔히제품의디자인이나로고와같은시각적인요소에국한된다고생각하기쉽다.그러나제품의미학은제품을마주하기까지경험하는모든과정,심지어제품을사용했던경험을회상하거나,제품을사는과정을상상하는것까지모두관련있다.핵심은‘오감’이다.우리의시각,청각,미각,촉각,후각을자극할때미학은살아난다.제품의포장을뜯고,소재를손으로느끼고,로고의문양과매장의냄새까지모든것이오감을자극하는요인이다.감각을자극할때,소비자는제품과특정한감정을연결시키고,이런과정을통해유대감을쌓게된다.스타벅스가샌드위치조리냄새로인해방문객이급감하자‘냄새’의중요성을깨닫고커피향을방해하는요인을없앤일이나,조말론이박스에리본을매단패키징과고급스러운쇼핑백을활용해집으로돌아간고객이‘선물받은’향수를열어보는기분을느끼도록한것이그예다.
이러한미학은제품뿐아니라기업의경영방침이나메시지와도유기적으로연결되어있다.친환경제품을표방하는제품의포장지가친환경소재가아니면과연감정적으로동화될수있을까?에버레인에MZ세대가열광한건단순히고품질의옷을합리적인가격에판매해서가아니라‘제조원가’까지공개하며브랜드의정체성과경영방침을일치시켰기때문이다.캠핑용냉장박스를‘갖고싶은물건’의위치로올린예티는자연보호와스포츠맨정신,야생이란브랜드이미지에걸맞은세밀한부위별수리정책을고수했다.
다른이들이넘볼수없는‘브랜드코드’를독점하라
미학에입각한비즈니스를실천하기위해선기업의‘브랜드코드’를먼저파악해야한다.브랜드코드란의식적으로든무의식적으로든특정한생각,기억,감정을불러일으켜‘소비를부추기’는것이다.폴린브라운은브랜드가지닌코드를파악해그에걸맞은미학전략을수행해야한다고조언하는데특별히소비자를강렬하게사로잡을수있는4가지코드에대해말한다.
첫번째는‘오랜시간을통해검증된코드’이다.강력한코드는시간을통해진화한다.샤넬의트위드재킷과같이소위말하는‘클래식’들이나브랜드를상징하는대표적인CM송도여기에속한다.두번째는‘정확하고구체적인코드’이다.3M의포스트잇컬러가그냥옐로가아니라‘캐너리옐로’이며,스타벅스의인어가꼬리두개달린사이렌을명확하게표현하며브랜드정체성을드러내는것을기억하자.세번째는‘독점할수있는코드’이다.많은기업들이특허를등록하곤하는데,지적재산권과별개로독점가능한코드는다른이들이쉽게복제할수없다는강점이있다.가로세로로엇갈리며엮인가죽을보면누구나보테가베네타를떠올리며상단에두개의동그라미가인접한커다란원을보면누구나미키마우스를떠올린다.이러한코드는쉽게복제할수없으며설사다른이들이복제한다해도그순간그들은‘짝퉁’이된다.결국강력한브랜드코드의핵심은‘어떻게나만이독점할수있는코드’를구축하느냐다.만약브랜드가침체에빠졌다면,내가쓸수있는강력한코드는무엇인지찾아야할것이고,스타트업으로서출발하는상황이라면어떤형태의강력한코드를구축해갈지고민해야할것이다.
