글로벌 브랜딩 : K를 브랜드로 만드는 컬처코드와 소비코드 전략

양문성

저자:양문성
컨셉추얼대표·대학내일ES구성법인대표

연세대학교경영학과를졸업했고서강대학교에서MBA를마쳤다.기아자동차에서마케팅으로사회생활을시작했으나일찍이브랜드의가능성을보고메타브랜딩을공동창업했다.브랜드컨설턴트라는새로운영역을개척하며SK텔레콤,대상,KT&G,CJ,삼성물산등의브랜드전략을컨설팅했다.
이후검색포털엠파스의마케팅임원으로재직할때당시로는선도적이었던UT룸(사용성테스트공간)을만들었다.이공간과프로세스를적극적으로활용해주사용자층의취향에맞춘간명하고감성적인페이지를구현하고자했으며,공급자시선에서벗어나철저히사용자관점의데이터를축적하고분석했다.이때구매자Buyer가아니라사용자User로서의소비자Consumer에대한인사이트를체득했다.
2007년콘셉트기획전문회사컨셉추얼을창업한이후아모레퍼시픽과KT&G를시작으로20년간수많은국내외성공사례를만들어왔다.현재는종합마케팅대행사로자리잡은대학내일ES그룹구성법인대표로함께하며브랜드전략과글로벌전략을담당하고있다.
브랜드는단순히제품을포장하는도구가아니라세상과소통하는가장강력한미디어이자사람들의숨은욕망을읽어내는창이다.지난20여년간사람들이특정브랜드를왜선택하고소유하고싶어하는지,시대와지역에따라같은제품의의미가어떻게달라지는지와같은본질적인질문을집요하게물으며답을구해왔다.답을찾는데온라인데이터에만의지하지않았다.국내여러기업과함께한국,중국,일본,유럽,동남아시아의도시들을오가며수많은소비자를직접만났다.이책은수많은소비자와만나나눈대화의맥락을읽고보고서속숫자와연결하며브랜드가작동하는진짜이유를찾아기업의실전에접목해온기록의일부다.

프롤로그K-제품은어떻게유행이아닌브랜드가될것인가

1장왜지금K-브랜드는세계로나가야하는가

1.글로벌브랜딩은결국현지화의총합이다
한국시장만으로는더이상성장하기어렵다/글로벌브랜딩의새무대는온라인플랫폼이다/속도,가성비,바이럴만으로는한계가있다

2.K-라이프스타일의두번째한류가시작됐다
K-섬싱,글로벌소비코드로떠오르다/K-뷰티,글로벌소비자의마음을사로잡다/K-뷰티,자기돌봄스킨케어문화를제안하다/K-푸드,일상음식으로스며들기시작하다/K-푸드,건강한음식이자문화체험이되다

3.글로벌시각의새로운관점이필요하다
글로벌브랜드도니치시장에서부터시작된다/다인종과다문화사회를포용할수있어야한다/이제는제품이아니라의미를파는시대다

4.현지화의성공사례에서답을찾아라
초코파이,국가별로다른컬처코드를입히다/LG전자,현지화로인도의국민가전이되다

5.브랜딩은소비자의기대치에연결하는것이다
소비코드와컬처코드를찾아연결하라/메이드인코리아에서메이드포유로진화하라

2장해외소비자의마음에는두개의코드가있다

1.시장은문화의눈으로다시봐야한다
글로벌브랜딩에는문화상대주의적관점이필수다/상대적이면서도보편적인문화적시선이필요하다/고유성을현지의언어로번역해야시장이열린다/컬처코드는문화장벽을넘는강력한열쇠다

2.컬처코드와소비코드는함께읽어야한다
소비코드는왜그것을사는지해석한다/각각의소비코드는하나의세분시장이다/소비코드를읽어야소비자의선택이이해된다/컬처코드는욕망의문화적배경이되는집단무의식이다/컬처코드가다르면같은제품도완전히다른의미가된다/컬처코드와연결된소비코드를발견하면시장이열린다

3.컬처코드는자연환경과사회환경이빚어낸다
자연-사회환경의차이가시장의차이를만든다/햇볕에대한태도가선케어시장에반영된다/물환경의차이가식문화의차이를만든다/종교적루틴의차이가메이크업문화를바꾼다/경제발전단계에따라도시의풍경이다르다/여성의사회적지위와소비력이시장을바꾼다

3장실제컬처코드와소비코드는어떻게적용되는가

1.같은건강도나라별로전혀다르게해석된다
:정관장
보양문화와양생철학이다른시장을만든다/몸은기계이고건강기능식품은윤활유다/정관장은제품이아니라문화를팔기시작했다

