마케팅을 바꾸는 데이터의 힘 : 숫자를 넘어 고객의 마음을 읽는 데이터 마케팅의 모든 것

백승록

25년간업계를선도해온데이터전문가로,아이지에이웍스컨설팅부문대표이다.중앙대학교에서광고학박사학위를받고,와튼스쿨및브리티시컬럼비아대학에서브랜드전문가과정을밟았다.대홍기획광고기획팀부장,제일기획글로벌디지털캠페인디렉터,디메이저대표를거치면서광고업계에서다양한경험을쌓아왔다.

학문적배경과실무에서듣고본것들을바탕으로,디지털전환기에기업과개인이변화하는환경에적응하고살아남도록돕고자컨설팅과강연,저술등다방면으로노력하고있다.

《인터넷광고의이해》를번역했고,《광고론》,《데이터드리븐마케팅101》(공저)을집필하였으며,삼성전자,삼성그룹,CJ그룹,롯데그룹,현대자동차그룹,SK그룹계열사및인재개발원등에서100여회이상강의를진행하였다.

머리말데이터를아는마케터가먼저성공한다

1부이것이데이터마케팅이다

1장왜데이터드리븐인가?
사랑받는브랜드가될것인가?제조업체에머물것인가?
마케팅에서정량적측정이중요한이유|월마트는어떻게급변한환경에적응했는가?|나이키는왜매출을포기하고아마존을탈퇴했을까?
데이터없는비즈니스는없다.무엇부터알아야할까?
데이터마케팅은대기업에서나가능하다?|반복적인분석이선순환의비결|직관과경험은이제최선이아니다
데이터는재료일뿐,완성은마케터에게달렸다

2장데이터는마케팅을어떻게혁신하는가?
체계는탄탄하게,피드백은빠르게,변화는유연하게
옴니채널의시대,무엇이고객경험을좌우할까|더많이검색하고비교해서구매하는사람들|스포티파이와토스는어떻게업무프로세스를혁신했는가?
취향을기억하는데이터가소비자만족도를높인다
구독자성향을반영하는넷플릭스의초개인화마케팅|고객을일대일로응대하는마케팅자동화의효과

2부빅데이터대홍수에서마케터로살아남기

3장쏟아지는데이터를있는그대로믿어선안된다!
데이터는현상일뿐,인사이트는분석에있다
설문데이터와행동데이터가전혀다른이유|데이터해상도,해석력과예측력의열쇠|가공하지않은데이터는거친원석일뿐이다
데이터분석은객관식이아닌주관식문제다
쪼개기와늘리기,데이터를갖고노는법|고객의여정을따라가며분석하는일

고객을이해하는퍼스트파티데이터와시장을한눈에보는서드파티데이터

4장고객을다각도로이해하는빅데이터솔루션을찾아라!
고객성향은무엇으로측정하고분류할까?
스프레드시트오류가불러온막대한비즈니스손실|고객행동데이터와프로파일데이터는다르다
방대한고객행동데이터를어떻게체계화할까?
데이터는어디에서와서어디로흐르는가|목적에따라데이터를측정하고분석하고활용하는툴
뿔뿔이흩어진고객정보를하나로모을수는없을까?
고객데이터플랫폼,비즈니스전과정을아우르다|철저한고객관점의사결정과실행이가능하도록
고객이지속해서방문하는지확인하는세가지분석방법

3부소비자를VIP로만드는마케팅의진화

5장그로스마케팅은기존마케팅과무엇이다를까?
소비자는마음을알아줄때충성고객이된다
소비자구매경험의일거수일투족들여다보기|AARRR분석으로고객구매경험최적화하기|실무에서가장많이부딪히는문제체크하기
마케터라면아하모먼트와북극성지표에주목하라
이탈하는고객과유지되는고객의차이|소비자의눈과귀를사로잡는LMF|고객의필요와마음을미리알아주는CRM|어떻게전달하느냐에따라같은메시지도효과가달라진다
시장에서제품의성공가능성을미리확인하는방법

6장데이터관리플랫폼,인사이트의폭을넓히다
고객페르소나가선명할수록타기팅이섬세해진다
작은데이터조각을모아큰그림그리기|마케팅전략수립전에시장경쟁력분석부터|나도모르는내마음,DMP는알고있다
소비자,경쟁사,시장을한눈에거시적으로파악하다
CDP가DMP를만났을때의시너지효과|서드파티데이터는구체적으로무엇을보여주는가?|데이터로증명하는TV광고의구매전환효과
광고노출을넘어광고효율을생각하기까지

