고객이 스스로 찾아오는 브랜드 검색 마케팅 (경쟁을 넘어 시장을 압도하는 검색 행동 설계와 동영상 광고 전략)

타베마사키

(田部正樹)
노바셀주식회사의대표이사사장이자라쿠스루주식회사의CMO를맡고있다.
1980년출생으로주오대학을졸업한후,마루이그룹에입사해주로홍보및광고활동을담당했다.2007년에테이크앤드기브니즈(주)에입사해영업기획,사업전략,마케팅을맡으며사업전략실장과마케팅부장을역임했다.2014년8월라쿠스루에합류한후마케팅부장을거쳐2016년10월부터CMO로활약중이다.2018년에는약500억원의예산을들여라쿠스루의성장을견인했던그동안의마케팅노하우를발휘해새로운사업인셀프매니지드TV광고서비스‘노바셀’을출범시켰다.이후2022년2월독립법인화하여노바셀주식회사의대표이사사장에취임했다.

0장브랜드키워드검색,브랜드파워의척도
0-1비즈니스를성장시키기위한3요소
0-2브랜드키워드검색이중요한이유
0-3브랜드키워드검색=인지도×구매의향×지금당장원함
0-4브랜드키워드검색을늘리는데꼭필요한동영상광고

1장마케팅은왜실패하는가
1-1마케팅=프로모션,과연맞을까
1-2고객을이해하지못한채계속낭비되는비용
1-3피해야할실패사례:과거에성공한마케팅방식의맹목적답습
1-4고객의검색행동에서찾아내는브랜드이미지와포지셔닝전략
__인터뷰기업비즈니스의원동력은무엇일까
__아다치히카루/패밀리마트전무이사,CMO겸마케팅본부장

2장비즈니스성장의핵심,브랜드키워드검색
2-1브랜드키워드검색과잠재적니즈의밀접한관계
2-2브랜드/제품의검색은곧브랜드인지와호감의지표
2-3비용대비효과가낮은검색광고
2-4신규고객확보는웹광고에만의존하지않는다
2-5타사에없는브랜드의독창성을한마디로표현할수있을까
__인터뷰제품을팔리게하는광고란무엇일까?
__니시구치가즈키/(주)스트레티지파트너스대표이사,엠포스(주)공동창업자

3장성공가능성을높이는‘검색행동’속소비자심리
3-1광고는크리에이터의취향보다는‘매출제고’가우선
3-2홈런이아닌안타를노리는데이터활용방법
3-3전략과크리에이티브의조합이중요하다
3-4브랜드키워드검색수를높이는것이미디어운영의목표
3-5브랜드키워드검색=실시간통합성과지표!
3-6미디어선택기준은타깃메시지전달력이어야한다
3-7TV와디지털은병립할수있다
3-8활성고객에게상품을유통하는것만으로는고객이늘지않는다
__인터뷰마케터는인간의번뇌와욕구를어떻게다뤄야하는가?
__카게코지/(주)카게코지사무소대표마케터/크리에이티브디렉터

4장브랜드키워드검색을높이는동영상광고
4-1동영상광고의중요성과성장세
4-2우리회사서비스의장점을한마디로압축해보자
4-3한마디로크리에이티브를점프시키는포지셔닝방법
4-4고객을이해하고감정을불러일으키는크리에이티브
4-5전달해야할내용을결정하자
4-6목적에맞는미디어활용방안
4-7각채널의강점을살려타깃과목적에따른광고를진행하자
__인터뷰크리에이터의시선으로본메시지전달
__키타오마사히로/(주)키타오기획사무소,(주)앤츠대표이사겸크리에이티브디렉터

5장브랜드키워드검색은‘마케팅의대중화’를향한발걸음
5-1마케팅을대중화해야하는이유
5-2노하우부족이마케팅의대중화를가로막는이유
5-3크리에이티브디렉터의사고방식과인재육성방안
5-4브랜드키워드검색을압도할시장을공략하라
5-5검색행동에서도출한승부수
5-6성과가시화에서시작하는마케팅의미래
__인터뷰마케팅이란고객의문제를해결하는것
__타카오카코조/케이앤컴퍼니(주)대표이사

부록I브랜드검색마케팅프레임워크
부록II한국어판특별인터뷰:저자타베마사키
__인터뷰브랜드검색마케팅의철학과성공전략
__타베마사키/노바셀대표이사겸라쿠스루CMO

[옮긴이의말]

