왜 우리는 더 이상 껌을 씹지 않을까 : 대한민국 소비자 심리 탐사 보고서
최상학,TeamREDPILL
저자:최상학
경쟁PT17전14승.25년째광고일을하는AE출신의캠페인디렉터.현재는CTQ를운영하면서풀무원,현대자동차,DB손해보험,BBQ,홈플러스등다양한클라이언트를위해광고를만들고브랜드컨설팅을하고있다.더불어한양대학교광고홍보학과겸임교수로7년째소비자마음깊은곳에감춰진진짜목소리를듣는법을가르치고있다.
지은책으로『ChangeTheQuestion:마케팅의정답을찾기위한9가지큰기술』이있다.
저자:TeamREDPILL
“이게마지막기회야.그이후에다시돌아오는길은없어.파란색알약을먹으면이야기는끝나고,침대에서일어나네가믿고싶은무엇이든믿게될거야.빨간색알약을먹으면원더랜드에머무르게되지.그리고내가너에게이토끼굴이얼마나깊은지를보여주게될거야.”영화<메트릭스(Matrix,1999)>중에서
현상이면의진실에목마른사람들.흔히남들이그렇다고하는것과믿고싶은것을덮어놓고믿기보다는,힘들고괴로워도‘현상너머의진짜이유를제대로찾아보자’라는제안에주저없이빨간색알약을선택한11명의탐사대원.
안유빈_우리가사랑했었던껌은죽었다.
홍혜민_왕년에껌좀씹던당신,지금은요?
이현지_포토부스벽에붙은사진들의놀라운비밀!
배성록_5년뒤,우리는어디에서화장품을살까?
주준태_이제부터나는스타벅스를입.는.다.
이다희_소주,입으로만마시지말고눈으로즐기자.
김세환_To.아침햇살,영원한밤은없어.
김수현_외로움에떠는아침햇살과환상의‘짝꿍’찾기.
김희원_일본은싫지만닌텐도는갖고싶어.와이낫?
김예림_오늘도잘살기위해배민을켰습니다.
정시훈_모처럼만났는데,줄서서기다리더라도한장찍고가자.
Prologue_미적분보다풀기어려운소비자의마음
Exploration1_우리보다우리소비자를더잘아는사람
#1.사실,광고하는제품에대해잘모릅니다만……
#2.Advertisementvs.Advertising
#3.러브마크를결정하는건오직‘소비자’
Exploration2_소비자프로파일링:프로파일러를위한새로운관점과노하우
#1.게으르게‘믿지말고’,부지런히‘의심’하라!
#2.섣불리‘안다’고하지말고,솔직히‘모른다’고하자.
#3.캄캄한소비자마음속진실을퍼내는건‘질문’
#4.오염되지않은소비자의진짜목소리를찾아서
#5.전문가의‘감(感)’과소비자의‘수(數)’,무엇으로마케팅을시작할것인가?
#6.좁고,깊게파고들어마침내찾았다!
Exploration3_왜우리는더이상껌을씹지않을까?
#1.우리가그시절사랑했던껌
#2.하마터면타이어가될뻔했던껌에서재벌을만든껌까지
#3.Fun,Cool,Social!
#4.“어떻게사랑이변하니?”
[셰르파의한마디]‘Fun,Cool&Social’그리고타임머신리서치
Exploration4_24세이현지씨가1년간126회네컷사진을찍은이유
#1.밥먹고카페도갔는데이제어디가지?
#2.“내가왜이러는지몰라”설명할길없는소비자의마음
#3.답은현장에있다!
#4.당신이중요한존재라는것을증명하라!
#5.‘소속감’만으로는설명할수없는혼자찍은네컷사진들
[셰르파의한마디]“나는나를연구한다”
Exploration5_그녀들집앞의놀이공원,올리브영
#1.무엇이그녀를아침부터줄서게했을까?
#2.2030의유비쿼터스놀이터
#3.소비자를디깅(digging)하다.
#4.플러팅장인,올리브영
#5.올리브영을망하게해보자!
[셰르파의한마디]“내인생을망치러온나의구원자”.
Exploration6_한국인이가장좋아하는패션브랜드,스타벅스
#1.코로나바이러스를이긴컵장사.
#2.스타벅스를왜좋아하시나요?
#3.틀리진않았지만,정답도아니다
#4.응답하라!1999!
#5.스타벅스는패션이다!
[셰르파의한마디]“좋은것은위대한것의적이다”
Exploration7_그많던아침햇살러버는어디로사라졌을까?
#1.화무십일홍(花無十日紅),열흘붉은꽃은없다
#2.아침햇살이눈이부시게빛나던시절
#3.소비자머릿속의지우개
#4.외로운아침햇살의‘짝꿍’을찾아서
#5.웅진식품사장님께고함
[셰르파의한마디]바보야,아침햇살의진짜문제는‘외.로.움.’이야
Exploration8_입이아니라눈으로마시는소주,원소주의길
#1.줄서서사는소주의등장
#2.단돈0원으로찾아낸소비자의진짜목소리
#3.유명연예인의후광효과,정말그것뿐일까?