당신의‘AI’를높이는4가지전략
폴린브라운은당신이어떤비즈니스를하든,경영자든마케터든여타다른어떤일을하든‘AI’를키우는것이경쟁력을높이는길이라단언한다.여기서말하는AI는미적지능,즉AestheticIntelligence이다.미적지능은근육과도같아서훈련을통해개발할수있다.첫번째는‘적응(attunement)’이다.주위의자극이어떤효과를내는지예민하게받아들이는연습이다.식당에대한인상에음식외에조명,서비스,환기시설,가구배치,액자,음향등수많은요소들이어떤영향을미치는지생각해보는것이좋은예다.두번째는‘해석(interpretation)’이다.감각을자극받아생기는긍정적이거나부정적인감정들을미학적인입장에서분석하는것이다.우리가일상적으로체험하는‘패션’도하나의훈련방법이될수있다.내가어떻게보이고싶은가,나의신체적특성은어떤가,각각의색은어떤느낌을주며,특정한패턴이어떤사회문화적의미를지니고있는지등에대해생각해볼수있다.세번째는‘명료화(articulation)’다.명료화는제품의미적전략과장점들을단어,스토리텔링등을통해명확하게전달하는능력이다.저자는책에서내가택한‘키워드’가효과적인지쉽게판단할수있는판별법을알려준다.마지막네번째는큐레이션(curation)이다.이제큐레이션이현대비즈니스의필수라는사실을모르는이는없을것이다.저자는‘무드보드’를적극이용하라권한다.보드안에무언가반드시선택해야하거나선택지둘을맞바꿀수밖에없게만든다.그리고요소들을배치하고조정하며내가바라는느낌을표현할수있는조합을찾아가는것이다.이과정을통해중요도가비슷한요소들중어떤것을취사선택하고어떤조합이가장강렬한감정을일으키는지익힐수있다.
차별화와지속가능성은미학으로부터나온다
다이슨이청소기분야에서압도적인브랜드로자리잡을수있었던건뛰어난성능때문이아니다.무선청소기가다이슨에만있는것도아니고그만한성능의대체제도많다.견고함이느껴지는미려한디자인도훌륭했지만다이슨의성공은무엇보다‘귀찮은일’이아닌공간을관리하는‘즐거운일’이되도록만들어준다는이미지를구축했기때문이다.반면획기적인기술로주목받은구글안경(Googleglass)이실패할수밖에없었던건,사생활침해문제보다도그것이결국‘안경’임을간과했기때문이다.누구도그렇게생긴안경을쓰고싶지않았고,누구도그런안경을쓴사람을보고싶어하지않았다.저자는<뉴욕타임스>가온라인신문으로전향하면서매체의상징이라할수있는“인쇄할가치가있는모든뉴스(Allthenewsthat’sfittoprint)”라는슬로건을삭제한것에대해젊은독자층에대한오해와‘인쇄’라는단어의관습적의미에만매몰되며택한실수라고지적한다.지난2010년갭역시섣부르게로고를바꾸었다소비자들에게몰매를맞고다시원래대로돌아갔다.미학이중요한건단순히제품을더많이팔수있기때문이아니라,미학이야말로기업의생명이자지속가능성을위한‘차별화’의원천이기때문이다.미학에대한이해가없다면잘나가던기업도한순간에힘을잃을수있으며,미학을제대로공략한다면스타트업도순식간에떠오를수있다.그것이바로,당신이‘미학비즈니스’를알아야할이유다.
<책속에서>
본문중에서
‘미학(aesthetics)’이라는단어는주로겉모습묘사에쓰인다.사업에서미학은제품이나포장의디자인,브랜드의이미지와정체성을의미한다.하지만시각적차원을넘어서는의미를온전히받아들일때그단어는훨씬더유용해진다.내가학생들에게미학이라는단어를이해시켰던방법이자이책이계속이야기할방향은다음과같다.미학은우리즉,모든사람들이여러감각을통해사물이나경험을인지하면서얻게되는즐거움이다.뒤에서이야기할또다른용어‘미적지능’은특정사물이나경험이일으키는느낌을이해하고,해석하고,표현하는능력이다.