제가지난10년간인텐트마케팅을주창하며,검색데이터에기반해소비자인텐트를누구나쉽게파악할수있는리스닝마인드(ListeningMind)라는솔루션을개발하고서비스해오면서지속적으로강조해온바는사실단순합니다.마케팅의출발점은언제나소비자의고민,욕구,과제,필요그리고그각각의맥락과의도를이해하는것에서시작해야한다는점입니다.소비자는무언가를필요로하고문제를해결하기위해행동합니다.그행동의시작이바로‘검색’이라는행위입니다.검색은소비자가스스로그들의욕구와고민을가장솔직하고명확하게표현하는순간이며,소비자의진짜목소리를듣고그에대한해답을제시할수있는기업에게있어놓쳐서는안될중요한기회입니다.
하지만현실에서는기업의많은마케팅활동이소비자의진짜목소리를제대로듣지못한채시작되곤합니다.그래서눈에띄는콘텐츠와화려한광고캠페인들이넘쳐나지만,정작소비자들이무엇을필요로하는지에대한고민은깊지않은경우가많고,결과적으로실패하는마케팅활동이되어버립니다.마케팅은결국소비자의마음을여는과정입니다.소비자의마음을열수있는열쇠는바로소비자의‘의도(intent)’를이해하는것이라고할수있습니다.이의도를제대로파악하지못한다면마케팅의모든활동은엉뚱한방향으로흘러가버릴수밖에없습니다.
이문제를해결하기위해어센트코리아의멤버들은리스닝마인드라는솔루션을개발했습니다.리스닝마인드는소비자가검색창에입력하는키워드와그여정을분석해소비자의숨겨진의도와진짜니즈를시각화합니다.이를통해소비자가왜이런검색을했는지,그들이찾고자하는답이무엇인지를명확히파악하게도와줍니다.이렇게되면마케팅은더이상감에의존하는활동이아니라데이터와논리로설명할수있고,개선되며,반복재현가능한전략으로바뀌게됩니다.
제가이책을번역하게된계기는타베마사키대표의책과인터뷰,그리고온라인강의에서확인한그의마케팅철학과접근법에서저희팀의생각과맞닿은부분이많았고,나아가우리팀이풀고자했던문제들을해결할실질적이고강력한답을발견했기때문입니다.그의경력또한흥미로운데,그는일본의대형백화점마루이에서현장고객과직접접촉하며고객의진짜니즈를파악하는법을배웠고,하우스웨딩기업인테이크앤기브니즈에서는경영자의관점으로마케팅을이해하고사업전략과조직운영을구체화하는방법을체득했습니다.그후라쿠스루라는스타트업에서마케팅책임자로서단순한‘온라인인쇄서비스’가아니라‘판촉물인쇄’라는명확한키워드를찾아이에집중하는전략을펼쳤고,이를통해브랜드검색량을폭발적으로증가시키며회사의성장을이끌어냈습니다.이렇듯타베마사키대표는기존의마케팅이성과를내지못해왔으며,성공했을때조차도그이유를제대로설명할수없다는한계가있었음을지적하며‘브랜드검색마케팅’이라는재현가능한전략과전술의형태로자신의주장을펼쳐갑니다.
이책에서타베마사키대표는‘마케팅’을“고객이가진내면세계와언어를가시화하고,거기에동기화되는것”이라고표현합니다.한마디로요약하면,마케팅이란고객이정보를찾아나설때가장먼저떠오르는브랜드가되도록만드는과정이라할수있습니다.소비자는검색을통해스스로자신들의문제를해결하려합니다.이때브랜드가소비자의진짜문제를이해하고해답을제시할수있다면,그소비자는고객이되고,이고객과브랜드의관계는단순한거래를넘어신뢰와파트너십으로발전하게됩니다.
이책은바로이러한전략을실현하기위한구체적인방법을우리에게제시합니다.검색행동을분석해소비자의진짜목소리를파악하고,그에기반해데이터와논리로성과를설명할수있는마케팅구조를구축하며,궁극적으로고객이문제를느끼는순간가장먼저떠오르는브랜드가되어야한다고강조합니다.이접근법은단순한마케팅의일부가아니라,기업이지속적으로성장하기위한핵심전략입니다.
타베마사키대표의‘브랜드검색마케팅’은마케터와경영자모두에게새로운시각을제공합니다.타베대표는자신이경험한다양한성공사례를바탕으로,마케팅을단순한전술이아니라경영의핵심임을증명하고주장해왔습니다.또한고객의행동과의도를정확히읽어내고이를전략적으로활용하는방법을체계적으로제시하여많은기업의진지한관심을얻고있습니다.고객의검색행동에귀기울이고그들이필요로하는해답을브랜드를통해제공할때,마케팅은단순한광고를넘어기업의성장과고객의신뢰를동시에구축하는도구가됩니다.
이책을번역하며제가가장중요하게생각한점은타베마사키대표의핵심메시지를왜곡없이전달하면서도우리나라독자들이이를바로실행에옮길수있게하는것이었습니다.일본과한국의시장환경에는분명차이가있을수있습니다.그러나소비자의고민을해결하는것이마케팅의본질이라는점,그리고소비자들이검색행동을통해자신의의도를표현하고기업이여기서기회를포착해야한다는점은시대와국경을넘어보편적인진리입니다.이책은단순한일본의성공사례를통해영감을얻는정도가아니라우리나라기업과마케터들이소비자의목소리에귀기울이고공감하는마케팅과브랜딩전략을세우는실질적인지침서가될것입니다.
마케팅의목표는소비자의문제와욕구해결을자신의브랜드와제품과연결시키는것입니다.소비자가필요를느끼는순간,그들의머릿속에가장먼저떠오르는브랜드가되는것.이것이바로브랜드검색마케팅이지향하는궁극적목표입니다.그과정에서기업은소비자의신뢰를얻고,더나아가지속가능한성장을이룰수있습니다.
이책은소비자의마음을여는새로운열쇠를제공합니다.타베마사키대표의통찰과전략은마케터와경영자모두에게새로운기회와가능성을열어줄것입니다.소비자의목소리를듣고그들과공감하며,그들의여정에가장먼저손을내밀수있는브랜드를만들기위한여정에이책이큰도움이되기를바랍니다.
-박세용/리스닝마인드팀대표역자,어센트코리아대표이사