2.좋은컨셉도소비자의언어로번역돼야한다
:이니스프리
소비자가쓰는언어로말해야브랜드가통한다/중국소비자의상상을브랜드경험으로만들다

3.유럽은단일시장이아니라여러개의시장이다
:퓨리토서울
유럽의스킨케어문화는기능중심루틴으로바뀌고있다/유럽소비자가모두비건화장품에열광하는것은아니다/‘서울’이라는정체성이경쟁을돌파하는힘이되다

4.어떤시장에서는관계의문법을먼저읽어야한다
:KT&G인도네시아
인도네시아에서담배는관계를만드는문화적매개다/현지소비문화를거스르지않는현지화가필요하다/컬처코드를읽은전략으로돌파구를만들었다

5.소비자의루틴을읽으면제품전략이달라진다
:에이지투웨니스
중국소비자의루틴을읽고제품전략을세우다/생활환경에따라화장품의기능과구조를바꿔야한다/라이프스타일을이해하면시장의변화를주도할수있다/C-뷰티가성장하면서K-뷰티의존재감이약해지고있다/브랜드전략의성패는실행속도와연속성이좌우한다

6.브랜드가성장할수록컨셉도진화해야한다
:포라이야
초기성공컨셉이성장이후한계가될수있다/소비자의기대치와연결하며브랜드컨셉을확장하다/채널전략과조직혁신의속도가브랜드의성패를가른다

7.일본시장은디테일을이해한브랜드만살아남는다
:루나
일본뷰티시장은온라인보다오프라인비중이높다/일본의베이스메이크업루틴을이해해야한다/일본전통의미의식에서아름다움은깨끗함이다/오프라인근린상권을가야진짜일본이보인다/매뉴얼과제품정보가자세하게제공돼야한다

8.나라별생활용품선택의기준이다르다
:라이온
한국에서칫솔은취향소비재로진화하고있다/한국과일본은양치질에서도컬처코드의차이를보인다/소비자인식에맞게의미를재해석해야시장에서통한다

4장한류2.0시대K-브랜드는어떻게진화하는가

1.한류는이제글로벌문화현상이됐다
「케이팝데몬헌터스」를만든건한국인이아니다/K-뷰티의소비코드가글로벌브랜드의전략이되다/두문화의접점을읽는문화경계인의힘을활용하라

2.K-제품의기능을넘어브랜드와문화를팔아야한다
제품수출에서문화를파는비즈니스로전환한다/한국다움과보편성이만날때브랜드가더커진다/비비고레스토랑과컵밥은다른방식으로진입했다/구매자가아닌사용자로서소비자를이해해야한다/브랜드는문화를전파하는미디어이자커뮤니티다

3.K-브랜드는현지소비자의일상에침투해야한다
컬처코드와소비코드를읽어야다음이보인다/K-푸드,한끼를넘어일상의식탁이돼야한다/K-패션,코리안시크로글로벌시장에스며들다/K-뷰티,일상적인뷰티루틴으로침투해야한다

