탁월한마케팅전략인가,소비자기만인가
‘다크패턴’을처음정의한해리브리그널이직접밝히는
온라인세상의사기꾼,‘다크패턴’의모든것
나도모르는새구독료가빠져나가고있다는사실을뒤늦게알게된적있는가?‘한정’,‘마감’알림에조급해하며결제버튼을누른적은?처음제시된가격보다최종구매가격이더비싸다는걸알아챘다면?지금껏더꼼꼼히살펴보지않은자신을탓했다면,이제는‘다크패턴’의세계를제대로알아야할때다.
다크패턴이란사용자의자율성,의사결정,선택을방해하거나손상하도록설계된사용자인터페이스(UserInterface)를뜻한다.사용자가본인의의사와상관없이제품을구매하게만드는기업들의기만적설계는오프라인매장에도오래전부터있었다.검색대를통과해비행기를타기전여행객들이반드시거치도록만들어진공항쇼핑몰이대표적인예다.
온라인세계에서는이런조작이더욱손쉽고광범위하게이루어진다.소비생활에서온라인쇼핑이압도적비중을차지하고,구독경제,비대면금융거래등새로운형태의전자상거래가끊임없이생겨나면서다크패턴도만연하고있다.2022년유럽의회가수행한연구에따르면검토한웹사이트와앱의97%에서하나이상의다크패턴을적용하고있었으며,2020년덴마크·노르웨이·스웨덴·영국·미국의뉴스및잡지웹사이트300곳의쿠키동의알림을분석한결과99%가다크패턴을사용하고있음이밝혀졌다.(211쪽)
이책《다크패턴의비밀》의저자해리브리그널은2010년‘다크패턴’을처음정의해공론화한장본인이다.이책에서그는에어비앤비같은글로벌숙박예약사이트부터대선후보의후원금모금까지,온라인비즈니스가트릭을설계하고사용자를현혹하는방법을낱낱이공개한다.특히‘인간은합리적이지않고편향된사고와의사결정을내린다’는행동과학과인지과학연구결과가눈부신기술발전과결합하면서어떻게악용되는지밝히고있다.또한,EU와미국등선진국의다크패턴관련법률까지풍부하게살펴보고있어2025년전자상거래법개정으로다크패턴규제가중요한사회·경제적이슈로떠오른우리에게도가치있는자료를제공한다.다양한사례와연구를기반으로쓰인이책은다크패턴에대한가장신뢰할수있는지침서다.이책의원서는내용의진정성을유지하고책이지향하는목적에충실하기위해해리브리그널이독립출판물로직접출간했다.
“이것은넛지가아니라다크패턴입니다”
인지과학,행동과학이밝혀낸인간의취약성은
어떻게다크패턴에악용되는가
리처드탈러와캐스선스타인이제안한개념인‘넛지’는팔꿈치를툭치듯부드럽게타인의행동을유도하는것을뜻한다.이후직접적이지않게소비자의구매를이끌어낸다는‘넛지마케팅’이크게유행했다.사용자가알아채지못하게행동을바꾼다는점에서넛지와다크패턴을혼동하는사람들이많다.그렇다면둘사이에는어떤차이가있을까?
넛지는인간의행동을올바른쪽으로유도하고자하되선택과결정에직접개입하지않지만,다크패턴은그목적이오직기업의이윤창출에있으며,기업의의도에맞게행동하도록사용자의생각과행동을강제하고조종한다는점이다.다크패턴을판단하는핵심은자율성,즉사용자가외부의영향과관계없이자기선택의본질을제대로이해하고자기목표대로행동할수있는지에있다.넛지와다크패턴둘다인간이‘비합리적으로행동하고때로는비이성적인선택과의사결정을내린다’는인지과학과행동경제학의연구결과를이용하지만,그목적에는이처럼커다란차이가있는것이다.
이책에서는‘착취적디자인전략’이라부르는다크패턴설계가인간의여러취약성을어떻게이용해서온라인설계에반영하는지다양한사례를통해보여준다.색상대비가상대적으로낮은부분에는주의를기울이지않아메시지를놓친다거나스크린의글을꼼꼼히보지않고훑어보기로읽는다는인간의지각적특징부터,디폴트효과·앵커링·프레이밍·사회적증거·희소성효과·매몰비용오류등인지편향을일으키는심리적특성까지다루고있어독자들은자신도몰랐던자신의취약함이무엇인지,그로인해지금까지어떻게다크패턴에당해왔는지알게해준다.
