커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가 : 새로운 소비 권력을 찐팬으로 만드는 커뮤니티의 힘
이승윤
영국웨일스대학교에서소비자심리학석사,캐나다맥길대학교에서경영학박사학위를받았다.현재건국대학교경영대학마케팅분과교수로재직중이며,비영리연구·학술단체인디지털마케팅연구소(www.digitalmarketinglab.co.kr)의디렉터로있으면서디지털및빅데이터전문가들과함께다양한연구활동을펼치고있다.소비자심리학연구에서남다른성과를보여《광고저널JournalofAdvertising》,《사회심리학저널JournalofPersonalityandSocialPsychology》등광고?심리학분야의유명학술지에다수의논문을발표했다.신한은행,농협,빙그레,대교등국내굴지기업및기관들의디지털마케팅부문자문을수행해왔다.최근에는커뮤니티전략을주제로더많은기업및개인과생각을나누기위해,디지털마케팅컨설팅그룹비루트(BeRoute)와함께커뮤니티컨설팅플랫폼브랜덕(www.branduck.co.kr)을열었다.기업이소비자들과소통하려면어떠한고객경험전략을구사해야하는지연구해온그는디지털전환기모든비즈니스의성패는‘커뮤니티’에달렸다고단언한다.소비자를팬으로확보하는것이기업의생존요건이된요즘,팬덤을구축해그들로부터혁신적인아이디어까지도출할근간이되는커뮤니티의설계가무엇보다중요하다는얘기다.이책《커뮤니티는어떻게브랜드의무기가되는가》에서그는최근모든기업이마케팅의주요화두로삼고있는커뮤니티의실체와성공적인커뮤니티를구축하기위한전략을소개한다.마케팅실무자는물론브랜드와소비자의관계를고민하는모든이들에게로드맵이되어줄것이다.지은책으로《디지털로생각하라》,《공간은경험이다》,《구글처럼생각하라》,《바이럴》,《디지털소셜미디어마케팅》등이있다.
prologue왜아마존은서점이아닌독서커뮤니티에투자했을까
Intro커뮤니티를지배하는자가승리한다
나이키가아마존과결별한이유|홈트레이닝회사는어떻게팬덤을형성하는가|인생곡을찾아주는음악플랫폼|커뮤니티가기업의흥망성쇠를좌우한다|기업들이커뮤니티를통해이루고자하는것|POINT비즈니스관점에서본커뮤니티의4가지유형
Chapter1잘나가는회사들이커뮤니티에집중하는이유
데이터가핵심경쟁력이되는시대
개인정보보호정책과커뮤니티의관계|데이터로멸종위기에서벗어난뉴욕타임스|SNS서비스에진심인토스
브랜드경험을공유하는찐팬만들기
소비자를팬으로만드는배달의민족|아웃도어마니아,아이스박스홍보대사가되다|컨슈머가아니라팬슈머를발굴하고길러내라
혁신아이디어를내는모디슈머의등장
소비자주도로개발된제품짜파구리|고객에게어떻게창작자역할을부여할것인가
고객이즐길콘텐츠를제공하는미디어커머스
오늘의집성공의핵심은커뮤니티에있다|마켓컬리는왜콘텐츠에집중하는가|팔지말고놀게하라
초개인화시대,소비자의숨은욕구찾기
외로움과고립감이비즈니스가되는시대|세상은민초단과반민초단으로나뉜다|라이프스타일이반영된의미있는데이터
Chapter2성공적인커뮤니티를만드는7가지법칙
브랜드의철학과비전을공유하라
기업과비전을공유하는고객커뮤니티|제품전도사로활동하는애플팬보이|파타고니아는‘친환경=쿨’이라는가치를전달한다|POINT팬덤을지닌브랜드에는정서적울림이있다
감정이입가능한타깃페르소나를설정하라
민지씨가밀레니얼세대를대표하게된이유|갓생기획실에는공감이있다|고객과쌍방향으로교류하는커뮤니티|POINT샤오미의효과적인팬덤관리법
함께만든다는참여감을제공하라
커뮤니티는자발적참여로만들어진다|이케아는왜브랜드해킹을장려할까|어린이를위한메타버스를만든레고|POINT고객을창작자로참여시키는법
가치있는리워드를설계하라
뷰티인사이더커뮤니티의섬세하고감성적인리워드|고객을파트너로바꾸는4가지리워드|차별화된리워드로슈퍼유저를육성하는무신사|고객이구매한제품만돈이되는것은아니다|POINT리워드설계의3가지기준
