리스토어 (언택트 시대, 오프라인 기업들의 8가지 진화 전략)

황지영

노스캐롤라이나대학교마케팅전공교수

미국미시간주립대학교에서국제유통학으로석사를,오하이오주립대학교에서소비자유통학으로박사학위를받았다.유통산업전반에대한폭넓은연구와이해를바탕으로미국플로리다대학교와핀란드알토대학교(前헬싱키경제대학)에서글로벌마케팅과비즈니스를강의했으며,현재미국노스캐롤라이나대학교(UNCG)마케팅전공부교수로재직중이다.최신마케팅이슈를방대한기업사례로풀어내는대중강의로호평을얻었다.Hmart등의미국리테일기업대상세미나및자문을해왔으며,수년간삼성전자,신세계푸드,LG상사,GS리테일,BGF리테일,기아자동차,닐슨코리아등국내기업을대상으로강연과자문프로젝트등을진행했다.
글로벌유통트렌드를주제로미국CNBC,FOXTV등의뉴스와인터뷰했으며,14년연속으로《리테일매거진》에글로벌마케팅이슈에대한칼럼을연재해오고있다.2020년부터동아비즈니스리뷰(DBR)에서정기칼럼을연재중이며,콘텐츠플랫폼퍼블리(Publy)에서도독자들과소통하고있다.지은책으로2019년출간해업계화제를모으며베스트셀러가된《리테일의미래》가있다.

서장리:스토어Re:Store-오프라인매장의본질과새로운진화

1장리테일테라피RetailTherapy
:치유와휴식,커뮤니티공간이오프라인만의만족감을높이다
리테일테라피가새롭게주목받는이유│도심속매장에자연을담다│디지털디톡스체험의중요성│소셜커넥션을강조하는경험적소비공간
리:스토어컨설팅-리테일테라피전략이성공하려면

2장유쾌한리테일Retailtainment
:콘셉트를살짝비틀어재미와영감을제공하다
재미1:나이트클럽같은골프장│재미2:피자와베이글을제공하는피트니스센터│영감1:매장의쇼룸화를보여주는다이슨│영감2:매장의미디어화를통한브랜드소통
리:스토어컨설팅-재미와영감을주는리테일테인먼트가되는비결

3장리테일랩RetailLab
:실험실이된매장이고객의시간을점령하다
리테일랩유형1:매장을소비자분석을위한실험실처럼│리테일랩유형2:공간대여를통한서비스형리테일의구현│리테일랩유형3:온라인DTC브랜드전시장으로
리:스토어컨설팅-리테일랩모델이성공하려면

4장공간재창조ReinventingSpace
:인더스트리얼스타일로트렌드를리드하다
‘앙버터’와인더스트리얼의트렌디한조화│F&B에서의인더스트리얼브랜딩│라이프스타일속인더스트리얼스타일
리:스토어컨설팅-인더스트리얼스타일을성공적으로적용하려면

5장진화한아날로그Re-analog
:인간의감성을건드리는매장을구현하다
아날로그란무엇인가│식문화를아날로그경험으로:이탈리스케일업전략│고객맞춤서비스와로컬브랜드스토리텔링전략│크래프트감성으로전하는전문성
리:스토어컨설팅-아날로그감성의오프라인매장이성공하려면

6장피지컬+디지털=피지털Re-Physital
:오프라인공간에온라인의편의성을결합하다
상품검색:스마트디바이스가추천하는맞춤형상품│구매:셀프체크아웃과무인매장으로의진화│픽업,교환및환불:보피스방식을통한매장의재발견│배송:매장을풀필먼트센터로
리:스토어컨설팅-피지털전략을효과적으로활용하려면

7장클린쇼핑Re-Clean
:위드코로나시대,매장의면역력을높이다
코로나19를콘셉트로삼다│픽업전용매장과커브사이드픽업의등장│미래형클린매장레이아웃
리:스토어컨설팅-클린쇼핑을제공하는매장이되려면

8장쿨한친환경Re-Green
:친환경은서브메시지로전달할때더효과적이다
친환경브랜드의딜레마│페트병으로만든여성화의스타일리시한반전,로시스│뉴욕에서유일하게붐비는올버즈매장│친환경에스마트한첨단기술을입힌에버레인
리:스토어컨설팅-쿨하고트렌디한친환경매장을만들려면