#4.주고싶고받고싶은선물,원소주
[셰르파의한마디]술,마시는것이다가아니다
Exploration9_유니클로는안되고닌텐도는되는‘NOJAPAN’운동의아이러니
#1.‘동물의숲’에서일본불매운동을외치는사람들
#2.나에게넌,대체가능한존재
#3.문제의근원을찾아서
#4.모든것은소비자인식에달려있다
[셰르파의한마디]거울속우리자신에관한이야기
Exploration10_NoDelivery,NoFood:달라진식문화에관해
#1.“우리가어떤민족입니까?”
#2.배달앱이없으면배달음식도없다!
#3.내인생의동반자,배달음식
[셰르파의한마디]디지털시대에우리가가장아끼고예뻐하는‘꽃신’에관하여
Exploration11_언제는기다리고언제는기다리지않는다:포토부스대기줄앞에서의심리
#1.뙤약볕에서몇시간씩줄을서서사진찍는사람들
#2.기다리지않는기다림
#3.언제는기다리고언제는기다리지않는다
#4.줄을설지말지결정하게하는네가지요인
#5.일상속‘찰칵’셔터를누르고싶은순간들
[셰르파의한마디]사소한것을사소하지않게만들어주는네컷사진
Exploration12_마케팅의시작과끝
#1.결국소비자!
#2.사람을이해하는제1원칙
#3.10SAY:20THINK:70REAL
난공불락소비자마음에길을내다!
어떤비즈니스를하든우리는소비자와공명(共鳴)하길바란다.소비자가‘마치네맘을들여다보기라도한것’같다고느끼는,그들에게꼭맞춘제품？서비스？콘텐츠를세상에내놓고싶기때문이다.모든비즈니스산물의생(生)과사(死)는전적으로소비자에달려있다.그들이아끼고사랑해준다면성장할것이고,곁눈질하기시작한다면정체할것이고,무관심해지면몰락의길을걷게될것이다.비즈니스의모든과정은소비자를향해야한다.
그러나소비자와공명하는일은참으로어렵다.이세상에서가장이해하기어렵고예측할수없는존재가바로‘소비자’이기때문이다.그들은발을동동구르며열망하다가도돌연등을돌리고,너뿐이라고말하면서도다른곳을바라보고,완전히잊은줄알았더니다시찾아와사랑을속삭이기도한다.비즈니스의시작과끝은,종잡을수없는소비자를분석하고,이해하고,움직이는것이다.
2022년1월4일‘블랙베리’가조용히역사의뒤안길로사라졌다.블랙베리는한때는전세계인이갖고싶어애태웠던스마트폰이다.컴퓨터키보드를옮겨놓은쿼티자판과높은보안성을무기로블랙베리는비싼가격에도불구하고날개돋친듯팔렸다.2008년에는전세계스마트폰시장점유율20%로1위였으며,특히미국에서는시장점유율이44.5%에달할정도로큰성공을거뒀다.그러나2007년터치스크린방식의아이폰이출시되자블랙베리의시장점유율은요동쳤다.2013년에는미국시장점유율이0.5%에도미치지못할만큼급속하게하락했으며,결국2022년서비스를종료했다.
블랙베리를정상에올린것도,시장에서사라지게한것도소비자의선택이었다.블랙베리가비즈니스변곡점에서소비자의진짜목소리에귀기울였다면,‘아이폰’과‘갤럭시’로양분된스마트폰시장지형도는지금과달라졌을지모른다.제품？서비스？콘텐츠가소비자에게오래사랑받는비결은소비자와상호작용하며진화하는것뿐이다.
이책은이유를알수없는소비자행동의비밀을파헤치는탐사기이다.‘국민간식’껌의하락부터올리브영과스타벅스의독보적존재감,퇴물취급받던즉석사진의화려한부활,배달음식을시킬때반사적으로켜는배달앱,아침햇살의급격한추락.탐사대원들은‘소비자’에방점을찍고,그들의마음을끈질기게파고든다.
스타벅스에서인생네컷까지
소비자와브랜드의사랑,권태,이별의이유
왜우리는더이상껌을씹지않을까?
요즘껌이잘팔리지않는다.껌시장규모는2015년3210억원으로정점을찍고계속하락하고있다.껌을밀어내고그자리를차지한건젤리다.언제부터,어떤이유로‘국민간식껌’이‘한물간껌’이되었을까?(94쪽)
1020세대가‘네컷사진’에열광하는이유는무엇일까?
“밥먹고차도마셨는데,우리이제어디갈까?”10대20대라면별다른고민없이‘인생네컷’,‘포토이즘’,‘하루필름’같은포토부스로향한다.그러나그들손에는언제어디서든사진을찍을수있는스마트폰이있고,그안에는알아서척척보정까지해주는앱이깔려있다.디지털네이티브세대인10대와20대가유난히네컷사진에열광하는이유는무엇일까?(94쪽)
‘올리브영’은어떻게‘유통공룡들의무덤’화장품유통에서압도적1위가되었을까?
