크리에이티브 어프로치: 카피라이터의 생각법 (잘 팔리는 문장, 기억에 남는 한 줄은 어떻게 만들어지는가?)

김민철

브랜드크리에이티브디렉터
한양대학교,서울예술대학교겸임교수

‘미녀는석류를좋아해’,‘2%부족할때’,‘니들이게맛을알아?’등시대를기억하게만든광고들을제작했고,BMW,이케아,디즈니등글로벌브랜드캠페인을이끌었다.국회,서울시,국가정보원등공공기관에소속되어메시지보좌관및레토릭전문가로활동해왔으며,대통령선거캠프에서정책메시지와커뮤니케이션전략을설계해왔다.한양대학교에서광고와법학을,KAIST경영대학원에서MBA를전공했다.현재는브랜딩회사에서다양한브랜드와기관의프로젝트를수행하며,현장에서얻은인사이트를바탕으로대학에서브랜딩과크리에이티브를가르치고있다.

프롤로그-크리에이티브근육을단련하는방법


1부크리에이티브의출발선

크리에이티브어프로치1.손에잡히는구체성
크리에이티브어프로치2.타깃을재해석하는안목
크리에이티브어프로치3.뺄수있는용기
크리에이티브어프로치4.문화예술과의결합

2부낙차가만드는크리에이티브

크리에이티브어프로치5.기존의가치위에새로운가치를결합하라-Classicwithatwist
크리에이티브어프로치6.어깨에힘을빼고진정성을드러내라
크리에이티브어프로치7.상처도별이된다.결점을드러내라
크리에이티브어프로치8.새로운인사이트로접근하라

3부크리에이티브의기술

크리에이티브어프로치9.소리로연인이되어라
크리에이티브어프로치10.사람을이야기하라
크리에이티브어프로치11.아픈손가락건드리기
크리에이티브어프로치12.숫자에기대어보자
크리에이티브어프로치13.밈(Meme)을무기삼아라

4부크리에이티브단련하기

크리에이티브어프로치14.어떻게쓸것인가-크리에이티브라이팅
크리에이티브어프로치15.제대로질문하라-질문력
크리에이티브어프로치16.크리에이티브의해답을찾는일-보편성과특수성의조화

5부라이프스타일과크리에이티브

크리에이티브어프로치17.라이프스타일이크리에이티브가된다
크리에이티브어프로치18.네가서있는곳을사랑하라
크리에이티브어프로치19.멈춤이성장을이끈다
크리에이티브어프로치20.한계에서크리에이티브가시작된다


에필로그-크리에이티브,작은것을내어놓는일

“크리에이티브의차이는어프로치의차이다”

이한문장이이책을관통하는핵심메시지다.우리는누구나더창의적이고,더돋보이는아이디어를원한다.그러나좋은아이디어를떠올리는일은쉽지않다.영감을기다려야할것같고,크리에이티브는소수의타고난재능있는사람들만의영역처럼느껴지기도한다.하지만이책은그런고정관념을깨뜨린다.

크리에이티브는재능이아니라,훈련할수있는역량이다

저자는카피라이터이자브랜드크리에이티브디렉터로서,오랜실무경험끝에‘크리에이티브는타고난것이아니라,접근법(어프로치)의차이에서나온다’는깨달음을얻었다.우리가아이디어를떠올릴때어려움을겪는이유는재능이부족해서가아니다.문제를바라보는방식과접근법이한정적이기때문이다.
책은단순한‘영감얻는법’에대한이야기가아니다.크리에이티브를보다체계적으로훈련할수있는20가지접근법(어프로치)을통해,같은아이디어라도어떻게접근하느냐에따라전혀다른결과물이나올수있음을보여준다.
이과정에서중요한것은단순한‘생각의전환’이아니다.비즈니스와브랜드를성장시키고,실질적인변화를만들어낼수있는사고법을익히는것이다.다시말해크리에이티브란단순히멋진한줄의카피를쓰거나,번뜩이는아이디어를내는것이아니라,문제해결을위한전략적접근법임을강조한다.

어프로치만달라져도아이디어가달라진다

책은다음세가지흐름을중심으로전개된다.

