마케팅 B 교과서 : 어려운 시기일수록 다시 기본기!

노기태

초등학교6학년어느일요일,이제는제조업이아닌무(無)에서유(有)를창조하는직업이대세를이룰것이란조숙한생각을했고,TV에나오는광고가눈에들어왔습니다.그리고결심했습니다.“그래,나는광고쟁이가되고싶어.”

대학원4학기때세계적인다국적광고대행사에입사했습니다.
행복했습니다.주말에도출근해혼자공부하며,전략플래너(AccountPlanner)로서역량을기르기위해노력했습니다.내가광고천재일지도모른다는착각을하기도했습니다.
하지만경력이쌓이고시야가넓어지며어느덧내가광고천재가아니라는사실을깨달았습니다.잦은야근과밤샘에점점몸이버티지못했고,그렇게도사랑하는광고가오히려저의몸과마음을힘들게하기시작했습니다.
결국광고와헤어질결심을하고첫번째커리어를정리했습니다.힘들었지만내가원했던커리어였기에광고쟁이로서행복했습니다.그리고약20년간공부하고경험한단맛과쓴맛을기억하며이책을집필했습니다.

저는유명학자가아닙니다.그래서마케팅에대한현학적인내용을담지않았습니다.그리고저는광고업계의스타가아니었기에개인적성공사례를바탕으로자랑하는내용은담을수도없습니다.그래서오직본질적인내용에집중했습니다.
신입사원시절부터이런책이있으면좋겠다고생각했습니다.하지만찾을수없었습니다.그래서직접썼습니다.마케팅에관심이있으나어디에서시작할지모르는독자에게괜찮은출발점이되고싶습니다.

·LeoBurnett(레오버넷),McCann(맥켄),대홍기획,StarcomMediaVestGroup(스타컴미디어베스트그룹)근무
·UN본부(NYC),삼성글로벌리서치인턴근무
·연세대학교국제학대학원석사(국제경영학)

인스타그램_villain_idea_2
네이버블로그_https://blog.naver.com/villain_ideablog
카카오톡_villainidea
이메일_villain_idea@naver.com

UNIT1.프롤로그
별의별마케팅│불편한진실│출사표

UNIT2.고
역사의한페이지│4차산업혁명│씽킹│
일반적사고│천재적사고│창의적사고│
이경계선│봉인해제

UNIT3.원초적질문
도대체마케팅은?│현대자동차│가치│
애플vs.삼성│맥도날드행운버거

UNIT4.베이직포
싸가지?아니,4가지!│타깃│니즈│솔루션│
신뢰요소

UNIT5.메시지
기초공사│강력한메시지│하나의메시지│
남다른메시지│나만의메시지│
메시지피라미드

UNIT6.브랜드포지셔닝스테이트먼트
좌표를찍어라!│브랜드포지셔닝│
스테이트먼트구조│할리데이비슨vs.혼다

UNIT7.컨셉
첫번째는바로컨셉│컨셉회의│정의│
브랜드컨셉의구성│기본적인브랜드컨셉│
진화하는브랜드컨셉│재정의하는브랜드컨셉│
독보적인브랜드컨셉

UNIT8.인사이트
인사이트?그까이꺼│악마같은녀석│
경험으로배운인사이트│테라vs.한맥│
에너지팩토리vs.우르오스│다양한쓰임새│반역

UNIT9.트렌드
기원│트렌드vs.유행│남자이야기│
정반합│음악이야기

UNIT10.에필로그
개인적인생각몇가지

APPENDIX

현업에서즉시활용하는마케팅실무서
남다른관점,친숙한사례,직관적이미지,쉬운설명으로제대로배우자!
컨셉,트렌드,베이직포(four),마케팅메시지,인사이트,크리에이티브씽킹…

√약20년경력현장전문가의내공이집약된마케팅기본실무서

약20년간광고업계에종사하면서수많은국내외대기업과글로벌브랜드의마케팅전략을담당했던실무형전문가가쓴『마케팅B교과서』는,마케팅업무에꼭필요한핵심사항을모두다루고있는기본서이자교과서이다.

책을쓴노기태는,글로벌광고대행사인맥켄과레오버넷,국내굴지의광고대행사인대홍기획등을거치며,맥도날드,삼성전자,롯데그룹,GM(캐딜락),리복,네슬레등세계적기업들의광고및마케팅전략업무를해왔다.저자는자신이마케팅현장에서일하면서느꼈던어려움과아쉬움을다른많은마케터들도겪고있다는점을깨닫고,실무를담당하면서도마케팅의기본과핵심을잘모르는마케터들의숨은니즈를해결하고자이책을쓰게되었다.

특히제목에‘B’를쓴이유에대해저자는,세계적마케팅전문가들이쓴불변의법칙과정답을알려주는‘A’교과서가될수는없지만,오랜실무경험을통해얻은통찰이기에더직접적이고쉽게이해할수있는출발점이나시작점과같은역할을하는‘두번째’교과서라는의미를담고자했다고말한다.그래서이책은‘마케팅非교과서’가될수도있고,‘마케팅삐(B급)교과서’가될수도있다.

