디지털 시대와 노는 법 (지속가능한 브랜드에서 적응가능한 브랜드로)

우승우,이승윤,차상우

더워터멜론공동대표.다양한일상의모습을브랜드관점으로바라보기를좋아하고기업과조직,개인의브랜딩에관심이많다.주류속의비주류를꿈꾸며오리지널과아날로그,콘텐츠와미디어,브랜드와디자인,책과서점,사람과여행,맥주와야구등의키워드를좋아한다.《창업가의브랜딩》,《디지털시대와노는법》,《린브랜드》,《오늘의브랜드내일의브랜딩》을공동으로쓰거나옮겼다.

프롤로그|경영대교수가인턴을하며알게된것

1장달라지는소비자,따라가는기업
당신의디지털나이는몇살인가?
‘송금해’대신‘토스해’
이제는커뮤니티로1000억매출이가능하다
마트나백화점은20대를포기해야할까?
디지털시대에는라면도콘텐츠가된다
맛은둘째,취향이첫째
빙그레인터뷰|관록의브랜드가디지털시대에발맞추는법

2장디지털세대는무엇을입고먹고즐기는가
디지털네이티브의등장
찍어올린다,고로존재한다
가족과는카카오톡,친구와는페메
브랜드가아니라내가표현되어야한다
짧게멀티태스킹
온라인의편리함과오프라인의신뢰성을모두요구한다
모든이들이디지털세대를따라한다
젠틀몬스터인터뷰|지루하지않은브랜드를만들려면

3장디지털시대의브랜딩
적응가능성을높이는8요소:READY,SET,GO!
1.변화되기전에변화에적응하라
2.데이터는필수,그러나맹신하지말라
3.전제조건은투명함이다
4.자신만의관점을담아제안하라
5.예측불가능으로다가가라
6.멋있는브랜드가되려하지말라
7.고객을리드하지말라
8.빨라야한다,제대로빨라야한다
스타일쉐어인터뷰|디지털시대의소통법
휠라코리아인터뷰|디지털시대의프리미엄이란

에필로그

모두가디지털세대를따라하는시대,
디지털세대는과연무엇을입고먹고즐기는가?

고고하던럭셔리브랜드가달라지고있다.몰락의길을걷던구찌가화려한패턴과컬러를앞세워그야말로화려하게부활하고,루이비통은시그너처컬러를버리고슈프림의빨간색으로치장했다.그뿐아니라아디다스는로고를뒤집고,진지한다큐를만들던제작사가5분짜리영상을선보인다.자신의정체성을고수하던기존의브랜드전략에서는상상할수없던일이지금은시시때때로일어나고있다.과거에는뚝심있게본질을지키는것이시대를대표하는브랜드가되는길이었다면,이제는필요할때빠르게변화하는것이오래살아남는길이다.
이들이변신하는이유는하나,‘디지털네이티브’라불리는10~20대디지털세대를사로잡기위해서다.디지털이일상이되는오늘날에는바야흐로모두가디지털세대를따라한다.40~50대는쇼핑할때자녀에게어느브랜드를살지물어보고,50~60대는젊어지기위해20대의스타일을서슴없이시도한다.돈을쥔기성세대에게선택기준을알려주고,어떤브랜드를불매하자고목소리를높이는10~20대야말로디지털시대의새로운소비권력이다.
이들에게통하는브랜딩전략은무엇일까?오래된브랜드가디지털시대에적응하려면어떻게해야할까?럭셔리브랜드가디지털세대에어필하려면어떻게해야할까?디지털세대와는어떻게커뮤니케이션해야할까?이책은이까다로운고민에대한답을제시한다.키워드는‘적응가능성.’과거의브랜딩이오랜시간지속가능한(sustainable)것을만들어가는과정이었다면,앞으로의브랜딩전략은변해가는환경에적응가능한(adaptable)체질을만들어가는과정이될것이다.