덕후의마음을훔치는굿즈로승부하라
브랜드파워를높이는스타벅스굿즈|콜라도구독이되나요?|POINT소장욕구를자극하는굿즈의조건
브랜드세계관을구축하라
병맛캐릭터로소비자와소통하는빙그레|캐릭터를만들고세계관을구축하는이유|POINT브랜드세계관의3가지핵심요소
온오프를넘나드는경험을전달하라
애플이타운스퀘어를오픈한이유|제품이아니라라이프스타일을파는룰루레몬|POINT온라인의약한유대와오프라인의강한유대를결합하라
커뮤니티구축에성공한기업들의공통법칙TRIBE
커뮤니티전략의핵심구성요소,TRIBE|동질감을주는제품으로심리적소유의식을높여라
Chapter3커뮤니티플랫폼의미래트렌드
커뮤니티의새로운미래는메타버스에있다
메타로사명을바꾼페이스북|기술의발전으로달라질고객경험|유저들이자발적으로커뮤니티를형성하는로블록스|메타버스가수익창출공간이되려면
스몰브랜드를위한커뮤니티전략
작지만특별한브랜드가되기위해필요한것들|진정성있는스토리로코어팬층을만들어라|스몰브랜드가팬커뮤니티를만드는법
지역기반커뮤니티에주목하라
지역기반콘텐츠로무장한로컬크리에이터의등장|제주만의독특한경험을제공하는사계생활|스위트그린이독보적인샐러드체인점으로등극한비결
미래오피스의핵심은커뮤니티에있다
커뮤니티의장이된오피스|ESG시대의커뮤니티전략|직원을위한커뮤니티플랫폼을구축하라
인공지능이커뮤니티를관리하는시대
AI커뮤니티매니저의역할|AI를활용하는커뮤니티운영전략
epilogue커뮤니티경제로의전환을준비하라286
부록전문가인터뷰289
왜나이키는막대한리스크를감수하고아마존과결별했을까?
-잘나가는회사들이커뮤니티에집중하는이유
2019년11월나이키는세계최대온라인쇼핑몰아마존과의파트너십종결을선언했다.안정된판매채널을버리고직접고객과만나겠다고결심한것이다.나이키의CEO존도나호(JohnDonahoe)는“앞으로나이키의핵심과제는소비자들과의직접적인관계형성이며,이를위해차별화된고객경험을전달할수있는직접적인소통플랫폼을구축할것”이라고단언했다.당시만해도시류에역행한어리석은행보라는여론이지배적이었지만나이키의전략은적중했다.시장조사기관스태티스타(Statista)에따르면,아마존과의결별이후나이키의매출은매해증가해2022년에이르러122억달러(2019년도대비20%성장)를달성했는데,이는독자적인D2C(DirecttoConsumer)채널을구축한결과라할수있다.
이런움직임은비단나이키에국한된것이아니다.랄프로렌,파타고니아,노스페이스,버켄스탁같은패션브랜드부터이케아같은가구브랜드까지일정수준이상의브랜드력을갖춘글로벌기업들이독자적인커뮤니티플랫폼구축에나서고있다.국내에서도LG,삼성을선두로수많은기업이커뮤니티를기반으로자신만의팬덤을만들기위해다양한시도를하고있다.LG유플러스는영유아에게프리미엄교육콘텐츠를제공하는‘U+아이들나라’를론칭하면서‘유플맘살롱’이라는커뮤니티를만들었다.타깃연령대의아이를키우는엄마들이육아와관련한여러가지정보를나누는모임을만드는것이목표였다.LG유플러스에따르면,개설이후1년간이커뮤니티에서높은수준의아이디어가80여개도출되었고그중약20개가실제서비스에반영되었다.고객의아이디어가실제서비스에반영되면서커뮤니티참여율은급증했고,2022년10월기준이커뮤니티에는약3만5000명의찐팬이자발적으로다양한활동을펼쳐나가고있다.전문가들은2018년850만명에불과했던아이들나라서비스누적이용자수가2022년7월기준6100만명을넘어서게된주요원동력이바로이커뮤니티에있다고분석한다.
이제기업에게중요한것은단순한제품판매를넘어핵심소비자를만들고,이들과지속가능한관계를맺으면서독특한브랜드경험을향유하게하는것이다.자사의제품과서비스에커뮤니티적인가치를결합해소비자와깊은맺은관계를구축하는것이디지털전환시대의새로운비즈니스전략인셈이다.
