가격 결정의 기술 : 가격 책정의 패러다임을 확장하라

다닐로자타

다닐로자타(DaniloZatta)

가격결정및경영분야에서세계적인조언자이자선구적사상가중한사람으로인정받고있다.25년이상경영컨설턴트로일하며많은기업의자문을담당하고수백건의프로젝트를지휘했다.또한세계적으로유명한여러컨설팅기업에서CEO,파트너,이사로활약하며세계곳곳에자회사를설립하고가격결정및영업관례를만들어기업성장에기여했다.《제조업에서의수익경영(RevenueManagementinManufacturing)(스프링어출판사,2016)》을포함해20권의책을집필하기도했으며,여러언어로된매체에수백건의기사를기고하고정기적으로콘퍼런스와이벤트,협회,유명대학교에서기조연설자로초청받기도한다.

링크드인(LinkedIn)에서다닐로와연결될수있다.컨설팅의뢰,또는강연요청을원한다면이메일danilo.zatta@alumni.insead.edu를통해연락할수있다.



옮긴이|강성실

한국외국어대학교글로벌캠퍼스영어과를졸업했다.YBMSisa,파고다아카데미등에서영어전문편집자로다년간근무했으며,지금은번역에이전시엔터스코리아에서출판기획및전문번역가로활동하고있다.주요역서로는「미래의가격」,「이윤의역설」,「인생에승부를걸시간」,「레드팀」,「아침에일어나면꽃을생각하라」,「그래도Anyway」,「시장을움직이는손」,「굿모닝해빗」등이있다.

책을내기까지도움을주신분들006
이책을먼저읽은이들의추천사008
들어가며014

1부가격결정모델혁명

1장우선순위로서의수익화018

2부수익화를위한새로운접근법

2장이용도에따른가격결정034
3장회원제가격060
4장결과기반의가격결정082
5장심리적가격결정104
6장동적가격126
7장인공지능기반의가격150
8장프리미엄(Freemium)166
9장동정가격186
10장참여가격204
11장신경과학적가격결정226

3부승리하는법

12장새로운가격결정모델의성공248

“어제일어난일에대해걱정하기보다는내일을창조하는일에나서자.”
-스티브잡스

기업경영을책임지는최고경영진들은점차전문적인가격경영이얼마나중요한역할을하는지에대해눈뜨고있다.사업경영에있어반드시필요한전제조건으로여겨졌던가격결정은이제최고경영자들이가장관심을기울이는우선순위의현안으로떠올랐다.이런분위기는미국을필두로유럽,아시아,중동,아프리카로까지번지고있다.실제로경영진이가격결정에우선순위를두는기업들이수익성면에서동종의다른기업들을제치고앞서가고있다는사실이증명되고있다.새로운생태계와새로운마케팅기법이결합된기술발전과데이터과학의발전으로인해기존의수익모델은파괴되고이른바‘가격결정모델혁명’은가속화되고있다.

가격결정모델혁명은기업이고객에게가져다주는가치를담아내는혁신적인방식이다.새로운가격결정모델의개발은수익감소상황을호전시켜수익성높은성장의길로회귀하도록만들수있다.또한구식의거래관행과전통적인가격책정방식을고수하려는기업들에비해경쟁우위를확보하는데도움이되기도한다.이책의목표는혁신적인수익화방식들을통해기업이수익성을달성할수있는다양한새로운길을제시하는것이다.

1부에서는가격결정모델혁명이일어나게된배경에대해알아볼것이며,이어서2부에서는10가지접근법들을다음의3단계에걸쳐자세히살펴보려한다.먼저‘사례연구’에서해당접근법이실제로어떻게적용되었는지를보여줄것이다.그다음으로‘배경분석’에서는해당주제에대한심층분석이제시된다.마지막으로‘요약’에서는해당장에서다룬핵심적인가르침을정리해준다.그리고3부에서는가격결정모델혁명에서승자가될수있는방법을보여주고있다.

모쪼록이책은기업의수익실현및가격결정의실례와함께다양한실제사례연구와일화를제공함으로써영감의원천이자창조적대안생산의수단으로서독자들이수익실현방식을향상시키는방안을모색하는데도움이되고자한다.