7장퍼포머스마케팅의혁신을꿈꾸며
퍼포먼스마케팅은과연퍼포먼스를내고있을까?
광고효율이중요한가,고객경험이중요한가?|퍼포먼스마케팅이광고효율에매몰되는이유|데이터리스마케팅이놓치고있는것
데이터,브랜딩과퍼포먼스를연결하다
소비자없는퍼포먼스는광고비낭비와다름없다|데이터마케팅은고객경험하나로통한다

8장크리에이티브가데이터를만났을때
크리에이티브판도를바꾸는AI머신러닝
소비자니즈를정확히겨냥하는크리에이티브차별화전략|고객페르소나를반영한광고로공감을얻어낼것
인공지능에대체되기전에인공지능을활용하라
AI와인간카피라이터,소비자는어떤카피에끌렸을까?|소비자니즈를찾아내면크래커에서치즈가아닌와인이보인다|소셜미디어의다양화와크리에이티브아이디어개발|데이터,광고업계에과학을더하다

4부데이터는어떻게기업의무기가되는가

9장마케터의데이터활용능력은조직문화가좌우한다
디지털전환,왜어렵고무엇이필요할까?
디지털전환에서예산과시간보다중요한것|우리조직의데이터활용체크리스트|데이터를잘활용하는기업은무엇이다를까

10장개인정보보호는고객과의신뢰다
개인정보제공,혜택보다위험이더크다면?
개인정보보호규제,미리알고준비하자|솔직함이고객의불안을잠재운다

쿠키의시대는끝났다,새로운데이터생태계
앞으로는어떻게개인정보를수집할까|데이터가흐르는조직을만들기위하여
마케팅을살리는데이터관리정책:3R을기억하자

맺음말데이터로소비자를만나는마케터의길

미주

사랑받는브랜드가될것인가?
제조업체에머물것인가?

미국의저명한경영전략컨설턴트토마스데이븐포토는‘모든기업은가까운미래에빅데이터를보유하게될것이며,결국모든기업은데이터비즈니스를하게될것’이라고말했다.더군다나코로나-19로소비자라이프스타일과미디어이용행태가크게변화하면서데이터를통한소비자이해가더욱중요해졌다.온라인쇼핑이급증하면서고객을대면할기회도적어졌는데,고객들은대체로새로운브랜드와구매채널을자유롭게옮겨가며사용한다.결국화면너머의고객을붙잡아두기위해선끊임없이고객행동데이터를분석하면서최적화된고객경험을제공하는수밖에없다.

“나이키의사례만봐도알수있듯이이제데이터를직접활용하지못하면,브랜드는존재감을잃어갈수밖에없습니다.데이터가없으면시장과소비자,경쟁자인사이트를얻지못합니다.(…)결정적으로브랜드가데이터의주도권을가지지못하면,기업은고객과상호작용하며관계를형성할기회를놓쳐먼훗날그저이름없는제조업체로전락할수도있습니다.”_본문31~32쪽에서

데이터가고객이브랜드에머물도록하는핵심요인임에도,적지않은마케터가데이터혁신을부담스럽게느끼는것이현실이다.데이터마케팅은결국자본과체계가마련된대기업에서나가능하지않느냐는질문이제기될수도있다.하지만자원을한꺼번에투입하기어려운스타트업이자주활용하는‘린스타트업’이나‘애자일’같은방식도있다.모바일과소셜미디어의등장으로트렌드가빠르게교체되고기술발전의속도도가속화된상황에,고객피드백에빠르고유연하게대처하는업무프로세스의혁신은제품개발에따른시간과노력은최소화하는동시에소비자의욕구는기민하게해결해준다.

고객은결국제품이나서비스에만족할때브랜드를긍정적으로기억하게마련이다.만족한소비자는누가시키지않아도우리브랜드를소셜미디어에추천한다.소비자의92%는다른어떤광고형태보다도친구나지인의구전과추천을훨씬더신뢰한다고하니,데이터를활용한구매경험설계의중요성은이제명백하다.핵심은의사결정과정에서실제데이터에근거해인사이트를도출하는최소한의작은실행을해보는것이다.아직체계화된조직이나시스템이없더라도최소한의데이터분석만으로선순환을일으킬수있다.

데이터는재료일뿐,
완성은마케터에게달렸다!
데이터에서무엇을읽어낼것인가?