1.크리에이티브는‘관점’에서시작된다-문제를다르게바라보는힘
(1부:크리에이티브의출발선)
●손에잡히는구체성에서출발하라
●타깃을재해석하라:시선을바꾸는안목
●덜어내는용기:핵심만남기는설계
●문화예술과의융합에서새로운연결을발견하라

크리에이티브의출발점은‘다르게보는것’이다.
기존의문제정의방식을벗어나새로운질문을던지는접근법(어프로치)이중요하다.

2.크리에이티브는전략적이고감각적인기술이다-표현의레벨을높이는어프로치
(2부+3부:낙차가만드는크리에이티브+크리에이티브의기술)

●기존의가치를비틀어새롭게결합하라(Classicwithatwist)
●진정성과결점을드러내는법
●새로운인사이트를발견하고확장하라
●사람의이야기를중심에놓아라
●감정,유머,숫자,밈등다양한도구를전략적으로활용하라

크리에이티브는감성만이아니라구조다.
감각과논리가균형을이룰때,소비자의마음을움직이는메시지가탄생한다.

3.AI시대,‘인간적인크리에이티브’는더욱빛난다-태도와훈련의문제로서의창의성
(4부+5부:크리에이티브단련하기+라이프스타일과크리에이티브)

●글쓰기,질문력,보편성과특수성의균형잡기
●라이프스타일자체를크리에이티브자산으로만들기
●멈춤과한계속에서발화되는창의성
●AI가대체할수없는‘태도와맥락의언어’를키워라

AI가콘텐츠를대량생산하는시대일수록,인간적인크리에이티브는더욱결정적인차이를만든다.
공감,맥락,이야기,감정…기술이흉내낼수없는영역에서크리에이터의진짜경쟁력이발휘된다.

저자는크리에이티브를단순한아이디어발상법이아니라,세상을바라보는태도와문제해결방식의차이로정의한다.즉,‘어프로치가달라지면,아이디어의차원이달라진다’는것이다.

실무경험에서나온,현실적인크리에이티브전략

책이흥미로운이유는저자가단순한이론을이야기하는것이아니라,실제광고와브랜딩경험에서얻은인사이트를바탕으로이야기를풀어가기때문이다.
저자는‘미녀는석류를좋아해’,‘2%부족할때’,‘니들이게맛을알아?’등수많은히트카피를만든광고크리에이터이자,BMW,이케아,디즈니등의브랜드캠페인을총괄한크리에이티브디렉터다.또한,국정원레토릭전문가,국회보건복지위원장실메시지보좌관을역임하며,정치커뮤니케이션과공공광고에서도차별화된전략을펼쳐왔다.
그렇기에이책은단순한이론서가아니라,실제광고·브랜딩·커뮤니케이션현장에서적용할수있는실전적인가이드에가깝다.‘어프로치를바꾸는것만으로도브랜드가살아나고,메시지가강력해진다’는저자의철학이,실제사례를통해설득력있게다가온다.

AI시대,더중요한것은‘인간미있는크리에이티브’

특히,AI가발전할수록인간적인크리에이티브가더욱중요해진다는메시지는인상적이다.기계가콘텐츠를생성하는시대에단순한정보전달이아닌,공감과감성을담은크리에이티브만이사람들의마음을움직일수있다.
결국,크리에이티브란단순히‘좋은문장’이나‘기발한광고’가아니라,사람과사람을연결하는과정이다.기술이발전할수록진짜크리에이티브의가치는사람의감정과경험을어떻게연결하느냐에있다.

누구에게추천하는책인가?

V광고·브랜딩·마케팅분야에서실전형크리에이티브역량을키우고싶은분
V아이디어발상이막힐때,새로운시선과접근법이필요한분
V카피라이팅,메시지전략,스토리텔링에고민이많은크리에이터,기획자,마케터
VAI가콘텐츠를대체하는시대,기계가따라올수없는인간적감각과통찰을키우고싶은분
V브랜드와비즈니스의본질적인성장을이끄는전략적·감성적사고법을익히고싶은분

마무리-크리에이티브는‘어프로치’의차이에서나온다

이책은단순한크리에이티브가이드가아니다.창의적사고란무엇인가,어떻게하면더나은아이디어를만들수있는가에대한깊이있는질문을던진다.
저자는말한다.

“크리에이티브의차이는어프로치의차이다”
“어프로치만달리해도아이디어는전혀달라진다”