지속가능한브랜드에서적응가능한브랜드로,
디지털나이는젊게하는브랜딩전략8

디지털시대에살아남으려면먼저디지털세대는무엇을입고먹고즐기는지,디지털시대의라이프스타일을이해해야한다.그들은왜구찌를입고메로나를먹고틱톡으로영상을볼까?이책은디지털세대가살아가는방식에대해브랜딩의관점에서살펴본다.저자들은마케팅/브랜딩전문가로서의통찰은물론기업브랜드담당자들의실전사례,초등생부터대학생까지디지털세대의생생한목소리를함께담아독자들이디지털시대의브랜딩을입체적으로파악할수있도록했다.이를기반으로디지털세대에게‘나를닮은브랜드’로인식되는법,브랜드정체성을유지한채파격을시도하는법,규모와상관없이작고독특한컨셉을유지하는법,고객에게브랜드의주도권을영리하게넘겨주는법등,디지털세대에맞춤한브랜드전략의가이드라인을제시한다.
이모든것은‘디지털나이’를젊게유지하려는노력이기도하다.20대라도빠르게변화하는디지털시대에잘적응하지못하고과거에안주해있다면디지털시대의관점에서는‘꼰대’에속할지도모른다.반대로70세가넘은나이에도손녀와함께동영상을만들어유튜브100만구독자를확보하고활발하게활동하는박막례할머니의디지털나이는실제나이와관계없이젊을것이다.20대감성의‘배달의민족’을만든김봉진대표,방탄소년단으로한류열풍을다시일으킨방시혁대표의디지털나이또한젊디젊을것이다.
박막례할머니처럼우리도디지털나이를물리적나이와관계없이늘명민한상태로건강하게유지할필요가있다.기성세대도스타벅스와타다,카카오페이에대해서는익히들어봤을것이다.그러나사이렌오더로스타벅스음료를주문하고,앱을깔아직접타다를부르고,카카오페이로송금해본사람은얼마나될까?이런일상의경험을통해앞서가는브랜드의차별화된서비스를이해하는것은물론,개인의삶자체가디지털에자연스레적응하게될것이다.디지털이당연해지는세상에대한적응가능성을높이는활동은비단브랜드의가치를높이는데멈추지않고,궁극적으로자신의일상을더욱풍요롭게만드는것과다르지않을것이다.쭈뼛거리지않고디지털시대와신나게놀고싶다면,이책을통해우리가먹고즐기는것에서부터새로운시대에적응하는시도를해보자.


책속에서

동생에게‘올때메로나’라는문자를보낸다는게택배기사에게잘못발송돼실제로택배기사님이배달오실때메로나를사왔다는이야기가한때인터넷유머로퍼졌다.각종커뮤니티에올라오더니급기야〈마음의소리〉를비롯한유명웹툰에단골대사로등장할정도로유명해졌다.오프라인에서‘올때메로나’는주로10대들이외출하는사람에게뭔가사오라는부탁의표현으로광범위하게활용되었다.
10대소비자들의말놀이에빙그레도명민하게반응했다.2018년부터메로나포장지에는‘AllthatMelona’라는문구가추가되었다.‘올때메로나’를한번더위트있게비틀어스스로를멋지게리브랜딩한사례라하겠다.
메로나의리브랜딩은브랜드정체성을일관되게지켜가야한다는전통적인브랜드관리전략과는거리가있다.인터넷유머하나에포장지전면을교체하는것은과거의브랜드에는좀처럼없는일이다.하지만지금은이렇게한다.메로나사례는주요타깃이원하는뱡향으로적극적으로변신하려는브랜드의노력을보여준다.왜그렇게하겠는가?그래야살아남을수있기때문이다.Z세대가보기에메로나는자신이태어나기도전에출시된,어찌보면골동품같은브랜드다.그럼에도2018년편의점3사의아이스크림매출액1위는메로나였다.이제품이10대들에게여전히사랑받는이유는다름아닌끊임없는자기변주덕분이다.
-프롤로그

라면의성장세가꺾인2018년상반기에삼양은매출2493억원에영업이익은전년대비52%증가한301억원을달성하며창사이래최대실적을거두었다.매출의일등공신은단연불닭볶음면이다.불닭브랜드의열풍은국내를넘어해외로이어져2018년‘무역의날’행사에서삼양은2년연속수출탑을수상했다.불닭브랜드하나로2억달러수출을달성한것이다.소비도꾸준해서,2019년7월에불닭볶음면은누적매출1조원,누적판매량18억개를돌파했다.전세계인구4명가운데한명에게불닭볶음면을판매한셈이다.
인기의진원지는20대젊은층이다.그러나아무리인기가거세도10년전이라면매운맛을좋아하는일부마니아층에만소구되고말았을것이다.말도안되게매운이제품이소수마니아를넘어전세계로퍼져나간데에는디지털을기반으로한다양한마케팅전략이큰역할을했다.
삼양은불닭볶음면이인터넷상에서다양한방식으로회자될수있도록노력했다.
첫째,불닭볶음면제품자체가UGC(user-generatedcontent)에적합한속성을가지고있다.UGC전략은특정제품이나서비스를쓰는고객이그와관련된콘텐츠를자연스럽게인터넷상에배포하도록전략적으로이끌어내는것을의미한다.말그대로고객들이자발적으로바이럴콘텐츠를만들어올리도록장려한것이다.
지금은인플루언서시대다.TV나전통적인종이잡지가아니라페이스북,유튜브,아프리카TV와같은인터넷기반채널에자신만의콘텐츠를만들어올리고팬을늘려나가려는수많은콘텐츠크리에이터들이존재한다.모든채널이그렇듯이,유지하려면계속콘텐츠가올라와야한다.그래서크리에이터들은항상방송콘텐츠에목마른데,그중손쉽게만들수있는포맷이바로일반인들을등장시키는프랭크버타이징(prankvertising)방식이다.일종의몰래카메라라고이해하면쉬운데,출연자에게특정행위를하도록하고반응을관찰하는것이다.모두알다시피불닭볶음면은엄청나게맵다.‘매워봐야얼마나맵겠어?’라고생각하는사람들의호기로운모습을자연스럽게이끌어내고막상먹었을때매워서어쩔줄모르는모습을보여줌으로써재미있는콘텐츠를쉽게만들어낼수있다.
불닭볶음면은이처럼최신흐름에가장적절한방식으로소비자들과소통함으로써제품을성공시켰다.불닭볶음면의마케팅은철저히UGC전략을중심으로움직였다.인터넷에검색해보면수많은콘텐츠크리에이터들이이라면을먹고매워서쩔쩔매는재미있는영상을볼수있다.이것이입소문을탔고,영상을본이들이호기심에따라먹어보며매출이급상승하기시작했다.
-1장‘디지털시대에는라면도콘텐츠가된다’

