전환의 시대, 마케팅을 혁신하다 (관계와 연결을 중심으로 사회 가치를 실현하는 | 새로운 마케팅의 핵심과 실천 아이디어)

이무열

모든것은사람이중심이라는마음으로,브랜드가지닌힘으로세상모든것들이즐거운관계로이어지기를꿈꾼다.경제활동속에서각자개인의삶을바꾸는일이세상을바꾸는일의출발이라믿는다.세상의모든일은사회적관계속에서생겨나며,다양한관계속에서개개인의욕망,트렌드,패러다임을분석하며브랜드를만들어가고있다.사회적이고작아야혁신이며‘마을이미래다’라는생각으로사회적경제와지역활성화를위한마케팅기획SSR모델,사회적경제마케팅진단체크리스트와해설,고객과기업이유기적으로순환하는소셜밸류체인및직관적인기회발견모델등을정리하였다.
1996년부터2000년대초반까지글로벌광고대행사제이월터톰슨(J.WalterThompsonKorea)에서국장으로일하였고,2005년부터서울예술대학교광고창작과에서학생들과함께공부하며청년들과같은시대를살아가는동반자로서소통하고있다.
2013년부터는기획가,디자이너,카피라이터,문화예술인들이함께만든마케팅커뮤니케이션협동조합살림에서코칭,워크숍,강의,브랜드디자인을하면서길고양이겨울철살이캠페인‘라이프노킹(LIFEKNOCKING)’등으로살림의미션을실천하고있다.그때부터지금까지누구나자신이품은뜻에따라살아가는길이있음을믿으며그신념에따라오늘,지금을가장빛나는순간으로살아가고있다.
무엇보다도,오늘보다더아름다운내일을믿는다.

머리말

1부전환
1.마케팅에대한모두의오해
2.지금,적정한마케팅이필요한5가지이유
3.잘봐야할5가지마케팅이슈
4.마케팅이관계가될때

2부방향
1.개발보다는기회발견
2.제안하는라이프스타일마케팅
3.역동적인고객전략
4.더분명해야할콘셉트
5.실감나게
6.비선형으로순환하는밸류서클

3부방법
1.초성숙시장에서협업이주는기회
2.가장쉬운,가장효과적인TPO
3.많은일을하는샘플링
4.고객이말할수있게
5.생활로연결되는제품
6.팔지않는광고
7.3초의공감패키지
8.생활에따라다양해지는구매채널
9.단순한실천,SSR모델

4부제안
:혁신과관계의확장을위하여

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사회패러다임전환의시대,
자본주의성장시대의주류마케팅이흔들리고있다
패러다임전환의시대가불러온불확실성은마케팅에서도예외일수없다.1940년대이후얼마전까지성장의시대에유용하게쓰이던마케팅전략과기법들은전환의시대를맞이한새로운시장에서는기대하는효과를발휘하지못하고있다.수많은마케팅담당자들은불안함속에서달라진환경에적응할수있는마케팅을찾아계속실험을하며어려움을겪고있다.
또한지구환경의위기,경제적불평등,정보의수평화,초세분화시장,고객의의식변화등이전에볼수없던새로운사회와시장이등장하면서자본주의성장시대의주류마케팅이흔들리고있다.이러한변화의시점은지속가능경영(CorporateSocialResponsibility,CSR)의등장과2008년마케팅석학필립코틀러의‘마켓3.0’으로가늠할수있지만그시작은더이전으로,2000년대초부터서서히무한성장을목표로하는자본주의의한계와함께그징후를드러냈다.시장성장의주역이자자본주의의꽃으로불리며이윤추구의도구로만인식되던마케팅은,마케팅의전환을알리는위의다섯가지징후가본격화되면서이제까지와는다른사회적인역할을강제받고있다.