그렇다면비즈니스상에서성공적으로커뮤니티를구축하기위해우리는무엇을준비해야할까?필요에의해물건이나서비스만구매하는소비자를어떻게하면우리브랜드의열렬한팬으로진화시킬수있을까?
팔리는브랜드의커뮤니티는이렇게만들어진다
-성공적인커뮤니티를만들기위해반드시고려해야할것들
커뮤니티는사람들의자발적인모임을기반으로이루어기때문에,기업이일방적으로자신들에게유리한방향으로유도하기힘들다.LG유플러스의유플맘살롱역시초기에기업이직접나서주도했을때에는제역할을다하지못했다.이에접근방식을바꿔기업스스로운영자역할을내려놓고아이를키우는진짜엄마들에게주도권을넘기자비로소활력있는커뮤니티로성장하기시작했다.이처럼커뮤니티가제역할을하려면고객관점에서커뮤니티를설계하고소비자스스로움직이게하는전략을세울필요가있다.국내굴지기업들의디지털마케팅자문을맡아온이승윤교수는이책에서성공적인커뮤니티를만들기위해개인과기업이반드시알아야할7가지법칙을다음과같이소개하고있다.
첫째,브랜드의철학과비전을공유하라.
둘째,감정이입가능한타깃페르소나를설정하라.
셋째,함께만든다는참여감을제공하라.
넷째,가치있는리워드를설정하라.
다섯째,덕후의마음을훔치는굿즈로승부하라.
여섯째,브랜드세계관을구축하라.
일곱째,온오프를넘나드는경험을전달하라.
이러한모든조건을갖출때특정한브랜드의팬들이모여긍정적인경험을공유하는것은물론,제품의기획부터판매까지다양한아이디어를제공하는막강한브랜드커뮤니티를구축할수있다는것.이를통해기업은프로세스전과정에걸쳐혁신적인아이디어까지제공해주는최고의비즈니스파트너를얻게된다.
*브랜드해킹으로엄청난바이럴효과를누리는이케아
이승윤교수는이책에서성공적인브랜드커뮤니티를구축한대표적인기업으로이케아를소개한다.이케아는신제품을개발하고기존제품을업그레이드하기위해소비자의의견을수집하는것은물론,고객의적극적인참여를끌어들이기위해소위‘브랜드해킹’을적극장려하고있다.‘브랜드해킹’이란소비자가제품이나서비스를기업의의도와는전혀다른방향으로자신의창의적인생각을통해바꾸는행위를말한다.이케아의가장큰특징은‘플랫팩(FlatPack)’,즉완성되지않은가구부품을상자에담아판매한다는점이다.대부분왼제품형태로판매되지않다보니고객은이를자기의도에맞춰모양이나용도를변경할수있다.그과정에서해당가구에강한애착심을갖게되는긍정적인효과,즉이케아효과(IKEAEffect)’가생긴다.
이케아가브랜드해킹을적극적으로장려한덕에2006년다양한사람들이모여자신이창의적으로해킹한작품을공유하는커뮤니티‘이케아해커스(IKEAHackers)’가탄생했다.이온라인커뮤니티플랫폼에서는좋은해킹아이디어를가진소비자가자신의해킹과정을담은사진과글을공유하는데,플랫폼관리자들은매년투표를통해‘올해최고의작품’을선정하는등다양한방법으로소비자들의참여를독려하고있다.해킹에대한별다른지식이없어도누구나자신만의스타일로이케아가구를해킹할수있도록자세한가이드도제공해주며,덕분에이케아의제품들은세상어디에서도볼수없는개성넘치는작품으로변모해독특한브랜드이미지를구축해가고있다.
뿐만아니라이케아가구를전문적으로해킹해주는업체도생겨나기시작했다.이케아의주방가구를소비자가원하는방식으로전문적으로리폼해주는세미핸드메이드(Semihandmade),이케아에서구매한오래된소파나캐비넷의다리를수백가지의형태와색상으로바꿔주는프리티페그스(Prettypegs)가그주인공.브랜드해킹이이렇듯비즈니스적으로도확장되다보니,이케아가구는해킹자체가흥미로운콘텐츠가되어소셜미디어에서엄청난바이럴효과를누리고있다.