마무리하며오프라인의미래앞에서
주참고문헌이미지출처

■“팬데믹이후추락하는유통업계,어떻게넥스트오프라인을그릴것인가”
-이커머스공세와언택트가속화로종말론이현실화된오프라인기업의위기

‘오프라인종말론’이화두로떠오른지도수년이지났다.경기침체와아마존의급격한성장,코로나19사태에따른언택트가속화로오프라인기반기업들은절박한생존문제에직면한상황이다.오프라인기업들이나름의혁신방안을마련해변화를꾀했지만,첨단기술도입및배송혁신등으로적극적인변화를시도한온라인과모바일기반리테일러의변화속도를따라잡기란역부족이었다.결국경쟁의우위는온라인으로넘어가게되었다.아마존은큐레이션매장‘아마존4-스타’,유기농식품점‘홀푸드마켓’등광범위하고도공격적인오프라인진출을통해오프라인기업의입지를더욱위협하고있다.
그런데문제는리테일업계의변화의한축인기술혁신을기반으로하는디지털트랜스포메이션(digitaltransformation)과옴니채널(omni-channel)은기업이상당한규모의자본을갖춰야만구현가능하다는점이다.그렇기때문에아마존도구글도아닌,기술에투자할여력이크지않은오프라인베이스기업에게생존을위한진화전략이그어느때보다도절실하다.이러한상황에서전작《리테일의미래》로업계화제를모은노스캐롤라이나대학황지영교수가신간《리:스토어》로독자들을찾았다.저자는“지금이어렵다고6개월뒤,1년뒤만바라보고미래를계획한다면포스트코로나시대에또다른위기를맞을수도있다는사실을경계해야한다”고조언한다.단기적관점과중·장기기적관점을모두고려하여신중하게오프라인비즈니스의비전을그려봐야할때다.

■“온라인에서느끼지못하는‘실재감’을증폭하라”
-아마존과온라인기반DTC기업들이앞다투어오프라인에진출하는이유

시어스와토이저러스에이어2020년에딘앤델루카,니만마커스등미국유통업을대표하던굵직한기업들이잇따라파산보호를신청했다.코로나사태로인한언택트가속화로《월스트리트저널》은2025년까지약10만개매장의폐업을예상했다.그러나이런상황에도불구하고,황지영교수는“글로벌기업매출은여전히80%이상오프라인에서발생한다.오프라인은지금도,앞으로도중요한채널이며결코없어지지않을것이다”라고단언하면서그이유를세가지로꼽았다.
첫째,인간의본성때문이다.이번코로나19위기로인해‘사회적거리두기’를시행하며역설적으로실재적경험에대한인간의욕구를확인했다.인간은본능적으로자연과마주할때편안해지고,직접제품을만져보고서비스를경험할때브랜드에대한애착이생긴다.그래서아모레성수는삭막한도심에자연주의콘셉트를내세워소비자들에게일탈감과편안함을제공하고,다이슨은매장을아예쇼룸화하여고객들에게체험공간을제공하며브랜드가치를높였다.둘째,젊은소비층이매장에서의쇼핑경험을중요하게생각하기때문이다.글로벌컨설팅펌커니(Kerney)에따르면Z세대중81%가오프라인쇼핑을선호한다고한다.디지털네이티브인젊은소비층일수록오히려오프라인매장에서느끼는실재감에대한니즈가더클수있다는것이다.오프라인이중요한마지막이유는매장의‘사회적교류’기능때문이다.특히상품에대한깊이있는정보를제공하는도슨트형직원들과의교류는고객들이오프라인을찾는중요한이유이다.온라인으로만상품을판매하는DTC(Direct-to-Consumer)브랜드였던글로시에(Glossier)는뷰티매장을오픈하면서전문성을가진‘오프라인에디터’를고용해매출향상효과를보기도했다.

■“애플스토어,구찌가든,베스트바이에는왜고객이끊이지않는가”
-오직오프라인만이줄수있는차별화된가치와경험에집중하라

이제오프라인에서만느낄수있는매력적이고차별화된경험과가치를제시하는것이위기를돌파하는핵심열쇠다.각각의매장이제공하는가치,그것을풀어내는방식이야말로오프라인매장이추구해야할방향이다.이는단순프로모션을제공하는전술과는의미가다르다.이책에서제시하는리:스토어전략은오프라인매장을보다근본적으로바라보고,매장의역할과본질에집중해새로운시각으로그강점을부각시키는전략적접근이다.
이책에서는매장의본질을되묻고오프라인만의차별화를통해고객이끊이지않는기업들의성공전략을면밀하게분석하여기업에서당장적용가능한전략으로제시한다.바로리테일테라피(RetailTherapy),유쾌한리테일(Retailtainment),리테일랩(RetailLab),공간재창조(ReinventingSpace),진화한아날로그(Re-Analog),피지컬+디지털=피지털(Re-Physital),클린쇼핑(Re-Clean),쿨한친환경(Re-Green)등총8가지전략이다.이리:스토어전략은애플스토어,다이슨같은대형기업부터카페,아이스크림가게같은소규모매장까지망라한사례에서뽑아낸것으로오프라인기반의기업이라면탁월한비즈니스인사이트를얻을수있을것이다.