마케팅에대한모두의오해와
성장의시기에는몰랐던마케팅의본래의미
1940년대부터1970년대까지30여년간자본주의영광의시대를안내한,변하지않을것같은마케팅정의가있었다.
‘기업은영리를목적으로한다.’‘마케팅은영리를목적으로하는활동이다.’
기업과마케팅에대한이러한정의는모두에게오해를불러일으켰다.이오해로인해기업은자신들의폭력적인무한이윤추구활동을오랫동안정당화해왔고,소비자들도이를당연히받아들여왔다.
2000년대에들어서는세계경제가저성장시대로진입한데다기업안팎에서일어난변화로인해기업이사회공헌활동에관심을가질수밖에없게되었다.따라서이전과는다르게시장에서기업과제품의사회적가치창출이중요해졌다.하지만이에기반을둔마케팅모델들은판매를위한전략으로서,영리를꾀한다는기업과마케팅의목적은달라진바가없다.
하지만생태계파괴에의한기후변화,사회불평등,공동체해체등기업이이윤만을추구한결과나타난문제들이지금처럼개인의삶과사회의지속가능성을위협하는상황이되자,“기업이자신과사회를위해왜존재해야하는지”라는질문이다시등장했고이에주목할수밖에없게되었다.
저자는이러한사회와기업의관계,사회속에서기업의역할변화와관련해“기업이사회와연결되지않은순수하게독립된조직이라는착각에서벗어나,‘기업도유기적으로연결된사회의한구성원이며모두가하나의네트워크로연결되어있다’는관점에서기업의역할을다시보면기업과마케팅의영리화는제한적사고에서비롯된협소하고편의적발상임을알수있다.”고이야기한다.그러면서“이제마케팅에대한정의는조직이나개인이라는이기적인주체에서고객,관계자,사회등이타적주체로까지가치의대상이확장되었다.”며,“우리는성장의시기에는몰랐던마케팅의본래의미를자본주의가성숙된위기의시대에다시찾게되었다.”고말한다.이렇게마케팅은자연스럽게새로운길을찾아가고있다.

사회가변했다,마케팅도진화한다
전환의시대에걸맞은,마케팅에대한관점에서주요전략과기법까지
이책은우리사회전반에걸친‘전환’에주목하여,자본주의성장의동력이되었던마케팅의정의와모델들을사회패러다임이전환된시장에서다시해석한다.그러면서기업이사회적존재로서의자기가치와역할을찾을수있는방향과방법을고민할수있도록안내한다.저자는이러한전환의시대에걸맞은마케팅의핵심가치를‘공개’,‘개성’,‘연결’,‘진심’,‘배려’,‘다양’,‘탄력’,‘분산’,‘공감’으로꼽으며,일사분란하게시장을지켜온‘경쟁’,‘이익’,‘집중’,‘표준’,‘단일’,‘설득’은그만물러나야할시기라고이야기한다.

책의주요내용은‘전환-방향-방법-제안’의흐름으로전개된다.마케팅이우리사회에서‘문제해결과변화’라는가치와원칙을놓치지말아야함을강조하면서,새로운마케팅이등장하게된배경과지금적정한마케팅이필요한다섯가지이유,전환의시대에주목해야할마케팅이슈5가지,그리고주요한마케팅전략과기법들을소개한다.
1부‘전환’에서는황금을좇는마케팅에서벗어날수있는직관들과속속등장하는새로운마케팅이슈,그리고효율과최대치를추구하는마케팅에서적정한마케팅으로돌아서야할이유에대해이야기한다.
2부‘방향’은그럴듯한논리보다는실천할수있는기술이될마케팅모델을설명한다.시장이아니라생활에,선형이아니라늘생성하며순환하는나선에주목한다.
3부‘방법’은조금더구체적인기술이자전술이다.셀수없이많은방법들이나와있고나올수있지만‘전환’에걸맞게가장많이쓰이고있고쓰여야할방법들을소개한다.
4부‘제안’은삶의길을알려주는인문학에마케팅을연결하여마케팅에대한관점과자세에관해이야기한다.