올리브영은1999년첫매장을연이후매출1조원달성까지17년,2조원돌파까지5년이걸리며가파르게성장중이다.‘헬스앤뷰티(H&B)’시장점유율은70%가넘는다.하지만제품이더다양하고,가격도더저렴하며,시공간제약없이언제어디서든접속할수있는‘쿠팡’이있는데도올리브영에가는이유는무엇일까?(94쪽)
왜우리는다른카페보다‘스타벅스’를더많이사랑할까?
카페프랜차이즈가운데스타벅스의위상은단연독보적이다.코로나19바이러스공습에동네카페들이줄줄이문을닫은2020년에,스타벅스는오히려폐업률이전년보다감소하며승승장구했다.그뿐아니라스타벅스기프티콘은카카오톡선물하기에서가장많이팔린기프티콘1위를차지하며,‘한국인의선물용표준통화’로자리잡았다.1999년이화여대앞에스타벅스1호점이문을연뒤25년간계속된우리국민의스타벅스‘편애’를어떻게설명할수있을까?(94쪽)
수많은‘아침햇살’러버가순식간에자취를감춘이유는무엇일까?
쌀로만든국내최초의곡물음료아침햇살.아침햇살은2009년출시10개월만에국내음료사상최단기간1억병판매기록을달성하고,이듬해에는약1000억원이상의매출을기록하는등단숨에‘국민음료’반열에올랐다.그러나아침햇살의전성기는겨울볕처럼짧았다.매출은1000억원을정점으로계속내리막길을걷고있다.어쩌다아침햇살의인기는신기루처럼사라졌을까?(256쪽)
‘원소주’는어떻게신드롬급인기를끈것일까?
2022년2월,혜성처럼등장한원소주.출시한첫날,1분만에품절사태가빚어졌고전국각지팝업스토어앞에하루종일대기행렬이이어졌다.소주시장은이미독점수준의막강한점유율을확보한제품들이있다.그럼에도일반소주보다5배이상비싼원소주를사려고편의점을순례하는사람들을어떻게설명할것인가?(296쪽)
유니클로는불매하고닌텐도는줄서서사는‘선택적불매운동’은왜발생했을까?
2019년일본의대한민국수출규제로촉발된일본불매운동은상당기간힘을얻었다.2019년편의점업계의일본맥주매출은최대62.7%감소했고,유니클로는매출이30%줄었으며,일본여행예약자수는70~80%감소했다.그런데불매운동열기가뜨거웠던2020년3월출시한닌텐도의‘모여봐요동물의숲’은온？오프라인할것없이품귀현상이벌어졌다.소비자들이‘선택적불매운동’을하게한이유는대체무엇이었을까?(322쪽)
왜20대는‘배민’을끊지못하는걸까?
‘배민’으로대표되는음식배달서비스시장은코로나19팬데믹을계기로폭발적으로성장했다.그러나엔데믹으로전환한이후에도많은소비자가배달앱을찾는다.배달앱이용자상당수는배달비에큰부담을느낀다고토로한다.그런데주머니사정이여의찮은20대의배달앱이용률은전연령대중두번째로높다.20대가경제적부담을느끼면서도배달앱을끊지못하는이유는무엇일까?(348쪽)
네컷사진을찍으려고언제는줄서서기다리고언제는기다리지않는이유는무엇일까?
젊은세대는오늘찍을‘인생샷’을내일로미루지않는다.네컷사진을찍겠다고포토부스앞에서몇미터씩줄서는광경도쉽게볼수있다.그러나항상그런건아니다.어떤때는기다렸다가찍고,또어떤때는“시간이아깝다”며기다리지않는다.도대체어떤요인이소비자에게상반된행동을이끌어내는것일까?(376쪽)
‘왜’라는질문을통해점으로찍혀있는소비자행동데이터에
맥락을더해연결한다!
영화<메트릭스>에서모피어스는네오에게두개의알약을내밀며이렇게말한다.“파란색알약을먹으면이야기는끝나고,침대에서일어나네가믿고싶은무엇이든믿게될거야.빨간색알약을먹으면원더랜드에머무르게되지.그리고내가너에게이토끼굴이얼마나깊은지를보여주게될거야.”소비자심리탐사대‘TeamREDPILL’은네오처럼진실을찾기위해기꺼이빨간색알약을삼킨사람들이다.
이들의탐사대원들의여정은어느하나순조롭지않았다.가설을검증하고뒤집기를수차례반복하고,현상과는상반된설문결과의늪에빠져허우적대고,소비자의일거수일투족을몰래엿보고,자기몸을대상으로인체실험을감행하기도했다.
25년경력의광고,홍보전문가가셰르파가되어이들의탐험을전폭적으로지원하지만,탐험주체는어디까지나11명의초심자들이다.이들은경험이적기때문에우리를정답에이르는최단경로로안내하지는못한다.그러나이들에게는베테랑이빠지기쉬운‘소비자를안다’라는자만과‘소비자는이러할것이다’라는편견이없다.탐험대는호기심과관찰력으로‘왜’라는질문을통해점으로찍혀있는소비자행동데이터에맥락을더해연결한다.그렇게찾은소비자심리에는,이시대소비자에관한무릎을‘탁’치게만드는새로운인사이트가가득하다.