T처럼 기획하고 F처럼 마케팅하라

강준식

저자:강준식
1970년서울에서태어나성장했다.마케팅및브랜드전략분야에서20년이상의실무경력과9년간의임원직을경험한전문가다.FedExKorea에서커리어를시작하여피자헛,Johnson&Johnson,Haagen-Dazs/GeneralMillsKorea,DiageoKorea,CJ푸드빌등국내외유수의글로벌기업에서브랜드전략과마케팅을총괄하며전문성을입증했다.현재는경희대학교경영대학원브랜드매니지먼트전공주임교수로활동하며,중소기업을대상으로경영및마케팅자문을활발히펼치고있다.중소벤처기업진흥공단금융판로분과전문위원회위원으로국가정책분야에기여하고,한국경제신문프랜차이즈테마칼럼니스트,브런치스토리작가로활동하며마케팅분야의깊이있는통찰을공유하고있다.한국여성경제인협회를비롯한다양한단체와대기업에서마케팅특강을진행해왔다.학문적으로는미국TheOhioStateUniversity에서InternationalBusiness학사학위를,연세대학교MBA과정에서마케팅석사학위를,단국대학교에서경영정보전공이학박사학위를취득하며이론과실무를겸비한전문가로성장했다.

머리말

프롤로그:마케팅,그매력적인세계로의초대
마케팅현장에서이룬나의성공스토리1
-피자헛의밀리언셀러치즈바이트의탄생비화
마케팅현장에서이룬나의성공스토리2
-동네빨래방의재탄생‘워시앤조이’

제1장마케팅의본질을이해하다
·마케팅이란무엇인가?Market+ing의진정한의미
·제품을넘어선브랜드아이덴티티의중요성,스타벅스
·세계최초기술을가진회사가망할수밖에없었던이유

제2장성공적인마케팅전략의설계
·구슬을꿰는마법？컨셉의본질과중요성
·T처럼기획하고F처럼마케팅하라-마케팅전략기획프로세스의이해
·셀링포인트는Feature말고Benefit을말하라
·성공적인브랜드의비밀:단계별차별화전략

제3장컨셉차별화와역설적마케팅의실전전략
·내머리에서여인의향기가나는게싫다？멘톨향샴푸의탄생
·이기는컨셉의공식-시장에서승리하는차별화전략
○가치를차별화하라
①걷기만하는데왜러닝화를신나요?프로스펙스W워킹화
②관점의전환이만든기적:에그화이트비누의부활
○소비자의불편한심기를헤아려라
①엄마의죄책감이완성시킨케잌,베티크로커
②밥보다더맛있는밥‘햇반’의탄생비화
③“불편하지만어쩔수없지”체념을깬토스의혁신
○지는것이이기는것이다,Lose-Win전략의효과
①‘인식의게임’에서승리한도미노피자의30분배달보증제
②공병하나로시작된비교마케팅의신화,미샤
③영수증한장의마법,홈플러스의최저가보장정책
④작은투자,큰감동의마케팅심리학

제4장고객의마음을사로잡는감성마케팅
·공감(共感)마케팅의힘
○많은여성의자존감을되찾아준,Dove의“RealBeautySketches”
○상담원의눈물을닦아준연결음,GS칼텍스‘마음이음연결음캠페인’
·펀(fun)슈머(sumer)를사로잡는재미마케팅
○긴이름으로만든짧은재미,‘버거킹’의콰트로맥시멈…이하생략
○만우절의장난이정식메뉴로:공차펄볶이의성공스토리
·말하지말고보여주라:오감으로증명하는제품장점
○첨벙첨벙눈으로확인시켜바꾼,락앤락의100%밀폐력
○“제발좀봐주세요”:절실함이만든마케팅의기적,스마트락
○“뭘이렇게나많이줘”:넘치는프렌치프라이로만드는감동,FiveGuys
○보이지않던가치를드러내다:올갱이국밥의변신

제5장가치기반마케팅의핵심원칙
·가격대비가치의비밀:성공적인마케팅의열쇠
·의미있는차별화:고객관점에서바라보기
·차별화매트릭스:비용과혜택으로본시장포지셔닝

제6장디지털시대의마케팅혁신
·말랑카우는어쩌다가대박제품이되었을까?SNS바이럴의힘
·전통적인마케팅공식의종말
·광고의역할이바뀌었다.AIDMAvsAISAS모델비교
·인터넷시대의소비자행동분석과대응전략
·디지털마케팅실전전략
·디지털시대의고객경험재정의
·AI시대의마케팅패러다임전환

