빅데이터를 활용한 예측마케팅 전략 (측정하고 반응할 줄 아는 기업으로의 안내)

외머아튼

저자외머아튼(?merArtun)박사는애질원AgilOne의설립자이자CEO.마케터들이고객행위를이해하고예측하여마케팅을다시개인화하는데도움을주는것을목표로삼고있다.베스트바이(BestBuy)와CDW에서마케팅담당임원으로일했고,매킨지(McKinsey&Company)에서컨설턴트로일했다.브라운대학에서물리학및컴퓨터신경과학박사학위를취득했다.

추천의말:‘측정하고반응할줄아는기업’으로의안내서_우병현/4
서문:누가이책을읽어야하는가/15

1부:예측마케팅이란무엇인가
1장_이제는모든마케터가빅데이터및예측분석에쉽게접근할수있다/37
예측마케팅혁명/42
고객자산의힘/45
예측마케팅활용사례/48
예측마케팅도입이가속화되고있다/51
예측마케팅은더저렴해지고있다/56
예측마케팅의도입이더쉬워지고있다/57
예측마케팅은마케터들이더직접사용할수있게되고있다/58
예측마케팅을하기위해서는무엇이필요한가?/60

2장_마케터를위한알기쉬운예측분석입문/63
예측분석이란무엇인가?/65
자율학습:군집화모델/66
감독학습:경향성모델/70
경향성모델과RFM모델의비교/74
강화학습및협업필터링/76
일반적으로함께구입하는제품들/79
사용자에특화된추천/80
예측분석프로세스/81

3장_먼저고객을파악하라:완전한고객프로파일의구축/89
얼마나많은데이터를수집할것인가?/92
어떤유형의데이터를수집할것인가?/94
분석을위한데이터정비/99
링크와중복제거/103
데이터통합시IT부서와의협력/106
데이터에대해물어보아야할100가지질문/109

4장_기업가치를높이기위해고객을투자포트폴리오처럼관리하라/115
고객평생가치란무엇인가?/116
한고객에대한고객평생가치의증대/124
모든고객의고객평생가치증대/128

2부:예측마케팅을시작하기위한9가지손쉬운전략
5장_실행전략1:고객데이터를이용하여마케팅지출을최적화하라/135
고객의획득,유지,재활성화에대한투자/136
고객가치에따라차등화된지출/146
높은가치의고객을유치하는제품을찾아라/148
높은가치의고객을유치하는채널을찾아라/149
마지막접촉의귀속에대한사례/151

6장_실행전략2:고객의페르소나를예측하고마케팅을다시고객과관련성있게만들어라/155
군집유형들/157
군집을활용하여고객획득을개선하기/163
군집을활용할때주의해야할것들/165

7장_실행전략3:생애주기마케팅을위해고객여정을예측하라/169
고객가치여정/169
생애주기마케팅전략/178

8장_실행전략4:고객가치를예측하라:가치기반마케팅/187
가치기반마케팅/187

9장_실행전략5:고객등급화를위해고객의구매또는참여가능성을예측하라/199
구매가능성예측/200
참여가능성모델/209

10장_실행전략6각고객마다적절한개인별추천사항을예측하라/219
적합한고객또는적합한세그먼트의선택/221
고객맥락에대한이해/224
콘텐츠-무엇을추천할것인가/227
추천을넘어서/229

11장_실행전략7:더많은고객전환을위해예측프로그램을실행하라/231
예측리마케팅캠페인/231
유사고객타깃팅사용하기/240
유사성또는도달범위의최적화/243

12장_실행전략8:고객가치증대를위해예측프로그램을실행하라/245
구매이후예측프로그램/247
고객사은캠페인/253

13장_실행전략9:더많은고객유지를위해예측프로그램을실행하라/263
고객유지율이해하기/263
역고객이탈의개념/264
비즈니스모델이해하기/265
모든고객이탈이다동등한건아니다/266
고객이탈관리프로그램/270
선제적고객유지관리/271
고객재활성화캠페인/278

3부:진정한예측마케팅고수가되는법
14장_예측마케팅역량에대한간편한체크리스트/283
예측마케팅을위해회사가갖추어야할역량/283
예측마케팅을위한기술적역량/286
예측마케팅기술제공업체에확인해야할사항들/291

15장_예측(및관련)마케팅테크놀로지에대한개괄/299
예측마케팅자체개발/299
마케팅서비스제공업체로부터의아웃소싱/301
캠페인관리및마케팅클라우드옵션/302
당신이들어보았을수도있는다른도구들/305
어떤솔루션이내게적합한가?/309
무엇이든일단시작하라/310

16장_야심찬예측마케터의경력개발을위한조언/313
비즈니스에대한이해가수학보다훨씬중요하다/314
올바른질문을하라/315
마케팅에서예술과과학의조화/317
다른사람들로부터배워라/318

17장_프라이버시,그리고유쾌함과불쾌함의차이/321
개인정보의유형들/322
프라이버시를침해할수있는상황을피하라/324
고객에게통제권한부여/325
엄격한경계선과정부법규/326

18장_예측마케팅의미래/329
고급예측분석모델/331
예측마케터처럼생각하라/333

부록:고객데이터유형에대한개요/338

예측분석을위한실천적안내서
─개인맞춤형마케팅으로수익을극대화하라!!