《블랙스완》작가가테슬라에항의한까닭은?
트럼프의선거후원금은왜그토록환불요구가높았나
때와장소를가리지않고만들어지는다크패턴의사례들
“이구매는정말의도치않게이루어졌습니다.4333달러나되는구매금액에확인이나비밀번호입력절차등이없는앱은본적이없습니다.(…)아마존에서6.99달러짜리킨들책을사는것도이것보단어렵고,실수로구매했을때구매철회도가능합니다.(…)나는귀사의그멍청한소프트웨어를사용한적도없습니다.”
세계적베스트셀러《블랙스완》의저자나심니콜라스탈레브는2020년테슬라에보낸메일내용을자신의트위터에게시했다.테슬라는모바일앱으로차량업그레이드를구매할수있는데,앱이잘못눌려자신의의지와상관없이업그레이드가결제된것이다.나심니콜라스탈레브는테슬라에환불을요청했지만,테슬라는‘결제화면에업그레이드환불불가문구가있다’며거부했다.문제는이환불불가문구가사용자가매우알아보기어렵게되어있다는점이었다.(158쪽그림)이는다크패턴의여러유형중‘시각적방해’에해당한다.사용자가페이지에서보일거라고합리적으로기대하는내용을숨기는행위이다.
다크패턴이기업의이윤을위해서만사용되는것은아니다.놀랍게도대선후보의선거자금모금에서도다크패턴이사용되었다.지난미대선당시,트럼프선거자금후원포털에서는일시후원이아닌‘매월후원’을사전선택해두어주의를기울이지않으면자신도모르게매월후원금이나가는형태를만들었다.효과가좋다는점을알게되자선거운동본부는트럼프의생일에후원금을더내는사전선택란을추가로만들었다.기만적패턴을가속화한선거운동본부는애국을강조한메시지를강조하고후원금관련내용을눈에덜띄게만드는방식으로사용자가주의를기울이는것을방해했다(시각적방해와속임수표현).이처럼트럼프선거운동본부는다크패턴을활용해서수많은후원금을거둬들였지만,후원금이빠져나간다는사실을몰랐던지지자들이뒤늦게환불요청을하는바람에트럼프선거운동본부의환불금액은1억2200만달러에이르렀다.2100만달러인바이든선거운동본부에비해6배가까이높은금액이었다.이사례에서볼수있듯,다크패턴은온라인쇼핑몰에서물건을구매하는일뿐아니라우리가접속하는곳이라면어디든지숨어있다.하루에도몇시간씩스마트폰을손에서놓지못하는현대인들이다크패턴에취약할수밖에없는이유다.
AI가다크패턴을학습한다?
기술이발전할수록더욱교묘해질다크패턴
그렇다면다크패턴은사용자에게어떤영향을미칠까?금전적손실을끼치거나,시간을낭비하게하거나,원치않는계약을체결하게하거나,개인정보를허락없이이용해프라이버시를침해할수있다.무엇보다큰문제는사용자가최선의이익을위한결정을내리는것을방해하고생각할자유를빼앗아간다는점이다.특히AI기술의급격한발전은잘못된정보,허위정보생산이훨씬쉬운환경을만들었다.이미우리는딥페이크로만들어진거짓영상을충격속에서보고있다.AI는디자이너가다크패턴을만드는일에사용될수도있다.디자이너가직접만들지않더라도,학습과정에서이미만들어진다크패턴을학습하게되면디자이너의의도와상관없이훨씬발달된형태의다크패턴을만들어낼수도있다.
인기있는앱이나웹사이트를이용하면그곳에서클릭하거나스크롤한모든세부정보가기록되고분석된다.매일같이사용자의행동이추적되며,이를통해무엇이사용자를클릭하게만들거나상품을구매하거나약관에동의하게만드는지알게되는것이다.이러한연구는사용자에게좋은영향을끼칠수도,해를끼칠수도있다.이는기업의의도에따라달라진다.
기술은무엇이좋고나쁜지판단하지않는다.그저수치적으로성과가좋은것을알려줄뿐이고,이를선택하는것은설계자의몫이다.AI를활용해개별화,맞춤형설계가더욱용이해질수록설계자조차의도하지않았던다크패턴이우리를더욱교묘하게공략할것이다.우리가다크패턴에더주목하고알아야하는이유가바로여기에있다.