*조립식장난감에서어린이를위한메타버스로성장한레고
2014년주간지《타임Time》에서인간이만든가장영향력있는장난감1위에선정된레고(Lego)도커뮤니티를성공적으로구축한대표적인기업이다.과거의레고가어린이의상상력을키워주는조립장난감업체였다면,디지털시대를맞은레고는다양한기술을제품과연계해고객이자신만의방식으로창의성을발휘하도록유도하며독자적인메타버스기업으로거듭나고있다.고객을끌어들여성공한대표적인예가2021년1월유니버설뮤직그룹(UniversalMusicGroup)과함께공동개발한‘레고비디요(LEGOVIDIYO)’시리즈다.증강현실을기반으로고객이직접자신이원하는방식으로레고제품을활용해뮤직비디오를만들수있도록한것이다.레고비디요의성공요인은모든제작과정에고객이주체적으로참여할수있도록했다는데있다.이는디지털을자유자재로다루는어린이고객들에게메타버스에서새로운방식의참여감을주려는시도라할수있다.
‘레고비디요’가음악을증강현실이라는디지털기술과연결해아이스스로창의력을발현토록했다면,‘레고라이프(LegoLife)’는‘만들자,나누자,발견하자’라는레고의핵심가치를고객들이달성할수있도록만든디지털기반의소셜커뮤니티라할수있다.레고라이프앱을설치하면아이들은자신이원하는‘레고미니피규어부캐아바타’를만들수있다.이커뮤니티에서는머리부터발끝까지자신과꼭닮은아바타를만들고원하는스타일의의상까지입혀볼수있어서개인화된활동을하고싶은욕구를갖게한다.완성된레고아바타는증강현실기능으로현실공간에불러내함께사진을찍어서올릴수있다.
어릴때부터디지털네이티브로자라난아이들은레고블록들을설명서대로조립하는일방향적인방식을선호하지않는다.이들은각자의취향과목적에맞게블록을창의적인방식으로구성해새롭게재창조해남들에게보여주고싶은욕구가있다.그래서레고는어린이디지털네이티브들이자신의창의적인아이디어를마음껏공유할수있는소셜미디어커뮤니티의필요성을느꼈고,이를‘레고라이프’로구현했다.레고라이프에서어린이사용자들은검색기능을통해다른아이들의창작물을쉽게찾아볼수있다.이과정에서아이들은새로운영감을얻어자신만의방식으로레고작품을만들어올리는데,이것이바로레고라이프의궁극적인목적이다.
이외에도이승윤교수는기업과개인이커뮤니티를성공하기위해어떤점을고민하고실행에옮겨야하는지를국내외를막론한다양한사례와함께쉽게풀어설명하고있다.위에소개한이케아나레고등글로벌기업은물론무신사,오늘의집등국내에서무섭게성장하고있는커뮤니티플랫폼의노하우와본인이자문을맡았던여러기업들의성공사례역시자세히소개하고있다.디지털대전환기에어떻게하면사람을모으는마케팅을펼칠수있을지고민이된다면,책속의여러사례들을통해문제를해결할실마리를찾을수있을것이다.
플랫폼경제에서커뮤니티경제로의전환을준비하라
-당신이알아야할커뮤니티플랫폼의미래트렌드
이승윤교수는앞으로모든비즈니스활동에‘커뮤니티를통한소비자의팬덤화작업’이기본전제가될것이라고말하며,더욱치열해질커뮤니티경쟁에서승리하기위해기업이나개인이꼭알아야할커뮤니티의미래트렌드에대해소개한다.먼저그는가상세계를통한새로운커뮤니티에주목하라고말한다.디지털변환의가속화에발맞춰모바일기반의커뮤니티가메타버스로불리는가상세계로진화하고있다는것.이와함께커뮤니티매니저의역할을AI가대신하게될것이라는점도놓쳐선안될변화로꼽는다.기업이나브랜드가AI를활용하는커뮤니티운영전략도함께고민해야하는이유다.
한편으로거대자본을지닌대기업뿐아니라,작지만독특한가치를지니는스몰브랜드가성공적인커뮤니티를구축할것이라는전망도내놓는다.독특한가치를지닌스몰브랜드가잘짜인전략과진정성있는스토리를만들어갈수있다면,대기업못지않은열혈팬으로팬덤을만들수있다는것.그가커뮤니티의미래를논할때‘작지만특별한’브랜드들이커뮤니티를기반으로어떻게성장할것인가를계속언급하는것도이런이유에서다.
이책을먼저읽은오늘의집김동현리드는“혁신기업들의커뮤니티전략방향과미래커뮤니티트렌드를살펴볼수있었다.현장에몸담고있는실무자들이반드시읽어야할책이나온것같아반갑다”라고말하기도했다.성장과혁신을고민하는브랜드에게‘팬덤이코노미’를이룰수있는작은발판이되어주었으면하는것이저자의마지막바람이다.