-미적이점(22p)
오랜세월동안유의미한브랜드로남아있기위해루이비통은무엇을했는가?루이비통은선대가남긴문화적유산과그것을개선시키는과정사이의균형을중시했다.순식간에모든것이변해버리는이시대에,과거의유산과전통은더더욱중요하다.하지만브랜드가미술관의예술작품처럼보존되고전시되는것만은피해야한다.어찌되었든제품은유용하고의미있게쓰여야한다.마케터들은각브랜드를조사하면서브랜드유산의어떤측면이여전히유효한지,그리고반대로어떤측면이역사속흥밋거리로만남게되었는지를이해하는데시간을투자해야한다.-미적이점(24p)
미적기쁨은특정제품,브랜드,서비스,경험등을마주쳐감각이깨어날때,특히오감중최소한세가지이상이충족될때개인이느끼는깊은만족이나즐거움이다.흥미롭게도이런형태의기쁨은제품이나서비스를소비할때도발생하지만제품이나서비스를소비하던당시의경험을회상하고기대하는과정에서도생긴다.후자의경우,소비자는제품의감각적요소들과관계가이루어질때일어나는감각을기억에새기고그에따라경험을회상하거나기대하게된다.-후광효과(50p)
<뉴욕타임스>는온라인신문서비스를시작하면서“인쇄할가치가있는모든뉴스Allthenewsthat’sfittoprint”라는슬로건을뺐다.나는이결정이큰실수였다고생각한다.이슬로건은틀림없이언론계에서가장유명한일곱개의영어단어였을것이다.1897년에처음등장한이슬로건은<뉴욕타임스>의여러코드들만큼,특히단번에알아볼수있는서체만큼이나강력한코드였다.합리성을따져보면그문구를빼기로했던결정이이해가안되는것은아니다.어쨌든그전자신문이‘인쇄’라는단어의관습적의미처럼종이에찍힌것은아니기때문이다.아마<뉴욕타임스>는그새로운신문의주고객층인젊은독자들이디지털과동떨어진(달리말하면구시대적인)표현을좋아하지않을거라고생각했을지도모른다.-코드발굴하기(98p)
우리가구매를하는이유는그물건을원하거나우리가하려는사소할수도,거대할수도있는시도를도와줄물건이필요하기때문이다.다시말해,기계가아닌사람이물건을산다.사람은감정적인동물이라서그물건을구매하면어떤느낌을받을지를크게고려하여결정을내린다.더좋은감정을느낄수록사람들은그제품이나브랜드에더욱가까이다가가고충성한다.-난관들을극복하기위한미적전략(103p)
구글안경이실패하고소비자들에게‘해고’당한이유는기술연구와개발,마케팅또는소통에충분히투자하지않았기때문이아니다.구글안경이실패한이유는안경을쓴사람이어떻게느끼는지를고려하지않은기본디자인때문이었다.어느누구도그안경을쓰고있는자신의모습을남에게보이고싶지않았고,비슷한이유로남들이쓰고있는모습도보고싶지않았다.구글안경은맡은‘일’을해내지못했다.
-난관들을극복하기위한미적전략(104p)
카인드가직원들을동원해서펼쳤던전략중하나는친절한행동에대한보상으로플라스틱카드를나누어주는것이었다.지하철에서자리를양보하거나길을건너는노인을돕는등친절한행동에참여한사람을발견하면직원들이그사람에게카드를내민다.그후에는이친절한사람에게카인드바두개와카드를한장더보내서다른사람에게도친절이전파될수있도록했다.영리하게도자신들을‘이윤만추구하지는않는’기업이라고말하는카인드는고객이사회에기여하는프로젝트를만들면그사업에몇천만달러를지원하겠다고약속했다.마케팅메시지와독특한전술이있긴했지만카인드의제품그자체도브랜드를차별화했다.
-음식의맛:개인의취향을알수있는수단(155p)
오늘날의소비자들은좀처럼동네백화점방문을보물찾기처럼여기지않는다.백화점을돌아다니면서구경하는일에는관심이없으며,발견하고놀라워하는과정을즐기지않는다.현대의소비자는원하는물건을지금받기를바란다.그들에게는오래기다려야하는과정이나자신의사이즈가품절이라는소식을견딜만한인내심이없다.요점만말하자면,그들은원하는제품을사서곧바로떠나고싶어한다.관습적인방식의큐레이션과고객응대서비스에는소비자를붙잡을수있을만한무기가없다.-큐레이션의예술-조화와균형의회복(200p)