“저희도세대를정의하긴하는데그게전부는아니고요.젊은세대중에서도바나나맛우유의감성을갖고있는친구들이있을거란말이에요.예를들어마이스트로우(Mystraw)프로모션때는덕후문화에착목했어요.그즈음덕후가양지로처음올라왔거든요.덕후가더이상숨기는게아니라쿨한것이되었는데,바나나맛우유도장수브랜드여서덕후코드를충분히갖고갈수있다고생각해서어떻게하면덕후문화를우리브랜드와가장잘엮을수있을까고민해서나온아이디어예요.어떻게보면사실젊은친구들의관심이나트렌드는계속바뀌지만그걸캐치해서우리브랜드가필요로하는것과엮는시도를지속적으로하는게중요한것같아요.그렇기때문에그세대를하나의언어로정의하기보다그세대중에서우리브랜드에반응할것같은친구들이뭘좋아하는지,그걸우리브랜드와어떻게연결했을때가장폭발력이있을지를많이고민해야한다고생각합니다.Z세대나밀레니얼이라고하나로규정하기에그들은너무다양한것같아요.”
-1장‘빙그레인터뷰:관록의브랜드가디지털시대에발맞추는법’

오늘날기업의핵심구매층은X세대(일반적으로1965~78년사이에태어난세대)라불리는40~50대다.너무늦은나이에디지털전환시대를맞이한베이비붐세대(일반적으로1946~64년사이에태어난세대)에비해40~50대는디지털에마인드가열려있다.디지털기기를비교적왕성하게소비하며,온라인에서정보를검색하고좋은채널을찾아제품을구매하는편이혜택이더많다는것도알고있다.하지만쉴새없이쏟아져나오는디지털트렌드를따라가기는버겁다.그러나디지털에대해잘모른다고해서막연하게두려워하며회피하기보다는적극적으로정보를찾거나조언을구한다.조언대상은바로눈앞의Z세대자녀들이다.
IBM에서발행한〈유일무이한Z세대〉라는리포트에따르면X세대가구매를결정할때자녀들에게의존하는경향이결코작지않다는것을알수있다.Z세대에게‘부모의지출에영향을미치는품목’에대해질문한결과‘식품이나음료(77%)’,‘전자제품(61%)’등부모들이알아서결정할법한품목에서도자녀의영향력이큰것으로나타났다.
-2장‘모든이들이디지털세대를따라한다’

“5년전만해도저희가듣고싶었던말은‘아이웨어에서는얘네가1위다’는것이었어요.그래야디지털세상에서살아남을수있다고생각했어요.그래서예전에는전체컬렉션이50개면그중특이한제품은2~3개밖에안만들었어요.나머지는팔아야겠다고생각했죠.그러다그수를점점늘려가고있습니다.우리는다르다는걸보여주고싶으니까요.그래서저희도다기억못할만큼정말독특한제품이나오기시작했습니다.일명눈알가리개라고불리는얇은것,다크서클만가리는것,머리부터뒤집어쓰는것,얼굴을전체적으로CD모양의렌즈로가리는것등등.그런제품들이온라인과오프라인을이어줘요.그런제품을포스팅했을때디지털에서훨씬더영향력이커져요.또이제품을오프라인에비치하면파급효과가배가되죠.사람들이일반적인제품은SNS에절대올리지않거든요.일반적인디자인을구매하되,독특한제품을쓰고사진을찍어올립니다.‘나웃기지?’하면서요.그런점에서저희에게반드시필요한제품이죠.우리가멋있다고느끼게하고우리디자인의독창성도보여줄수있거든요.그래서더욱더공간과제품에이런요소를많이섞으려고노력합니다.”
-2장‘젠틀몬스터인터뷰:지루하지않은브랜드를만들려면’