■“온라인에빠진소비자들을어떻게오프라인으로끌어낼것인가”
-고객의시간을점령하는것이모든기업에게절체절명의과제가되다

2019년9월컨설팅1위기업맥킨지앤드컴퍼니(McKinsey&Company)가오프라인매장‘모던리테일컬렉티브(ModernRetailCollective)’를오픈했다.컨설팅회사가왜오프라인매장을열었을까?다양한테크를쇼핑에접목시켜고객들의호기심을자극하는동시에고객들의소비패턴을분석하기위해서다.맥킨지는마이크로소프트등테크기업들과협업하고매장에소형브랜드를다수입점시켜고객에게홍보하는미디어역할을부여하는동시에매장을실험실로이용하는‘리테일랩’전략을훌륭하게접목했다.리테일랩전략은소비자분석을통해비즈니스확장이가능하고,입점브랜드를대상으로공간대여를통한수익창출이가능하다는점에서도앞으로더욱활용도가높은전략이다.
한편새벽배송,로켓배송등온라인의편의성에푹빠진고객들을오프라인으로끌어모으는것이시급한과제가된기업들이효과적으로적용할수있는전략이있다.이책에서소개하는‘피지털전략’은온라인의편의성을오프라인매장에적용하는방법이다.피지털전략이란디지털을이용해오프라인공간에서의피지컬커넥션을확대한다는의미다.실제로미국의노드스트롬백화점은키오스크를통해고객에게어울리는향수나화장품을추천해주는가하면피팅룸에서터치스크린으로수선이필요한부분을바로확인하도록만들었다.증강현실,가상현실,터치스크린등첨단기술을기반으로편리한경험을제공하며고객을매장으로끌어들이는전략이다.

■“MZ세대의쇼핑은이전세대들의그것과는다르다!”
-강력한소비계층으로떠오른이들을‘매력적인경험’으로사로잡다

밀레니얼과Z세대가오프라인경험을선호한다는점에서오프라인기업들은어젠더를새롭게설정해야할때다.저자는“이들의오프라인쇼핑은이전세대들의그것과다르다.이전세대들이습관적으로오프라인매장을찾는다면Z세대의경우오프라인공간에서물건을경험해보고동행과사회적교류를하기위해매장을찾는다”고밝혔다.컨설팅펌커니에따르면,이들이오프라인쇼핑을선호하는가장큰이유는매장에서의쇼핑이디지털네이티브인젊은소비자들에게‘디지털디톡스’라는매력적인경험을선사하기때문이었다.이러한맥락에서‘리테일테라피’는젊은소비층을정확히겨냥한전략이다.체크인시스마트폰을반납하고요가와필라테스등을즐기는만다린오리엔탈호텔,인터넷서비스없이오롯이자연에서글램핑을즐길수있는트리본즈리조트등이이를잘적용한사례들이다.
이외에도기존의콘셉트를살짝비틀어고객들에게재미와영감을주는‘유쾌한리테일’전략역시MZ세대에게효과적이다.미국의‘플래닛피트니스(planetfitness)’의경우피트니스센터에가는심리적부담,즉‘짐티미데이션(gymtimidation)’을느끼는이들을타깃으로삼았다.매월피자와베이글을무료로제공하고,‘평가없는공간’을모토로부담없이가볍게운동할수있는분위기를조성한결과밀레니얼사이에큰인기를모으며회원수1250만명을모집했다.
위드코로나시대,오프라인리테일러는재창업한다는마음으로근본적인문제해결에힘써야하는상황이다.저자는매장직원들은고객이필요로하는정보를적재적소에제공하는도슨트의역할을,기업에는사람의행동과관계,특징을분석해비즈니스데이터로활용하는'피플애널리틱스'의도입을제안한다.기업들은이두가지를기반으로업종에따른리:스토어전략을취사선택해야할것이다.리테일업계패러다임의대전환기에이책은오프라인기업들이한단계진화하고도약하는데영감을불어넣을것이다.