고객 여정 지도 워크숍 가이드 : 효과적인 고객 경험 관리와 UX 디자인을 위한 접근법

가토미코토

저자:가토미코토
광고대행사와광고주로서의경험을모두가진프로페셔널마케터.외국계광고대행사(WPP그룹)에12년간근무했다.2016년부터고객여정지도방법론의실천법을알리기위한‘고객여정연구’프로젝트를시작했다.또,일본100대기업의브랜드를대상으로한톱마케터네트워크JAPANCMOCLUB을주재한다.다른저서로는『TheCustomerJourney』가있다.

역자:이정미
연세대학교경제학과를졸업하였으며,이화여자대학교통번역대학원에서번역학석사학위를취득하였고,2022대산문화재단외국문학번역지원일본어부문에선정되었다.현재일본어전문번역가로활동하고있다.주요역서로는《사운드파워》,《줄서는미술관의SNS마케팅비법》,《하버드스탠퍼드생각수업》,《패권의법칙》,《성공하는말투실패하는말투》,《배움의습관》등이있다.

들어가며
이책의활용법

CHAPTER1고객여정지도란무엇인가
고객이기대하는새로운고객경험
고객여정이란?
‘AsIs(현재상태)’와‘ToBe(바람직한모습)’
페르소나의설정방법과대표성
고객여정지도의전체모습
고객여정지도개발의8단계
B2C와B2B비즈니스의차이
고객여정지도가중요한다섯가지이유
스코프를정하는사람은자기자신

CHAPTER2워크숍을성공으로이끌기위해
고객여정지도워크숍에필요한세가지
환경설정을얕보지말라
퍼실리테이션을정복하는자가워크숍을정복한다
퍼실리테이터의마음가짐
워크숍의종료와후속조치
자,워크숍을시작하자!
포스트잇의사용법

CHAPTER3지도를만들어보자[B2C편]
고객여정지도개발의흐름
[STEP01]주제를정한다
[STEP02]페르소나를설정한다
[STEP03]행동을구체적으로찾아낸다
[STEP04]행동을국면으로나눈다
[STEP05]고객접점을명확히한다
[STEP06]감정의기복을상상한다
[STEP07]대응책을생각한다
[STEP08]시점을바꾸어아이디어를추가한다
워크숍이끝난후
B2C고객여정지도완성판

CHAPTER4지도를만들어보자[B2B편]
고객여정지도개발의흐름
[STEP01]주제를정한다
[STEP02]페르소나를설정한다
[STEP03]행동을구체적으로찾아낸다
[STEP04]행동을국면으로나눈다
[STEP05]감정의기복을상상한다
[STEP06]고객접점과자사의행동을명확히한다
[STEP07]대응책을생각한다
[STEP08]시점을바꾸어아이디어를추가한다
워크숍이끝난후
B2B고객여정지도완성판
여러팀으로나누어지도만들기

CHAPTER5사례로배우는지도의활용
[사례01]챠코트
‘우리가틀렸구나.’한번의깨달음이매장전체를바꿔나간다
[사례02]밸류매니지먼트
비교에서드러난‘가설’과‘현실’의괴리
[사례03]JCB
고객에게‘당연한일’이란?
‘믿고의지할수있는카드’의조건을철저히찾아내다
[사례04]비즈리치
지도를표로정리해재검토,‘도입후의여정’속수많은발견
[사례05]토레타
스타트업이실천하는지도를활용한고속PDCA
[사례06]유저베이스
CEO도워크숍에참가,고객경험혁신을위한열정공유
CHAPTER6지도를행동으로연결하자
[기본편]고객여정지도를사내에공유하자
[응용편]구체적인정책에반영한다
비즈니스지표를결정하는법

CX,CS,UX의필수전략을제대로배우고활용할기회!
효과적인고객여정지도제작을위한국내최초의가이드!

CX(고객경험),CS(고객서비스),UX(사용자경험)분야에서가장유용한고객조사방법이자고객경험을향상시키기위한근거가되는도구가바로고객여정지도(CustomerJourneyMap)이다.고객여정이란고객이갖게되는일련의브랜드경험을‘여행’에비유한개념이다.고객은특정브랜드나상품을인지,구매,재구매하는각단계에서오프라인매장이나온라인쇼핑몰등다양한접점을오간다.그일련의여정을‘고객경험’으로인식하고시간순서대로가시화함으로써고객의관점에서서비스경험을파악하고개선하는일을돕는방법론이바로고객여정지도제작이다.여행에는시작점과도착점이있다.고객은어떤상태로여행을시작하고,도착점에다다를때는어떤상태라면좋을까?이책에서는그과정을워크숍형식으로설명한다.고객여정지도는경영컨설턴트나전문디자이너와함께하는거창한프로젝트의기획이아니라,고객을제대로이해하고,경험디자인의정확한목표를설정하기위한수단이다.이제이책으로비즈니스의새로운고객경험설계도를그려나갈수있을것이다.