이책이‘변화’를강조하는기존의마케팅책들과다른점은‘더나은부정’이다.판매와경쟁의숭배에서벗어났다는것이다.이익을위해의미(Mission)와관계(Relation)를불러오는게아니라의미와관계를위해이익을다룬다.그래야진정한‘전환’이기에.

전환의시대에주목해야할마케팅이슈5가지
?미션:미션이란고객이행동해야할이유와동기를만들어주는것으로,기업과제품의가치와목적을묻는‘왜’라는물음에답하는기업및제품의철학이다.기업은‘왜?’,제품은‘왜?’시장에나와야하는지,편익을넘어서고객이구매해야할이유를제안하는일이다.마치사람들이사회안에서자기존재의이유를찾듯이제는기업과제품도사회안에서분명한자기존재이유가있어야한다.

?비선형적혁신모델:‘시판〉시험〉개선’이라는과정의순환을이어가는것으로,고객과의관계와고객의피드백을중요하게여긴다.결정되어있는결과보다는과정을더중요시하고,과정에서일어나는예상치못한기회에주목한다.비선형적모델에서중요한점은유연성과연결성이다.고객의반응에빠르게대응하고또다시고객의반응을살펴야하는순환의과정이기때문이다.요사이새로운마케팅모델로활용되는디자인싱킹,애자일,린스타트업,그로스해킹등이모두비선형적혁신모델에속한다.

?탄력적네트워크:전통적이고수직적인대규모조직에서시장의반응에탄력적으로대응하고전문화된사업모델을구축하는방향으로,획일화되고고착화된구조에서개성과변화를수용하는방향으로가고있다.네트워크는이러한변화를활성화시키는역할을한다.각각의기업이연결되어있다는것은,기업이모든것을갖춰야했던예전과달리모든것을갖출필요없이협업으로변화에대응할수있음을뜻한다.네트워크를활용하면,하나의제품에만집중하는것이아니라세분화된시장에맞춰고객취향을반영한다양한제품을생산하는역동성을발휘할수있다.

?가치로연결되는관계:지금까지고객에게제품이지닌편익만을판매했다면이제는생산자가만들어내는가치가더중요해졌다.제품에담긴가치는생산자와고객의관계를이어주는역할을한다.고객은생산자가지향하는가치가담긴편익을누리며그가치에공감하는관계가된다.

?인간적인제품과판매방식:기술의발달이오히려인간적인제품과판매방식의중요성을부각시키고있다.대량생산보다는수공업제품이나DIY를선호하며,판매방식에서는스토리텔링과메이커스토리에대한고객들의관심이높아지고있다.아마존닷컴의나라미국에서도소비지출의91%가오프라인매장에서일어났고,미국소비자85%가“온라인쇼핑보다오프라인매장쇼핑이좋다.”고답했다(2017년기준).이는사람들이이성적인정보를기반으로행동을결정하기보다는감성에따라행동하고선택한다는,행동심리학과행동경제학의내용과같다.또온라인거래로성장한아마존과같은기업들이소비자들은직접입어보고만져보고싶어하며직원들이직접응대해주는것을좋아한다는의사를반영해,O2O(OnlinetoOffline)모델을적용하여오프라인매장으로진출하고점포를늘려가는상황이다

사회적경제조직이추구하는가치와미션을현실로만들어줄마케팅제안
전환된시장에걸맞은새로운마케팅의방향과원칙은사회적경제가지향하는가치와맞닿아있다.그렇기에사회적경제기업들이마케팅의방향과내용을정립할때좌표로삼을만하다.뿐만아니라마케팅에익숙하지않은사회적기업가뿐아니라중소상공인,그리고새로운마케팅을고민하는마케팅담당자에게사업에서곧바로활용할수있는실용적인지침서의역할을할수있다.이책의제안이기업의사회적인역할이중요시되는시장에서올바른마케팅을고민하는모두에게하나의화두가될수있기를기대한다.