정체성을지키면서도변화에적응하여시대가달라져도늘한결같은이미지를전달하는브랜드로‘컨버스’를빼놓을수없다.컨버스를떠올리면‘10~20대가많이신는’‘젊고’‘편안한’‘언제나’자유로운이미지,누구나한번쯤신어본브랜드를연상한다.그렇다면이젊은브랜드는몇살이나되었을까?컨버스는미국에서1908년출시된브랜드다.그러나110년이넘은장수브랜드임을아는사람은많지않다.그만큼젊다는뜻이다.100년이넘은브랜드중에아직까지초창기의명성을이어가는브랜드가몇개나될까?그중젊은세대와공감한다는이미지를주는브랜드는몇개나있을까?쉽게떠올리기어려울것이다.
컨버스는세계에서가장많이판매되는신발로,젊은이들에게젊음과진정한자유의대표적상징으로100년넘게꾸준히사랑받고있다.‘오래된브랜드는젊지않다’는고정관념을보란듯이깨뜨리며말이다.‘젊음의상징’이라는브랜드정체성을시대와타깃고객이원하는바에맞춰다양한방식으로적응한결과다.그덕분에사람들은저마다자신이경험했던젊음의이미지로컨버스를떠올린다.
-3장‘1.변화되기전에변화에적응하라’

최근주목받고있는뉴닉과같은미디어콘텐츠나창업10년도안되어수천억대매출을올리고있는미디어커머스기업‘블랭크’의핵심제품들모두시작은작고조용했다.어찌보면개인이취미로운영하는사이트처럼느껴질정도였다.운영자의손길이느껴지는구성에는그들의생각도자연스럽게담겼다.메시지나비주얼모두세련되었다기보다는친근했고,일상의모습과크게다르지않았다.
시작이소박한만큼고객과의커뮤니케이션도한결친근해졌다.10~20대의패션놀이터라불리는무신사역시회사라기보다는편한친구같은커뮤니티이미지가여전히강하다.거래액만놓고보면어엿한대기업이지만그들의이미지나메시지,비주얼에서느껴지는톤앤매너는최근창업한쇼핑몰과크게다르지않다.신발과패션에열광하는사람들이만들었던초기의친근하고열정적인이미지가여전히살아있고,오히려전략적으로더강조되는느낌이다.빠르게성장하는회사의규모에걸맞게대규모자본과마케팅을동원할수있음에도무신사는여전히편한친구처럼접근한다.
-3장‘6.멋있는브랜드가되려하지말라’

“결국에는최종소비자,그타깃에게결재받아야될것같아요.우리끼리는나름대로열심히공부해서‘이렇게하면되겠지’하는것을만들었지만진짜유저들을불러놓고피드백을들어보면거의팩트폭격이잖아요.‘됐어요’,‘필요없는데요?’열에아홉은이런반응이거든요.유저에게통과되지않으면안되잖아요.유저입장에서괜찮은것들을만들어야하는데,이걸회사내에서하기는쉽지않을것같아요.데이터를보면서힌트를얻으려고노력하는데그것도만만치않죠.더욱이우리유저들이일상에서쓰는서비스는대부분세계최고의회사들이만들어낸글로벌서비스잖아요.그들에게데이터양에서부터밀리고,내용면에서도쉽지않아요.우리는그들보다나은무언가를제공해야하니,따지고보면굉장히어려운문제입니다.”
-3장‘스타일쉐어인터뷰:디지털시대의소통법’

“저희가리브랜딩하는목적이젊은고객을되찾는데있다고했잖아요.저희는이들디지털세대가생각하는프리미엄,더나아가럭셔리의정의는다를것이라생각했습니다.가격이비싸서있어보이는것만이브랜드가치에도움이될까요?가격이지나치게높아접근성이낮고,그래서길거리에서흔히볼수없는브랜드보다는또래소비자들사이에많이노출되고회자되는것이10~20대사이에는프리미엄이미지로받아들여질수있지않을까요?10대에게는또래문화라는중요한코드가있으니까요.20대와달리10대들은하루에몇시간은학교라는공간에서공동생활을하기때문에오랜시간을함께보내는주변사람들이많이사용하거나좋아하는제품에도민감할수밖에없을것같습니다.즉희소성보다는가시성(visibility)이중요하다는겁니다.어디서든눈에띄어친숙도를높이는것이젊은소비자들사이에서브랜드선호도로이어질거라본거죠.”
-3장‘휠라코리아인터뷰:디지털시대의프리미엄이란’