에필로그
글로벌브랜딩을위해K-생태계를구축하자

K-팝을듣고K-드라마를보고,K-푸드를먹고,K-뷰티를바른다!
이제‘메이드인코리아’에서‘메이드포유’로진화해야한다

지금세계는K-팝을듣고,K-드라마를보고,K-푸드를먹고,K-뷰티를바른다.한국은더이상아시아의작은나라가아니라새롭고세련된라이프스타일의원천으로받아들여지고있다.넷플릭스에서한국드라마를본해외소비자는드라마속음식과화장품을검색하고,대형마트에서는한국만두와라면이팔리고,H&B스토어에는한국선크림과모공패드가진열된다.한국인의먹는것,바르는것,마시는것,입는것,심지어술자리문화와등산문화까지글로벌소비의대상이되고있다.
그러나이책은바로그성공의순간에가장중요한질문을던진다.K-제품은어떻게한때의유행을넘어지속가능한브랜드가될수있는가.K-컬처에대한호감이곧모든K-브랜드의성공을보장하지는않는다.해외소비자가한번사보는것과계속사는것은다르다.SNS에서화제가되는것과그들의일상루틴에들어가는것도다르다.K-뷰티가선크림이나마스크팩으로주목받고K-푸드가라면과만두로인기를얻는다고해서모든한국제품이자동으로브랜드가되는것은아니다.
이책의저자인양문성대표는지난20여년간다양한산업군의브랜드를컨설팅하고세계여러나라의소비자를직접만나온경험을바탕으로글로벌시장에서브랜드가살아남기위해필요한핵심전략을제시한다.그가주목하는것은‘컬처코드’와‘소비코드’다.컬처코드는한사회가오랜시간형성해온문화적무의식이다.사람들이왜어떤것을중요하게여기고어떤감각에끌리고어떤방식으로아름다움,건강,관계,일상을이해하는지를설명하는깊은의미체계다.소비코드는소비자가실제로제품을고르고사용하고반복구매하는순간의구체적동기와행동패턴이다.
이두코드는따로움직이지않는다.컬처코드가뿌리라면소비코드는가지다.뿌리를이해하지못하면가지의움직임을예측할수없고가지를보지못하면아무리깊은문화적통찰도시장성과로이어지기어렵다.같은제품도어떤나라에서는건강한일상식이되고어떤나라에서는이국적인체험이된다.어떤시장에서는기능이중요하고어떤시장에서는관계와분위기가더중요하다.어떤소비자에게선케어는피부보호이고어떤소비자에게는메이크업루틴의일부다.이차이를읽어내는힘이바로글로벌브랜딩의출발점이다.
저자는진정한글로벌브랜딩은현지화의총합이라고말한다.나이키나애플처럼강력한글로벌메시지를만드는것이모든기업의답은아니다.대부분의한국기업은거대한광고비와유통망으로세계를동시에공략할수없다.그렇다면필요한것은더정교한현지화다.각국의기후,언어,문화,생활방식,소비자의기대를읽고그에맞게브랜드의의미를다시설계해야한다.‘메이드인코리아’라는출발점을넘어‘메이드포유’로진화해야한다.


한류2.0시대K-제품은유행을넘어
글로벌브랜드가되고호감을넘어일상적선택이돼야한다!

이책의저자는성공사례를통해글로벌브랜딩의해법을밝힌다.초코파이,LG전자,정관장,이니스프리,퓨리토서울,KT&G인도네시아,에이지투웨니스,루나,라이온등다양한실제사례를통해컬처코드와소비코드가브랜드전략으로어떻게연결되는지를보여준다.초코파이는국가별로다른문화적의미를입으며현지소비자의삶에스며들었고LG전자는인도시장에서단순한한국가전이아니라현지생활에맞춘브랜드로자리잡았다.정관장은나라별건강관의차이를읽어야했고이니스프리는좋은컨셉도소비자의언어로번역되어야한다는사실을보여준다.일본뷰티시장에서는디테일과매뉴얼,오프라인접점이중요하고유럽시장은단일시장이아니라여러개의문화권으로읽어야한다.
더나아가K-뷰티와K-푸드의현재를분석하고방향을제시한다.K-뷰티는더이상저렴하고재미있는화장품만으로설명되지않는다.글로벌소비자들은한국식스킨케어에서자신을돌보고가꾸는자기돌봄의철학을읽는다.K-푸드역시단순히매운맛이나이국적음식에그치지않는다.건강하고균형잡힌식단,함께먹는문화,새로운생활체험으로확장되고있다.그러나이가능성이곧지속성장을의미하지는않는다.속도,가성비,바이럴에만의존하면브랜드자산은쌓이지않는다.소비자들은금세식상함을느끼고떠난다.K-제품의가장큰경쟁자는때로다른나라제품이아니라비슷한방식으로쏟아져나오는또다른K-제품이다.
이제K-브랜드는제품의기능을넘어문화와의미를팔아야한다.이벤트가아니라일상이되어야하고,니치시장의화제를넘어주류시장의반복구매로나아가야한다.가성비경쟁에서가치중심경쟁으로이동해야한다.브랜드는단순히상품을판매하는이름이아니라문화를전파하는미디어이자소비자와관계를맺는커뮤니티가되어야한다.
이책은K-브랜드의글로벌진출을책임지는CEO와경영진,해외마케팅임원과실무리더,K-푸드와K-뷰티스타트업창업자,브랜드매니저,글로벌시장진출을준비하는중소기업대표에게“어느나라에팔것인가?”가아닌“그나라소비자는왜그것을원하고,어떤방식으로받아들이고,어떻게하면그들의일상속브랜드가될수있는가”라는질문을던지며실질적인전략지도를제공한다.
한류2.0시대K-브랜드에는다시없을기회가열려있다.하지만기회는준비된브랜드만의것이다.K-제품이유행을넘어브랜드가되고해외소비자의호감을넘어일상적선택이되기위해반드시읽어야할소비자의보이지않는지도를제시한다.