책속에서

‘준거가격’활용하기
형제인매트와해리는뉴욕에서양복점을운영한다.스코틀랜드출신인그들은쾌활하고기민하며누구에게나호감을주는일꾼이다.어느날벨이울리고문사이로햇빛이들이친다.고객이들어서며“좋은아침입니다”라고인사한뒤모자와액세서리가진열된2층까지둘러본다.상점안을둘러보던고객은한재킷앞에우뚝멈춰선다.그가재킷을마음에들어한다는것을알아챈매트는동생해리에게눈짓을보낸다.그러면해리는아래층으로내려가옷감을가지고오는척하고매트는청력이약간떨어지는척연기하며그고객을상대한다.고객이양복의가격을묻자매트는지하실방향에대고외친다.“해리,이양복얼마예요?”해리는지금당장위층으로올라가서봐줄수있는상황이아니지만그게만약그가생각하는양복이맞다면“92달러!”라고대답한다.그러자매트는잘안들리는척하며“얼마라고요?”라고되묻는다.“92달러요!”해리는지하실에서다시답한다.그의목소리는마치물밑에서울리는소리처럼들린다.그러면매트는고객에게밝은미소를지어보이며이렇게말한다.“42달러입니다,손님.”그말을들은고객은1초도머뭇거리지않고양복값을지불하고사라져버린다.
이이야기가우리에게주는가르침은무엇일까?고객은매트와해리가놓은덫에걸린것이다.그들은스코틀랜드출신이라서아주영민하다.아마악마에게불도팔수있을것이다!그러나고객이양복의품질조차확인하려하지않은것또한사실이다...그는호모에코노미쿠스의게임이론에서예상되는가격비교조차하지않았다.우리가추정한것과는반대로이런식의구매결정은자주이루어지며신중히비교한끝에구매결정이내려진다기보다는충동적이며드물지않게일어나는비이성적인선택의결과인경우가많다.
-111P

타협효과를활용해고객선택유도하기
도시중심부에자리잡은와인바에서는와인과초콜릿을내놓는다.큰와인바에서는그지역의와인과이탈리아산와인,그리고세계적인와인들을진열해놓고있다.와인두병을고객들에게다음의가격에제공한다고가정해보자.비교적비싼와인은50달러에,저렴한와인은10달러에제공하는것이다.이때가격을인하하거나판촉행사를하지않고소비자의선택을유도해와인판매를크게증대시킬방법은없을까?
이에대한답은타협효과를활용하는것이다.타협효과는상품의특성이선택범위에서양극단에놓여있지않을때상품군내에서선택받게될가능성이커지는것을말한다.와인의경우에는최고가의최상급와인이나(모아니면도의정신으로)최저가의와인은선택받을가능성이작아진다는것이다.타협효과는하나의활용예이다.사실‘또는’을더포괄적이고대체가능한‘그리고’로바꾸기만하면되는것이다.
이를테면와인한병을30달러에판매하는것이다.이렇게하면수익률이상승해매출은더증가한다.가격에더민감해서10달러짜리와인을사려고하는고객과더유명한제품을선호하여50달러짜리와인을선택하는고객이항상존재하는데도대다수의고객은30달러짜리와인이있다는것에감사하며중간가격의제품을선택할것이다.그것이심리적으로가격과품질사이의‘적정한타협점’으로인식되는선택인셈이다
-116P

품질의척도로서가격활용하기
고급핸드백브랜드인델보Delvaux는가격을크게인상한덕분에루이비통LouisVuitton에필적할만한이미지를구축하는데성공했다.품격있는상표를만들고가격을20%인상한위스키생산업체시바스리갈ChivasRegal도마찬가지이다.두경우모두수익률이증가해매출이크게향상되었다.이와같은결과는가격이상품이나서비스품질의척도라는사실에서비롯된것이다.높은가격이높은품질을의미하고낮은가격이낮은품질을의미한다는것이다.이런생각에쉽게영향받는고객은주로해당상품에그다지익숙하지않은고객들이다.상품의품질과가격에대해잘모르는고객들은그들에게지침이되어줄척도를찾는다.따라서높은가격을더나은품질과연결짓게된다.이러한경향성은일부의료용제품에관한연구에서확인된바있다.가격에상응한품질향상이나가치의상승없이가격을크게인상하는것은위험성이따르므로권장하지않는일이다.가격은강력한지표이므로정확하게활용되어야한다.의심이든다면가격을높게책정하는쪽이항상더유리하다.항상높은품질인식에서가격을낮추는편이낮은품질인식에서가격을인상하는것보다더쉽다
-117P