기획자,디자이너,마케터,고객서비스담당자는
왜고객여정지도를파악해야할까?
팀에서,실무에서바로따라할수있도록한실용적구성!
잘만든고객여정지도한장으로전문성을극대화할수있습니다!

고객여정이란현재고객또는잠재고객이서비스를이용하면서갖게되는경험의흐름을의미합니다.고객여정을파악하면고객이무엇을필요로하며,어떤것을만족해하고불편해하는지깨닫고이를반영해더나은서비스를설계할수있습니다.서비스의경험은상당히복잡하여간과하기쉬운약점들이곳곳에숨어있고,고객경험의본질을보지못하면중요한개선점을놓친채경험의품질이계속하락하는결과가나타날위험도있습니다.많은조직이실제자사의고객의경험이어떻게전개되는지구체적으로,시각적으로보지못해서문제점을그대로노출해두는경우가많지요.

고객과의접점이여러개일수록특히웹과앱등디지털매체가주력채널일수록고객여정을파악하는것은중요합니다.그런서비스들은고객점점이많아서일관된서비스경험을제공하지못하는경우가많고문제의원인이드러나지않기때문입니다.가장큰문제는고객의유형을명확히정의하지못하는겁니다.대표적인고객유형을UX와CX분야에서는페르소나라고부르는데,그페르소나가없는채로서비스를디자인하면고객의기대와불일치되는결과가나타나게되지요.고객여정지도워크숍은고객을명확히규정하는페르소나개발을거쳐고객경험을시각화하고하나의시스템으로만들어보여줌으로써그러한문제들을해소하고더나은고객경험을만들도록돕는청사진의역할을합니다.

고객여정은한명의고객에게만해당하는것이아니라,우리브랜드의대표적고객집단에서보여지는공통패턴이자시장전체의트렌드가반영되는것입니다.일단고객여정지도가제작되고나면고객과의접점중개선해야할것들이발견되고어떻게진행할것인지에대한방향이설정되지요.고객여정은오프라인은물론온라인에도존재합니다.웹이나앱을사용하는과정역시고객여정이며,거기서UX디자이너가디자인전략을세울근거를찾을수있습니다.또,고객여정지도에는온라인과오프라인모두의고객접점이포함되므로고객이서비스와관련된모든접접에서어떤경험의흐름을보여주는지를맥락적으로파악할수있습니다.특정접점뿐아니라관계된모든접점을고객여정지도라는하나의총체적틀안에넣음으로써고객경험을빈틈없이관리할수있게되는것입니다.

이책의주요대상독자
-고객경험을명료하게파악해야하는서비스기획자및프로덕트매니저
-복잡한경로를가진프로덕트를설계하는UX/UI디자이너
-신규브랜드를런칭하려는스타트업창업가
-온오프라인채널을중요하게운용하는사업자
-CS강연을자주해야하는서비스강사

디자인리서치,UX기획,서비스디자인,CS강연등의
각종워크숍에최적화된가이드!

이책은고객경험(CX)전문가인저자가실제로여러기업에게제공하고있는특별한교육서비스인고객여정지도워크숍의노하우를모두공개하고있습니다.포스트잇을붙이거나카드를배치하는등손을움직이며생각하는작업은,미처생각하지못한발견으로가득차있습니다.수많은기업과함께워크숍을실시하면서워크숍의내용과진행방식이상당히진화되어왔습니다.이책에는전문교육을이수한고객여정지도전문퍼실리테이터들이실제참가자들의반응을관찰하며배운점과인사이트를풍부하게담았습니다.특히그대로따라하기만하면워크숍을진행할수있도록한체계적구성은여러분이경험디자인또는고객서비스와관련된프로젝트를수행함에있어빠르고효율적으로전문적인수준에도달하도록도와줄것입니다.

이책은이렇게활용할수있습니다!

1.워크숍전에읽는다
고객여정과그것을가시화한고객여정지도의개요,지도의주인공인페르소나(대상고객의모습)를제작하는법을소개합니다.또워크숍의개최에필요한물품과환경,진행자인‘퍼실리테이터’의역할과‘퍼실리테이션’의핵심을제시합니다.활발한논의가이루어지도록고객여정지도의기본기를탄탄히설명합니다.

2.워크숍개최시의가이드로활용한다
구체적인워크숍의진행방식,즉지도개발의과정을8단계로나누어설명합니다.B2C와B2B비즈니스에서다루는내용이서로조금다르므로각각을구분하여고객여정지도개발법을안내합니다.소제목에는단계별소요시간이함께기재되어있으므로진행용대본으로사용할수도있습니다.

3.더깊이,더제대로이해하기
실제로고객여정지도워크숍을개최한기업들을취재해서,B2C와B2B각3개씩총6개브랜드의사례들을소개합니다.각기업에어떤과제가있었는지,워크숍을통해무엇을발견했는지,그것이어떤정책으로이어졌는지,현장의목소리를통해배울수있습니다.