온천마을에서 마을경영을 배우다 (유후인의 마을 브랜딩 전략)

오사와다케시

와카야마대학경제학부교수,경제학박사.1966년출생,도호쿠대학대학원경제학연구과박사과정수료.도호쿠대학경제학부조수,와카야마대학경제학부강사,준교수를거쳐현직.주요저서《?光革命??型ㆍまちづくりㆍ着地型の視点》(角川?芸出版,2010).

여는글|사랑받는여행지가된유후인의비결
유후인,사람을치유하는힘을지켜내다
유후인관광마을만들기를둘러싼의문과과제
관광마을만들기3단계
이책의구성
21세기지역활성화모델,유후인
제1장유후인다움,지역특성을만들다
1.마을만들기를위한관광의기본자세
2.지속가능한지역을만들다
3.마을만들기에서관광의힘
4.마을브랜딩으로경쟁력을키우다
제2장동적네트워크,사람과사람을연결하다
1.사람과사람을잇다
2.동적네트워크와혁신
3.유후인마을만들기와지식창조프로세스
4.혁신,관광경쟁력을높이다
제3장시장경쟁력,관광지로성공하다
관광마을만들기실천사례1.유후인다운작은숙소의확산과집적과정
1.유후인다움을만드는‘작은숙소’전략
2.유후인에료칸이들어서다
3.작은숙소전략이온천의경쟁력을높이다
관광마을만들기실천사례2.음식과농업의혁신
1.료칸에서독립하여새로문을연가게
2.유후인만의요리가탄생하다
3.유후인다운명물요리가탄생하다
관광마을만들기실천사례3.유후인의예술운동과경관만들기
1.유후인예술운동
2.유후인의경관과디자인
제4장관광마을만들기의롤모델이되다
1.유후인모델과관광마을만들기
2.단계①:유후인다움=지역특성을만들다
3.단계②:동적네트워크=사람을연결하다
4.단계③:시장경쟁력=관광지로성공하다
5.유후인모델의과제
6.유후인,21세기관광지전략모델이되다
관광마을만들기실천사례4.다나베시구마노투어리즘뷰로
1.유후인을롤모델로삼다
2.관광을계획하다
3.다나베시구마노TB의활약과혁신
4.다나베시,‘유후인’을롤모델로삼다

맺음말
역자후기
인용ㆍ참고문헌

유후인의관광마을브랜딩은무엇이다른가?

20세기대중관광은난개발과지속성없는이벤트를쏟아내며어디를가든비슷한관광지를만들어냈다.외부자본이몰고온대형리조트는상업을독점해주변상점은빈곤해지고경쟁도심해져관광지의매력은사라져간다.21세기관광객의요구는다양해지고고급스러워졌지만,대부분의관광지들은여전히20세기단체관광의여흥에서벗어나지못하고있다.관광부흥기를또다시맞이하고픈지역들이극찬하며모방하려는관광지가있으니바로유후인온천마을이다.수많은관광지들이배워가고모방하고있지만성공시키지못하는유후인의마을브랜딩에는어떤전략이숨어있는가.이책에는유후인의성공담을배우고따라하려는지역들이놓친이념과전략을밝힌다.
자연과온천외에는아무것도없던마을이연간400만명이찾는유명관광지가될수있는비결은통상적인생각을뒤집은역발상이었다.모두들“관광객을모으기위해무엇을할지”를고민할때유후인은“무엇을위한관광인가”라는질문에서출발했다.관광을수단삼아살기좋은마을만들기를목적으로“관광이지역을위해무엇을할수있느냐”는물음을던진것이다.

비수기없는관광지는만들어지는가?

우리가생각하는유후인은하루아침에만들어진것이아니다.그매력은40년을이어오고있고,이런지속적인시장경쟁력은‘자연’‘고즈넉함’‘축제’‘고급료칸’만으로얻어지지않았다.또한관광지는단체관광객들이우르르몰려왔다가스치듯떠나버려서는살아남을수없다.경영난을겪던유후인의젊은료칸주인들이빚을내가며독일의휴양지에서배워온‘지역특성’을지키려는노력을시작으로,외부자본과맞서대규모개발을막아내고,마을의환경과경관을지탱하는것이농업임을깨닫고농가소득을지키기위해‘지산지소’를고집하며,마을에예술을끌어들여문화를풍요롭게하는등지역전체가관광시장에대응하였다.
독일로답사를갔던료칸주인들부터료칸을아담하고자연과어울리게짓기시작했다.음식점이나토산품점을료칸안에두는것이아니라,주방장이나식품담당자를교육시켜료칸밖으로독립시키는스핀오프도적극적으로확대했다.료칸의식당에서는지역의농산물로독특한메뉴를개발해고급스러워진관광객의입맛을사로잡았다.오래된건물이나역사를미술관등으로개조해문화수준도한층끌어올렸다.고즈넉한료칸,개성있는음식점과토산품점,미술관들은산책코스가되어일본의온천마을중관광객의체류시간이가장긴관광지가되는성과를올렸다.
이렇듯유후인은마을에라이벌이아니라동료를늘려개성넘치는상품과가게를늘리고,수준높은잠자리와음식으로관광객에게설득력있게객단가를높여지역산업을안정시켰다.이는성수기에만붐비는다른관광지가겪던고민거리를해결했는데,평일이나비수기에도관광객이찾아오고재방문율도높였다.

유후인의성공담을나누다

세명의젊은료칸주인들이답사로시작된유후인의성공담은완벽할정도로스토리화되어있다.대형리조트열풍에맞서자연과어울리는아담한료칸을만들자지역사람들이‘작은숙소’전략을이어갔다.초기에문을연네곳의료칸은숙소형태뿐아니라사랑받는관광마을을만들어가는데좋은영향력을퍼트렸다.료칸에서채용한전문요리사들은주변주방장들을모아요리를연구하고비법을전수해유후인전체의요리수준을끌어올렸다.료칸과별도로마련한카페,오픈바,토산품점,음식점등퍼블릭스페이스는관광객과마을사람들이어울리는자리가되었다.이곳에모인외부의정보,지식,기술,인재,자금등자원은다양한혁신으로재탄생되었다.각종축제,이벤트,예술운동이이곳에서만들어져‘유후인’이라는브랜드에경쟁력이라는날개를단것이다.
유후인이관광을무기로살기좋고아름다운마을을만들어가는아이디어와실천은참신하고혁신적이다.저자는수많은개인과지자체가유후인을배워갔음에도일회성축제와겉도는마을만들기로고전하는이유를과정보다는결과에만주목했기때문이라고한다.이책은40년넘게진행중인유후인의마을브랜딩전략을해부해놓았다.이제‘무엇을위해누가어떻게할것인가’라는역발상으로‘제2의유후인’을기대해볼만하다.