제7장매출을극대화하는실전마케팅전략
·매출증대의핵심공식
·미끼상품의숨겨진전략:맥도날드3천원세트의사례분석
·매출증대의체계적접근법
·객수증대전략:더많은고객유치로매출기반확장하기
○신규고객을늘리는전략
○기존고객의구매주기를앞당기는효과적인전략
○이탈고객최소화전략
·객단가향상전략:더높은가치판매로수익극대화하기
○업셀링전략:프리미엄제품으로고객을유도하기
○부가가치전략:추가서비스로가치높이기
○번들링전략:연관상품의묶음판매로구매액늘리기
·수익vs수익률:무엇을우선시해야하는가?
·기존고객유지vs신규고객창출:효율적인자원배분
·기존고객유지를위한실질적접근법

제8장마케팅효율성을높이는고급전략
·유입(모객)vs전환vs재방문:효율적인마케팅을위한균형
·구매전환율극대화를위한5단계전략
·소비자조사의함정:평균점수를넘어호불호제품의가치이해하기
·마케팅의효율성끝판왕깔때기？마케팅퍼널(funnel)의이해와활용
·마케팅퍼널활용？존슨앤드존슨(Johnson&Johnson)의아큐브(Acuvue)실사례
·패키지비용에돈을더쓰는게남는장사일수있다
·판매가격전략:소비자심리를활용한가격책정

맺는말:T처럼기획하고F처럼마케팅하라
부록

책속에서

‘지피지기면백전백승(知彼知己百戰百勝)’이라는손자병법의가르침처럼,경쟁사의강점과약점을정확히파악해우리만의경쟁우위를설계해야한다.디지털환경에서는핵심키워드검색만으로도경쟁제품의카테고리분포,검색순위,장점,리뷰데이터,판매량등을분석할수있다.직접제품을구매해사용자경험을체험하는것도유용한접근법이다.특히낮은평점의리뷰를면밀히살펴경쟁사제품의취약점을발견하고이를자사제품의차별화포인트로발전시킬수있다.
p.50

마케팅의핵심은고객이우리제품을선택해야하는명확한이유를제시하는것이다.프로스펙스‘W워킹화’는이원칙을완벽하게실현한성공사례다.
15년전만해도‘워킹화’는대부분소비자에게낯선개념이었다.마사이족걸음걸이에서영감을받은MBT나각종기능성건강신발이있었지만,이들은특수목적제품으로만여겨져대중적트렌드로자리잡지못했다.당시직장문화를기억해보면1990년대까지사무직남성은정장에구두가기본이어서운동화를신고출근한다는것은상상조차어려웠다.
p.86

이캠페인은여성들이자신의외모에대해부정적으로여기는경향을인지하고,타인의시선으로본자신의모습이다를수있다는점을강조한다.영상전체에Dove제품은단한번도직접노출되지않으며,마지막장면에서‘Youaremorebeautifulthanyouthink’라는메시지와도브로고만간결하게나타나며끝을맺는다.
저자는본영상의주타겟고객이아닌남성임에도이영상을볼때마다실험참여자의감동적인반응에항상코끝이찡해지는감동을느낀다.
p.124

객수-객단가균형의중요성:저자의경험상객단가를올리는방법이객수를올리는방법보다비교적수월했다.더고가의제품을노출시키고번들링으로묶어판매하는방법은어렵지않기때문에쉽게실행할수있다.
그러나주의해야할중요한점은,객단가를올리는전략이고객수감소로이어질수있다는것이다.예를들어,커피전문점에서가격을3,000원에서4,000원으로올렸을때일부가격민감고객들이이탈하면서하루방문객이1,000명에서800명으로줄어들수있다.
p.214

주목할점은실제비즈니스환경에서퍼널의모든단계를완벽하게측정하기는어렵다는것이다.앞서아큐브사례에서보았듯이,샘플픽업이후실제착용여부까지추적하는것은비용대비효용이낮을수있다.마케팅실무에서는일부단계에서합리적인가정과추정을통해퍼널을완성하는경우가많다.중요한것은이러한한계에도불구하고퍼널분석을시작하는것이다.
불완전한데이터로시작하더라도,퍼널을구축하고분석하는과정자체가마케팅효율성향상의첫걸음이된다.처음구축한퍼널은기준점으로활용하고,이후지속적인측정과개선을통해점차데이터의정확도와퍼널의효율성을높여갈수있다.
p.268