문화산업 마케팅 전략의 이론과 실제

안채린,김병희,강혜원,이재원,강소영

숙명여자대학교문화관광외식학부교수이며,한국예술경영학회와한국문화예술경영학회에서각각학술이사와학술지편집위원을맡고있다.숙명여자대학교정치외교학과를졸업한후영국워릭대학교(UniversityofWarwick)에서문화산업학석사(MAinCreativeandMediaEnterprises,최우수졸업)와박사(PhDinCreativeIndustries)학위를받았다.

머리말

제1부문화산업의구조적변화
제1장문화산업의특수성
1.문화산업의정의
2.국가별핵심문화산업의분류
3.문화산업의특수성
4.문화산업은왜중요한가

제2장문화산업가치사슬
1.문화산업의가치사슬
2.문화산업가치사슬의변화
3.소비자역할의변화:수동적소비자에서능동적참여자로
4.글로벌플랫폼기업의영향력강화

제3장문화소비자의특수성
1.오디언스와소비자사이
2.창의적소비와상품가치의변화
3.소비자부족문화와팬덤의사회학적의미
4.사례연구

제4장IP기반산업의구조적변화
1.IP기반문화산업의구조적변화
2.저작권보호를넘어적극적IP가치창출로:세계관만들기의중요성
3.사례연구

제5장문화상품의브랜드화
1.상품수명주기이론과문화상품
2.문화상품의브랜드화와문화산업의변화
3.사례연구

제2부문화산업마케팅의실제
제6장문화산업마케팅이론
1.문화산업마케팅전략의특성
2.문화시장과경영전략의이론
3.문화산업마케팅믹스의핵심
4.새로운문화시장의마케팅전략

제7장문화산업마케팅전략
1.문화산업마케팅의STP전략
2.가치소비창출하는가격전략
3.감동을유발하는차별화전략
4.브랜드경험의가치와중요성

제8장빅데이터와오디언스전략
1.빅데이터와시장세분화전략
2.움직이는타깃층
3.알고리즘을통한맞춤형콘텐츠시장의실제:사례

제9장문화생산과마케팅
1.문화생산기술의발전과마케팅변화
2.창의노동과창의적소비의협업

제10장글로벌마케팅커뮤니케이션전략
1.문화산업마케팅커뮤니케이션전략
2.글로벌시장을위한마케팅전략

찾아보기

‘세븐틴은왜성수동에서축제를열었나?’
‘넷플릭스알고리즘은어떻게시청자를사로잡는가?’

문화산업은전지구적으로사회,경제,정치,외교에까지영향을끼칠정도로성장했지만,일반마케팅원칙을그대로적용하기어려운특수성을갖고있다.때문에문화산업의마케팅은문화의본질을반영하는동시에사회학,심리학,경영학,광고학,문화연구등다양한학문분야에관한이해를필요로한다.

내로라하는문화마케팅분야의전문필진5인은이번신간〈문화산업마케팅전략의이론과실제〉에문화산업의특성을반영한마케팅전략을담았다.이론적논의를기반으로하면서도다양한사례를반영해독자의이해를도왔다.책은크게‘제1부문화산업의구조적변화’와‘제2부문화산업마케팅의실제’로구분된다.먼저‘제1부문화산업의구조적변화’에는문화산업의구조변화를이론적으로조망한다.구체적으로△문화산업이가지는특성과그정의의변화와발전,△디지털기술의발전으로인한문화상품가치사슬의재편,△디지털환경에서소비자경험에따른마케팅전략의중요성,△현재IP기반문화산업이겪고있는변화,△문화상품의브랜드화전략과상품수명주기관리전략을담았다.‘제2부문화산업마케팅의실제’에서는△문화콘텐츠의특성을반영한창의적이고혁신적인마케팅전략개발의중요성등마케팅이론,△TP전략,가치소비창출을위한가격전략,차별화생산자와소비자의창의성역할변화이해와협업가능성,△빅데이터를활용한소비자이해와마케팅전략,△문화산업의생산자와소비자의창의성역할변화및협업방안,△글로벌시장에서성공하기위해필요한커뮤니케이션전략의중요성을다양한사례와함께살펴본다.

저자안채린숙명여자대학교문화관광외식학부교수는YTN미디어제작PD로서실무경력과문화산업전문분야학술지의학술이사(한국예술경영학회)와학술지편집위원(한국문화예술경영학회)을맡으며이론과실전을겸비했다.안교수는저서(〈다시,문화콘텐츠:성공하는콘텐츠의비밀〉〈창의노동〉)를집필한경험을바탕으로문화산업에대해탄탄한이론적논의를했다.김병희서원대학교광고홍보학과교수는한국광고학회회장,한국PR학회회장을지내고,정부광고자문위원회위원장,서울브랜드위원회위원장으로봉사한인사이트와더불어한국갤럽학술상대상,제일기획학술상저술부문대상,교육부·한국연구재단의우수연구자50인에선정된학문적깊이를녹여냈다.강소영서울디지털대학교미디어영상학과교수는광고홍보회사를운영한실무감각과글로벌문화콘텐츠학회회장,한국다큐멘터리학회회장을맡은경험으로책의깊이를더했다.강혜원성균관대학교컬처앤테크놀로지융합전공초빙교수는다양한융합콘텐츠분야를발빠르게교육하고연구한경험을정리해최신트렌드를반영했다.이재원이화여자대학교커뮤니케이션·미디어연구소연구위원은〈스포츠한국〉엔터테인먼트부부장,〈텐아시아〉편집장등문화산업취재경험과성균관대컬처앤테크놀로지융합전공초빙교수,한양대학교에리카실용음악학과겸임교수로서교육및연구경험을정리했다.
이책은전문필진의연구경험을기반으로한저서인만큼전공자들에게전문적인이해를도모할것으로기대된다.더불어각장에국내외사례가다채롭게제시되어문화산업분야를처음접하는독자의접근성도높을것으로기대된다.

이책의대표필자인안채린교수는출간에즈음하여“최근의기술환경변화와산업의구조적변화를충분히반영하면서도사회학과심리학,경영학,문화연구등다양한학제이론의통합적접근을시도한마케팅전략서의기획은문화산업만의특수성과차별성에대한산업전문가들의이해가보다필요하다는저자들의공감대를바탕으로시작되었다”며기획단계를회고하며,이책이“문화산업의마케팅전략에대한심도있는이해를제공하고,이분야에종사하는모든이들에게실질적인도움이되기를바라며,문화산업의미래는끊임없는변화와혁신속에있기때문에이책을통해독자들이변화의한복판에서자신만의길을찾는데도움이되기를기대한다”며출간의소감을밝혔다.