√쉬운설명,직관적인이미지,익숙한사례,남다른관점,독창적구성이돋보이는책

이책의가장큰장점이라할수있는포인트는,쉽고직관적이라는점이다.수많은마케팅이론서들이어렵고추상적으로설명하는것과달리,이책은빼곡한글설명보다이미지,특히적절하고공감가는픽토그램을사용하고있어독자들은직관적으로내용을이해할수있다.글로설명하는부분도Q&A형식을차용하거나회의상황을묘사하는등쉽게표현했으며,특히마케팅및광고사례부분에서는우리에게친숙한국내외기업과브랜드를다루고있어독자들의공감력을높였다.글설명과더불어동영상을바로보면서이해할수있도록QR코드도삽입했다.즉,픽토그램,QR코드,Q&A,상황극등의다양한시청각적장치를책에넣어,독자들이더쉽게이해하고실무에즉시적용할수있도록했다.

따라서이책은,마케팅업무를시작하는초보마케터부터마케팅기본기를다시다지고인사이트를얻고싶은마케팅팀장까지,또마케팅에관심은있지만어려운이론서보다는실무중심의쉬운기본서부터시작하고싶은비즈니스맨이나미래의잘나가는마케터가되고싶은대학생에이르기까지,마케팅실무를위한기본을제대로배우고싶은누구에게나꼭필요한책이다.

책속에서

이책의제목은‘마케팅B교과서’입니다.
두번째마케팅교과서란의미를담았습니다.
그래서두번째알파벳,B를선택했습니다.
하지만‘삐[bbiː]’라고발음해주세요.
교과서와달리B급정서를지향하고있습니다.
조금은B딱하게,가끔은B끗할지도모릅니다.
한편,한자로표기하면‘非(비)’입니다.
결국이책은딱딱한교과서가아니란뜻입니다.
이렇듯제목속B에여러의미를담았습니다.
---p.7

불편한진실
모두가마케팅의중요성을강조합니다.관련용어를매일반복하며마케팅에대해잘알고있다고생각합니다.하지만이는바쁜일상에묻혀버린익숙한착각일뿐입니다.마케팅의기본과실무에서접하는핵심사항들에대해배운다는것,솔직히생각만큼쉽지않습니다.

마케팅,너란녀석…
마케팅은참독특한분야입니다.자격증이배타적경쟁력을보장하지않고,경력이실력으로쉽게치환되지않으며,학력이출발의유리함을선사하지도않습니다.과학도아니고예술도아닌영역에서존재하며,마케터의노력에성공의빗장을쉽게풀지도않습니다.

우리의착각
마케팅은빠르게변한다고합니다.우리는새로운이름으로무장한마케팅기법에쉽게현혹됐고,동시에뻔해보인다는이유로기본을습관처럼외면했습니다.하지만그것은우리의착각이었습니다.변한것은기법일뿐,마케팅의본질은변하지않고오히려그중요성을더해가고있습니다.

매일접하지만딱히배워본적없기에항상답답하게느껴졌던마케팅,
이책을통해그답답함이조금이나마해소되길바랍니다.
---p.14~15「UNIT1.프롤로그」중에서

어떤가요?
지금까지소개한현대자동차사례는영업과마케팅의모습을잘보여주는사례라할수있습니다.판매를통해회사에큰매출성과를가져온영업본부는당연히많은박수를받아야합니다.다시말하지만,기업의존재목적은매출을통한이윤창출이기때문입니다.하지만마케팅관점에서보면분명아쉬움이있습니다.

성공과택시
마케팅본부는그랜저캠페인을멋지게시작했고,초반판매실적도기대이상으로좋았습니다.하지만택시모델출시로소비자에게브랜드정체성에대한혼란과실망감을안겨준것도엄연한사실입니다.쏘나타역시국내시장에택시를출시하지않겠다는약속은지켰지만,해외시장출시로다소머쓱해졌습니다.

제품vs.가치
저는지금현대자동차를비난하는것이아닙니다.오히려영업과마케팅,그리고둘사이의균형점을찾는것은현대자동차같은세계적인기업에게도쉽지않다는점을말씀드리는겁니다.왜그럴까요?그것은바로영업은제품과서비스를파는반면,마케팅은제품과서비스에생명을불어넣어가치를파는것이기때문입니다.
---p.61「UNIT3.원초적질문」중에서

남자는거울에비친자신의모습에실제보다후한점수를줍니다.
마케팅에있어서신뢰요소도이와같다고할수있습니다.
브랜드는자신에게소비자가생각하는것보다후한점수를줍니다.
자신이제시하는신뢰요소를과대평가하기때문입니다.
브랜드는뭔가특별한,그래서차별화된신뢰요소를제공하길원합니다.
그것은마치팀을이끄는스타플레이어를보유하는것과같습니다.
분명히팀에게유리하지만,그것이승리를보장하는것은아닙니다.
즉,스타플레이어가없는팀이라도승리할기회는분명존재합니다.
브랜드가제시하는신뢰요소는대부분의경우지극히평범합니다.
그럼에도불구하고소비자에게통하는경우가드물게발생합니다.
그불리한상황을극복하게하는유일한힘,그것이바로Creativity입니다.
그리고캠페인의성패여부를결정하는절대자,그것이바로소비자입니다.
---p.125「UNIT4.베이직포(Four)」중에서

