브랜드 마케팅 (5 판)

서용구

2000년부터현재까지숙명여대경영학부교수로재직중이다.영국옥스포드대학교(UniversityofOxford)경영학박사학위를취득했다.숙명여대경영전문대학원장,한국유통학회회장,한국상품학회회장을역임하였다.
Culturalappropriationandthecountryoforigineffect(JournalofBusinessResearch),‘브랜드마케팅’과‘유통’을주제로110여편의논문을국내외학술지에게재했고2021년상전유통학술상(최우수상)을수상했다.
저서로는『보이지않는기업성장엔진:디자인·브랜드·명성(2006)』,『불황에더잘나가는불사조기업(2017)』,
『빅블러시대유통물류글로벌미래비전(2021)』,『X마케팅(2022)』등16권이있다.

partⅠ〉〉브랜드기초
chapter01브랜드
제1절브랜드와브랜딩/4
1.브랜드란무엇인가/4
2.마켓4.0시대의브랜드전략/6
3.브랜드가치창조프로세스:DBR/10
제2절브랜드구성요소/12
1.7가지구성요소/12
2.브랜드와지식재산권/21
제3절브랜드와철학/23
1.플라톤/24
2.칼포퍼/25
종합사례①애플/27

chapter02브랜드마케팅전략
제1절브랜드포지셔닝/32
1.시장세분화/32
2.목표시장선정/34
3.포지셔닝/35
제2절브랜드마케팅믹스전략/37
1.제품개발에서부터브랜드콘셉트도입/37
2.브랜드가치증대를위한가격책정/39
3.브랜드레버리지효과를고려한유통채널선정/40
4.통합적브랜드마케팅커뮤니케이션수립/41
제3절ESG경영과브랜드전략/42
1.ESG경영전략의개념/42
2.ESG브랜드경영전략/43
종합사례②파타고니아/44

chapter03브랜드가치평가
제1절브랜드에쿼티/48
1.브랜드에쿼티와브랜드자산/48
2.브랜드에쿼티측정방법/50
3.브랜드에쿼티측정모델/53
제2절브랜드구축모델/56
1.아커의브랜드에쿼티모델/56
2.켈러의브랜드에쿼티모델/56
3.캐퍼러의브랜드아이덴티티프리즘모델/59
4.브랜드이데아모델/62
종합사례③기아/63

partⅡ〉〉브랜드이데아
chapter04브랜드아이덴티티
제1절명확한아이덴티티명문화/68
1.아이덴티티란무엇인가/69
2.아이덴티티명문화프로세스/75
제2절브랜드아이콘개발/80
1.브랜드개성/81
2.컬러브랜딩/86
3.숫자브랜딩/90
종합사례④나이키(Nike)/92

chapter05브랜드차별화
제1절고객가치차별화/98
1.고객가치혁신전략/98
2.줌인전략/100
3.소비자몰입전략/101
4.리버스브랜딩전략/102
제2절이미지포지셔닝차별화/104
1.기능적브랜드이미지/105
2.상징적브랜드이미지/107
3.경험적브랜드이미지/110
제3절유통업체브랜드/113
1.PB브랜드고도화/113
2.PB브랜드가치/114
3.PB브랜드의성장전략/115
종합사례⑤돈키호테/119

chapter06브랜드감성화
제1절소비자충성을가져오는3가지감성/124
1.향수버튼을통한감성화/127
2.긍정버튼을통한감성화/131
3.사랑버튼을통한감성화/137
제2절오감충족호스피탈리티/141
1.고객경험과호스피탈리티/141
2.오감만족브랜딩/142
종합사례⑥하이네켄/147

chapter07브랜드아우라
제1절브랜드아우라/152
1.아우라의개념/152
2.아우라를만드는세렌디피티코드/156
제2절아우라를강화하는스토리텔링/159
1.진정성있는스토리텔링/159
2.스토리텔링의원천/161
제3절명품브랜드/165
1.명품브랜드의위상/165
2.독보적아우라브랜드는어떻게만들어지는가?/166
종합사례⑦고디바/168

partⅢ〉〉브랜드가치증대
chapter08프리미엄브랜드
제1절프리미엄브랜드와소비자심리/174
1.프리미엄브랜드와소비시장/174
2.프리미엄을갈망하는소비자심리학/177
제2절프리미엄과체험경제/182
1.고객가치의진화/182
2.소비자체험/184
3.프리미엄을만드는꿈의공식/187
제3절장수브랜드/190
1.장수란무엇인가/190
2.브랜드포트폴리오/192
3.리브랜딩전략/200
종합사례⑧머크/206

chapter09유튜브시대의브랜딩
제1절유튜브와브랜드커뮤니케이션/212
1.인스타그래머블/212
2.유튜브브랜드마케팅/214
제2절무의식마케팅을통한브랜드빌딩/217
1.무의식과프라이밍효과/217
2.감각경험관리/218
3.무의식충돌/219
제3절팬덤과충성고객/221
1.디지털시대와고객/221
2.아마존과BTS/225
3.팬덤마케팅과인플루언서/226
종합사례⑨BTS/228

chapter10플레이스브랜딩
제1절도시와국가/232
1.플레이스브랜딩의개념/233
2.도시브랜딩/235
제2절플레이스브랜드의유형/236
1.스토어브랜드/236
2.거리브랜드/239
3.관광·도시브랜드/241
4.국가브랜드/243
종합사례⑩뉴욕/246

partⅣ〉〉브랜드성장전략
chapter11브랜드레버리징
제1절브랜드레버리지/254
1.7개의지렛대/254
2.레버리징을설명하는이론들/255
제2절원산지와소매채널/258
1.원산지/258
2.소매채널/262
제3절라이선싱과브랜드얼라이언스/263
1.라이선싱/263
2.브랜드얼라이언스/267
제4절이벤트와스폰서십/271
1.이벤트/271
2.스폰서십/273
제5절보증/277
1.유명인보증/277
2.제3자보증/278
종합사례365mc‘지방이’/280

chapter12브랜드확장
제1절브랜드확장/284
1.신제품개발/284
2.브랜드확장의장단점/285
제2절브랜드확장의유형과전략/291
1.브랜드확장유형/291
2.브랜드확장시고려요인/294
3.브랜드확장전략/296
제3절퍼스널브랜딩/298
1.퍼스널브랜딩의시대/298
2.만다라트/299
3.퍼스널브랜딩전략의진화/301
종합사례폴로랄프로렌/302
■부록/305
■참고문헌/308
■찾아보기/318