“데이터는외적으로나타난결과나현상의원인을파악하고해결방법을찾아가는분석과정을거쳐야만그가치가확인됩니다.데이터분석도구나데이터자체가정답을제시해주지는않습니다.”_본문80쪽에서

『마케팅을바꾸는데이터의힘』에서저자는가공하지않은원석과같은데이터를마케터가가공하고활용할수있도록프레임워크를제시하고자노력했다.많은마케터가데이터에서무엇을알고싶은지,어떤목표를달성하고자하는지명확하게정의하지않고서단지데이터를많이모아놓는것만으로충분하다고생각한다.하지만데이터는그저현상을보여주는원석과도같다.데이터에서무엇을읽어낼지는마케터에게달렸다.

예를들어,대대적인회원가입프로모션을집행하고결과를분석했더니광고효율도높아졌고방문자수도크게늘어난반면매출증가율은그다지높지않다는정보를얻었다면,마케터는이데이터에서무엇을읽어낼수있을까?
데이터분석의가장보편적인원리는‘쪼개기와늘리기’다.만약기존고객보다신규고객의구매전환비율이낮다는데이터를확보했다면,광고를집행한매체별로쪼개어구매전환율을분석해볼수있다.업종관련중소형매체보다대형포털이더많은광고비를들였음에도이벤트참여율만높고구매전환율은낮다면,다음이벤트프로모션에서는전자의광고비중을높이자고데이터에근거해판단할수있다.혹은분석범위를늘려서‘신규회원가입자’를가입시간혹은성별과연령대,거주지역혹은관심사로적용범위를늘려서분석해볼수도있다.

데이터는과거와현재의데이터를바탕으로미래를예측할수있다는장점이있다.고객이탈률이높다면,이탈한사람들의공통적특성을파악해서앞으로이탈할가능성이큰고객과예상이탈시기를파악할수도있다.과거와현재의데이터로미래를예측할수있으면특정고객의예상이탈시점직전에개인화된할인쿠폰이나혜택을제공해서이탈을사전에방지해볼수도있다.이처럼데이터는어떤관점에서바라보고,어떻게분석하느냐에따라다른인사이트가보인다.

‘데이터리터러시’는이제마케터에게빼놓을수없는필수능력이다.그동안데이터마케팅의흐름이전술을전수하는데주력해왔다면,『마케팅을바꾸는데이터의힘』은전략을설계하는능력함양에초점을맞춘다.저자가직접집행한광고부터,시장에서큰반응을얻은데이터마케팅을두루담아냈으니,탄탄한전략을바탕으로실행된전술이어떻게기존의마케팅과차별화된크리에이티브를탄생시키는지아이디어를얻어갈수있으리라기대한다.

★★★“걱정과불안을기회와의욕으로바꾸어준다”―최인아,최인아책방대표
★★★“데이터리스마케팅의허점을짚는진정한데이터마케팅의세계를안내하는책”―마국성,아이지에이웍스대표
★★★“데이터뒤에있는소비자,가치,브랜딩과같은마케팅의본질을일깨운다”―최인철,커니코리아파트너

소비자는마음을알아주는마케팅에관대하다
잠재고객을충성고객으로만들어주는마케팅의진화

마케터라면‘고객관계관리(CRM)’를모르는사람은없을것이다.고객의이름을불러주는것을넘어,이제는개인의취향과관심사에맞춘제품을추천해주는일까지가능하다.고객이장바구니에담은제품과비슷한제품을추천해주고,심지어는고객스스로도인지하지못한마음을먼저알아줄때잠재고객이충성고객으로전환될가능성은높아진다.넷플릭스는비슷한취향을가진구독자가시청한콘텐츠를추천해주는‘필터링’기술을활용하는데,이용자의80%가이추천시스템을활용해콘텐츠를시청한다는사실만봐도개인화마케팅의효과를짐작할수있다.

종종마케터는자신이좋아하는것을고객도좋아할것이라고믿곤한다.반면데이터는‘객관성’과‘대표성’이주된특징인만큼,마케터개인의스테레오타입이나업종의관습에서벗어나고객을있는그대로보여준다.하지만자사고객데이터(퍼스트파티데이터)만으로는소비자를온전히이해했다고말할수없다.자사충성고객은20대여성에포진해있는데,여기에전체시장에선40대여성이구매력이높다는데이터가더해지면마케팅타깃은완전히달라진다.
따라서분석범위를우리브랜드를이용하지않는경쟁사고객데이터,시장트렌드를보여주는데이터(서드파티데이터)까지확장해야고객을입체적으로보다정확히파악할수있다.사전정의한고객페르소나와실제광고집행후유입된고객페르소나가일치하지않는경험이나,자사충성고객데이터를바탕으로집행한광고가효과가없던경험이있다면,퍼스트파티데이터만으로타깃오디언스를설계하지는않았는지돌아봐야한다.

