AI 마케터가 온다 (대화형 발견, 감정 설계, 몰입형 경험으로 판도를 뒤집는)

이승윤

디지털문화심리학자,경험디자이너,건국대학교경영대학교수,AI혁신경영학회장.영국웨일스대학교에서소비자심리학으로석사학위,캐나다맥길대학교에서경영학박사학위를받았다.현재건국대학교경영대학마케팅분과교수이자,비영리연구·학술단체인디지털마케팅연구소의디렉터로서디지털·빅데이터분야의전문가들과함께다양한연구활동을펼치고있다.또한‘AI혁신경영학회’의창립멤버로,현재학회장을맡고있다.
신한은행,삼성화재,농협,빙그레,대교,LG전자등다양한기업과기관에서컨설팅과강연을진행해왔다.소비자심리학연구에도남다른성과를보여〈광고저널(JournalofAdvertising)〉,〈사회심리학저널(JournalofPersonalityandSocialPsychology)〉등세계적학술지에다수의논문을발표했다.
저서로는《디지털로생각하라》(공저),《공간은전략이다》,《구글처럼생각하라》,《커뮤니티는어떻게브랜드의무기가되는가》등이있으며,이책《AI마케터가온다》에서는기업이AI를고객경험혁신을위한도구로활용하는방식에대해다양한관점을담아서제안한다.
*저자페이스북http://www.facebook.com/consumerpsych
*디지털마케팅연구소www.digitalmarketinglab.co.kr

프롤로그.AI시대,마케터의일

1부.AI는정말로사람의마음을움직일수있을까?
:스토리텔러로서의AI
NEXT봉준호감독의경쟁자는AI?/AI의‘계산된창의성’/규칙기반접근법과확률적모델/‘만약에’를현실로만드는법/스토리텔링의핵심요소,있음직한이야기/AI라는감정설계자/상호소통성을기반으로한‘인터랙티브스토리텔링’/기업과소비자의공동창작/‘케첩이란이런것이다’/AI스토리텔링의명암

2부.누구든디자이너가될수있는시대가열렸다
:디자이너로서의AI
새로움과유용성,창의성의두가지축/AI에의한‘차세대에어조던’의탄생/스위스시계업계의말썽꾸러기,위블로/디자인아카이브를학습시키다/AI와디자인의민주화/이제특별한기술도,긴시간이드는경험도필요없다/콘텐츠소비지형에불어온새로운바람/‘브랜드가내목소리를듣고있다’는메시지/AI디자인의확장성/도브,AI의약점을역이용하다/〈인디아나존스〉는왜실패했을까/핵심은‘수단’이아니라‘감정’이다/AI,브랜드를독창적으로표현하는디자이너

3부.이제우리는‘대화형발견’의시대에진입했다
:검색파트너로서의AI
구글천하는무너질것인가/답은3C에있다/AI챗봇,지식내비게이터이자스마트한선장/쌍방향소통을추구하는디지털네이티브들을사로잡다/검색의핵심은‘초개인화’/사람과기술의‘관계’가바뀌고있다

4부.마케팅은마음을읽어내는게임이다
:고객·시장분석가로서의AI
“사람들은자기가무엇을원하는지모른다”/심리적불편감을해소해준다는것/당신고객의페르소나는누구인가?/‘위기’를‘기회’로바꾸는간단한방법/고객프로파일링의고도화,에어비앤비/‘고객의디지털트윈’과‘습관예측’/누구에게도말하지못한진심을포착한다는것/가상의소비자vs현실의소비자/메타페르소나,표형식페르소나,서술형페르소나/AI페르소나의장점/문제는‘신뢰성’이다/숨은니즈를뽑아내주는AI리서처의등장