YouMeetTheNicestPeopleonaHonda
1962년에미국에서론칭후몇년동안진행된마케팅캠페인입니다.
오늘날모터사이클시장을주도하는브랜드중하나인혼다가
세계적인브랜드로성장하는데초석이된캠페인이란평가를받습니다.
사실혼다는미국LA에전시관을열고상급모델판매에집중합니다.
하지만일본내수용모델은미국기준에맞지않아리콜됩니다.
그런데정작전시도되지않은커브모델에조금씩반응을보입니다.
바로자동차를구매할여력이모자란학생고객이주로구매합니다.
이사실을간파한혼다는커브모델로공격적인마케팅캠페인을전개합니다.
“YouMeetTheNicestPeopleonaHonda.(혼다를타는좋은사람을만나세요.)”
이캠페인을계기로커브의인지도와판매는폭발적으로증가합니다.
매력적인가격대비믿을수없을만큼강한내구성,효율성이바탕이됩니다.
혼다커브를시작으로일본산모터사이클브랜드가본격진출합니다.
덩치만크고비효율적이었던미국산모터사이클은줄줄이쓰러집니다.
현재세계모터사이클산업의중심에는일본바이크4대천왕이있습니다.
혼다Honda,가와사키Kawasaki,스즈키Suzuki,그리고야마하Yamaha.
혼다는모터사이클의교과서로평가받으며세계1위를질주하고있습니다.
이모든것은혼다커브의성공으로부터시작되었습니다.
그리고그중심엔명확한브랜드포지셔닝스테이트먼트가자리합니다.
---p.177「UNIT7.브랜드포지셔닝스테이트먼트」중에서

인사이트가없다?
상급자는집요하게인사이트를내놓으라고다그치지만딱히인사이트라고할것이없습니다.왜그럴까요?대부분의마케팅캠페인은소비자의관심을끌지못합니다.그이유는앞서언급했듯이기업이제품또는서비스의기능,속성,특징,뉴스,주장과같은팩트(Fact)를주로다루고있기때문입니다.

인사이트는때가있다?
따라서모든마케팅캠페인에다짜고짜인사이트를요구하는것은애초에무리입니다.비즈니스에서는개선이축적되어야비로소혁신이등장할시기가무르익게됩니다.인사이트도마찬가지입니다.지금의비즈니스상황에만족하지못하는,그래서변화를갈구하는주체가등장할때인사이트가나타날가능성이커집니다.

인사이트는차별화의출발점
소위변곡점이필요한시점이있습니다.새로운시장을창출하거나,기존시장에새롭게진출하거나,시장의판도를뒤흔들거나.그런데이때변곡점을성공적으로만들기위한출발점이되는것이바로인사이트입니다.즉,비즈니스관점에서중요한승부에임할때인사이트가있다면승리할확률이높습니다.마치스텔스(Stealth)전투기처럼인사이트는쉽게감지되지않습니다.조사한자료,보이는현상,직·간접적인경험등을바탕으로인사이트에접근하는방법밖에없습니다.하지만이것을찾아서내것으로만들면강력한무기가됩니다.레이더를뚫고적진깊숙이침투해미사일을발사하고시장에균열을가할수있습니다.
---p.248「UNIT8.인사이트」중에서

正:다수의선택,이것은대세
지금우리에게지속적인영향력을미치는흐름,수많은트렌드는정반합의흐름을따라갑니다.분석하려는트렌드를한자(바를정,正)의뜻대로정답의의미로받아들일필요는없습니다.대신분석을위한출발점또는기준점으로삼으면충분합니다.다만이것이앞으로도지속될것인지여부를예측하는것이관건입니다.

反:반대의등장,이것은숙명
만약지속될가능성이작다면?많은사람의선택을받아오던트렌드가정점을지나어느덧지루하게느껴진다는뜻입니다.사람이란참간사합니다.지금까지열광하던트렌드의단점에점차싫증을느끼기시작합니다.피로감이커졌을때단점을보완한카운터트렌드가반대편에서등장합니다.결코피할수없습니다.카운터트렌드를표현하는기막힌사자성어가있습니다.바로물극필반(物極必反).사물의전개가극에달하면반드시반전한다는뜻입니다.트렌드를소비할수록한계효용의체감은필연적입니다.아무리시장을지배하는브랜드라도단점에반기를든안티세력을피할수없습니다.이는곧새로운기회를창출합니다.

合:정과반의결합,이것은또다른출발점
이제정(正)에반기를든반(反)이등장합니다.하지만정이소멸하는것은아닙니다.극과극은통하기에둘은공존합니다.우리는정의단점이싫어반을받아들입니다.그러나이번에도만족할수없습니다.다시정과반의장점을결합하거나단점을보완한합(合)을원합니다.이제합은다시다음을위한출발점이됩니다.
--p.311「UNIT9.트렌드」중에서