퍼스트파티와서드파티데이터를종합한고객페르소나설계가중요한이유는,광고에서‘공감’을얻어내는핵심실마리를제공하기때문이다.타깃페르소나집단이공유하는경험은무엇인지,앱을가장많이활성화하는시간대나공통관심사가있는지를파악하고광고에반영하는것이다.실제로저자가크리스마스전후에타깃페르소나를‘40대가치지향소비자’로잡고,즐거웠던크리스마스파티다음날느끼는피로도와창밖의SUV가주는만족감을빠른호흡으로교차한DA(디스플레이광고)는타깃소비자누구나겪었을만한에피소드로이전광고보다무려200~600%의효율을냈다.

퍼포먼스마케팅이내야할‘퍼포먼스’는무엇인가?
숫자지표에매몰된마케터는소비자를이해할수없다

최근가장각광받는마케팅분야가있다면단연‘퍼포먼스마케팅’이아닐까싶다.하지만저자는“퍼포먼스마케팅은과연퍼포먼스를내고있을까?”라는다소도발적인질문을던진다.데이터마케팅의정수라여겨지는퍼포먼스마케팅이‘데이터리스마케팅’이될지도모른다는문제의식은앞으로데이터마케팅이나아가야할방향을성찰하는데까지나아간다.

퍼포먼스마케터는종종광고효율과핵심성과지표를지속적으로모니터링해도일정수준을넘어가면성장이멈춰버리는한계에부딪히곤한다.이유는단순하다.퍼포먼스마케팅이소비자가광고를얼마나클릭했는지,회원가입을했는지,앱을설치했는지와같은눈앞의숫자개선에지나치게몰입하기때문이다.퍼포먼스마케팅은고객의최종목표반응행동만을광고성과로인정하는‘라스트터치어트리뷰션’방식을채택하기에저번보다나은숫자지표를만드는데모든노력이집중되어있다고해도과언이아니다.게다가알고리즘은평소광고효율이높은고객데이터를중심으로돌아가므로,신규고객을유입하기가더더욱어려워진다.저자는퍼포먼스마케팅의타기팅이과연적절한지에의문을품고,이를휴대전화를사러매장에들어가는고객에게전단지를나눠주는것과다름없다고말한다.

“이제단순히광고효율이아니라,퍼포먼스마케팅이란용어그대로마케팅의관점에서어떤성과를낼지를생각해봐야할때입니다.광고효과를단지클릭이나페이지방문,앱설치또는회원가입으로만측정할것이아니라구매전환까지이르는고객경험전체를바라봐야합니다.”_본문209쪽에서

소비자없는마케팅은광고비낭비와진배없다.“마케팅활동에는한가지수단만있는것이아니”며,결국마케팅의본질은“끊임없이소비자를설득하고최종목표인구매전환으로이끌어가는것”임을잊어선안된다.광고를집행하는것은마케터이지만퍼포먼스를만들어내는주체는소비자이니,철저히고객관점에서사고하고의사결정을내릴줄알아야한다.

마케팅이진정한‘퍼포먼스’를내기위해선조직차원의노력이필요하다.가끔은더중요한가치에광고효율을양보해야한다.우리브랜드에서는휴면고객이지만같은카테고리의비즈니스에서는고관여유저인소비자가있다면,VIP고객을잡기위해광고효율을포기해야한다.진짜퍼포먼스마케팅이라면중요한소비자를단순히광고효율의프레임으로바라보고놓쳐선안된다.

이제는머신러닝의발전으로이전에노동집약적인역할이필요했던업무가빠르게AI로대체되고있다.불안한마음을접고보면,이는곧크리에이티브아이디어를도출하는데이전보다더많은시간과노력을기울일수있다는뜻이다.지금까지크리에이티브영역은정량적측정이매우어려웠으나,이제는TV와모바일을연동해서데이터기반의성과측정과최적화가가능해졌다.모든것이디지털화된세상에서마케팅은더이상창의력으로승부하는예술의영역만이라고볼수없다.앞으로의마케팅이데이터의도움으로소비자와긍정적으로상호작용하는과학적예술로거듭나길기대한다.