5부.‘적절한메시지’를‘최적의시점’에!
:SNS광고집행자로서의AI
메타의다음성장동력은?/인스타그램,AI라는날개를달다/‘감정적일상공유’라는정체성의강화/틱톡의‘사용자주도권강화’전략/내가무엇을보고싶은지를‘선택’할권리/콘텐츠가광고이자스토어가되는세상/인스타그램광고의AI도입에대한성공사례-틱톡,‘광고피로도’를관리하다/유튜브의AI조합실험/“알고리즘은우리가‘언제’그것을원할지도알고있다”

6부.고객의오감에‘몰입형경험’을제공하라
:오감창조자로서의AI
나이키의‘혁신의집’/시각과청각분야의AI혁신/후각분야의AI혁신/미각분야의AI혁신/촉각분야의AI혁신/오감을통해학습하며성장하는AI/멀티모달리티와‘감각을지닌지능’

7부.나보다나를더잘아는,스마트한공간의탄생
:리테일매장판매직원으로서의AI
‘인사이트랩스’와골든타임/고객데이터확보를위한오프라인공간의탄생/소비자는누구앞에서더자신의정보를드러낼까/AI큐레이터가되어가는이케아/기술을통한상상력의실현/AI스타일리스트들의등장/오프라인매장의단점,‘웨이팅’을해결하라/AI가탑재된다양한로봇매장의명암/초개인화와정확성을기반으로한로봇의고객경험혁신/AI를기반으로한스마트제조기술혁신의등장/스마트팩토리의또다른혁신/인간의감정을담은AI의등장/인간같은AI도입이직원에대한부정적처우를불러온다/기술이더인간적인공간을만들수있는가/자동화의도구vs인간의친구/세상에없는,가장독창적인예술공간의탄생

에필로그:관건은고객의혁신경험이다

AI시대를주도할,창의적이고도인간적인통찰을얻고자하는
사람들을위한경영전략서이자미래예측서

AI시대에는어떠한인재들이살아남게될까?많은전문가들은AI를자신의직업을없앨잠재적‘파괴자’가아닌,무한한창의성을이끌어내주는‘파트너’로바라보는사람들만이성장하는시대가열릴것이라고강조한다.이를흔히‘AI크리에이티브디렉터의시대’라고명명한다.
이제AI는브랜드의창작,탐색,이해,소통의전과정에스며든창의적파트너이자감정적매개체로작동한다.즉AI크리에이티브디렉터란AI를창의적인도구로바라보며,이를적극적으로활용하여,독특하고기발한비전과아이디어를구현하는사람을뜻한다.또AI크리에이티브디렉터의시대란기술을‘효율의도구’가아닌‘경험과감성의설계자(DesignerofExperience)’로활용하는시대를의미한다.

“AI는더이상단순한기술적도구가아니다.AI는브랜드가고객과감정적으로연결될수있는‘계기(Trigger)’를만들어내며,고객이‘브랜드의가치를소비하는존재’에서‘이야기를전파하는동반자’로진화하도록돕는다.이를토대로AI는고객의긍정적경험을콘텐츠로재생산할수있게만들고,그결과고객은브랜드의팬이자공동창작자로서브랜드서사형성에참여한다.이러한과정을통해브랜드는단순히충성도를관리하는수준이아니라,지지자를팬덤화(Fandomizing)하는새로운형태의관계진화를경험하게된다.이제AI가기술적도구의역할을넘어,브랜드와고객이감정적으로연결되는‘팬덤의촉매(FandomCatalyst)’로작동하는시대가열렸다.”-본문중에서

저자는이러한고객경험여정을바탕으로AI를창의적인도구로활용하기위해들여다봐야할변화를다음의7가지로제시한다.

#AI는정말로사람의마음을움직일수있을까?
:스토리텔러로서의AI와디자이너로서의AI
먼저AI는다양한콘텐츠를창작(Creating)하는방식에큰혁신을가져올것이다.책에서는하인즈의‘케첩이란이런것이다’,AI에의해탄생한‘차세대에어조던’,AI의약점을이용한도브의마케팅캠페인등다양한사례를통해콘텐츠기획과창작이라는관점에서AI가어떻게사람의마음을움직이는스토리텔러로활약가능한지,또비주얼분야의창의성을확장시켜주는디자이너로서기능할수있는지살펴본다.

#이제우리는‘대화형발견’의시대에진입했다
:검색파트너로서의AI
AI는콘텐츠를찾는(Finding)방식에도변화를일으킬것이다.AI를통해더개인화되고,쌍방향소통으로변화해가는검색시장에대해알아본다.검색은소비자의욕망을드러낸다는점때문이라도마케팅에서빼놓을수없는영역이다.하지만사람들은점점클릭을멈추고,다양한생성형AI와교류하면서정보를얻고있다.이런변화에발맞춰기업들도자사에우호적인정보들이생성형AI의답변에인용될수있도록,검색엔진마케팅에변화를줄필요가있으며,마케팅콘텐츠를제작할때세가지핵심가치,즉대화적접근(Communication),명료성(Clarity),신뢰성(Credibility)이라는3C에주안점을두어야한다.

#마케팅은마음을읽어내는게임이다
:고객·시장분석가로서의AI와SNS광고집행자로서의AI
핵심타깃소비자를이해하는(Understanding)방식에도AI가불러올변화는상당하다.AI는보다더정교하게데이터에흩어진,고객의숨은욕망을읽어내줄것이다.그리고이를기반으로소비자의욕망에가장적합한콘텐츠를추천해주는작업들을끊임없이이어갈것이다.이것이고객ㆍ시장분석가로서의AI와SNS광고집행자로서의AI에대한이야기다.
고객프로파일링의고도화로성공을거둔에어비앤비와광고피로도까지관리하는틱톡,AI조합실험중인유튜브,‘감정적일상공유’라는정체성강화로소비자를사로잡고있는인스타그램등의사례등을통해고객의마음을읽어내고,적절한메시지를최적의시점에전달하는방안을함께모색해본다.

#고객의오감에‘몰입형경험’을제공하라
:오감창조자로서의AI와리테일매장판매직원으로서의AI
AI는고객과소통하는(Communicating)방식에도커다란혁신을가져올전망이다.인간처럼오감을통해학습하고발전하는멀티모달리티(MultiModality)AI의등장은,고객이외부의자극물들과소통하는방식에변화를일으킬것이다.더불어다양한AI기술의활용을통해리테일공간은온라인과오프라인이보다더긴밀하게결합되어,최상의고객경험을전달하는곳으로성장해나갈예정이다.


AI시대의마케팅,기술이아닌고객경험에집중해야성공한다

디지털전환시대,가장중요한전략중하나가바로고객경험여정을변화된고객에맞게구성하는것이다.고객경험여정은고객이기업의제품과서비스를‘인지’하고‘탐색’하며경쟁자와‘비교’하고결국‘구매’단계에이른뒤‘구매이후경험’까지잘관리되어궁극적으로브랜드의팬으로변해가도록,단계단계를치밀하게관리하는전략이다.AI는이고객경험여정의많은단계에서끊임없는혁신을만들어나갈것이다.
그렇기에단선적으로AI의영향력을살피기보다는구조적인틀안에서변화를학습하는것이AI를보다창의적으로활용할수있는방법이다.이책이‘창작단계’,‘탐색/검색단계’,‘이해/분석/매칭단계’,‘소통/체험단계’라는고객경험여정상의주요키워드들을중심으로구성된이유다.
“AI를어떻게다룰것이냐는‘도구적관점’에서벗어나,어떻게AI와협력하여창조적크리에이터로거듭날지를이야기하는‘혁신적관점’의책”이라는홍성태모비브아카데미교수의추천처럼이책《AI마케터가온다》는AI시대를준비하는마케터를위한마케팅서이자,실무자뿐아니라경영자등오피니언리더에게도의미있는인사이트를제공하는경영전략서겸트렌드서라할수있다.