『빅데이터를활용한예측마케팅전략』은당신의회사가제품또는채널중심에서진정으로개인맞춤화된경험을제공함으로써모든개별고객의평생가치를극대화하는고객중심마케팅으로변화하기위해서필요한모든것을알려준다.
상세한안내서의역할을하는이책은최첨단의기계학습테크놀로지와실용적인데이터기반접근방식을활용하여기업의고객획득및유지를개선하도록해준다.
과거에는고객의행위와기호를이해하는것은동네상인들만의장점이었지만,이제는쉽고자동화된예측분석프로그램으로모든마케터들이대규모로고객들과개인적관계를맺을수있게되었다.이책에담긴모든전략,조언,충고들은대기업으로부터중소기업에이르기까지모든마케터들에게도움을준다.당신은작은기업이혁신적인프로그램을통해대기업보다앞서나가는현실세계의사례들을보게될것이다.
직관적으로알기쉽게씌어진『빅데이터를활용한예측마케팅전략』은왜비즈니스에대한이해가수학보다중요한지알려줄것이며다음을위한도구및노하우를제공하여당신을지원해줄것이다.
어떤규모의기업이든예측마케팅을도입하고
더욱개인맞춤화된고객경험을제공하고
데이터기반접근방식을가장효과적으로사용하여당신의사업을변화시키고
가장가치가높은고객을가져다주는제품과채널을찾아낸다.
마케팅이널리적용된빅데이터와기계학습은기업들이운영하는방식에문화적충격을주고있으며이책에서서술된것처럼논리적과학을적용하기위한미묘한예술을터득함으로써당신도회사의가치를한층더높일수있을것이다.

저자들이이책에서주로다룬주제는다음과같다.
■평생가치기반의마케팅을사용하여고객들이더욱높은가치의세그먼트로이동하도록효과적으로상향판매를하며,낮은가치및수익성없는고객들에게서비스비용을절감하기
■B2C및B2B모두에유용한구매가능성예측에근거하여마케팅비용을최적화하기
■신규고객의획득에대한의존을줄이고고객유지및재활성화에더초점을맞춤으로써더욱비용대비효과적으로성장하기
■단지가장많은고객이아니라가장높은가치의고객을가져다주는제품및채널을찾아내기
■군집분석알고리즘을사용하여당신이파악하지못하고있던고객페르소나를발견하고그것을통해서마케팅활동을차별화하고최적화하기
■페르소나를사용하여보다나은고객획득캠페인을설계하고리마케팅과유사고객마케팅을사용하여고객전환율을높이기
■구체적인예측마케팅전술을통해서고객가치를성장시키기
■고객유지와반응을측정하고선제적인전략으로고객을되돌아오게만들기

[추천의말]
‘측정하고반응할줄아는기업’으로의안내서

우병현/조선일보디지털전략실장,
'구글을가장잘쓰는직장인되기'저자

세계최대동영상콘텐츠서비스업체인넷플릭스(Netflix)는고객의취향과속마음까지읽는알고리즘으로큰돈을버는기업으로유명하다.넷플릭스는리드헤이팅스회장이1997년DVD를인터넷에서빌려주는서비스를시작했을때닷컴버블기간동안우후죽순처럼생긴수만개스타트업중의하나였을뿐이다.
하지만넷플릭스는온라인동영상시장을석권하고드라마ㆍ영화등최고급콘텐츠를직접제작해회원들에게바로제공하는콘텐츠제작자로발돋움했다.한국의봉준호감독에게5000만달러를투자해[옥자]를만들도록한큰손도넷플릭스였다.
넷플릭스의성장비결은디지털공간에서고객의행동과욕구를측정하고그결과를분석해고객을대하는DNA를장착한점이다.넷플릭스는사업을시작할때부터주소와신용카드정보,나이등고객의프로파일정보를확보했다.이어DVD대여패턴등고객들의온갖행위데이터를측정하고체계적으로축적했다.
또수학의힘을잘아는헤이팅스는그런데이터를이리저리조합하고분석하는알고리즘을만드는데막대한돈을투자했다.헤이팅스는언론인터뷰에서"선택지가너무많을때망설이는시간을줄여주고뭘보면좋을지모를땐존재조차알지못했던작품을추천하기도한다"라면서넷플릭스의알고리즘경쟁력을자랑했다.
넷플릭스기업을새로운관점에서정의하면‘측정하고반응하는기업’이다.측정하고반응하는기업은고객과고객의행위가핵심자산이며상품이나서비스는부차적인것이다.측정하고반응하는기업은원하기만하면무엇이든지유통시킬수있는만능플랫폼과같다.넷플릭스의주력서비스가DVD대여에서비디오스트리밍으로,그리고다시동영상제작으로계속바뀐것이그런점을증명한다.세계최대온라인쇼핑회사인아마존역시그런기업이다.
넷플릭스같은기업사례를접하면따라하고싶은욕구를느낀다.내고객이누구인지를알고,고객이무엇을원하는지를알수만있다면기업경영을정말잘할수있을것같다.내상품과서비스를좋아하는고객에게는더많은혜택을주고또진짜괜찮은상품을먼저알려주고싶다.비록내고객은아니지만내상품과서비스를좋아할만한신호를포착하면즉시연결점을제공하고싶다.
디지털기술의매력은경험과직관으로수집했던고객정보를객관적인데이터로무한정수집하고과학적으로분석할수있는점이다.그뿐아니라디지털기술은분석데이터를바탕으로고객과시간과공간을뛰어넘어연결해준다.이런디지털기술의힘을빌려고객의모든데이터를실시간으로한눈에보면서원하는마케팅을버튼하나로즉시실행할수있다면마치신같은기분을느낄것이다.
디지털기술의발전추세는실제기업들이넷플릭스처럼측정하고반응하는기업이될수있는길을활짝열었다.특히클라우드컴퓨팅이대중화되면서기업들이이전보다훨씬저렴한비용으로측정하고반응하는기업시스템을만들어운영할수있다.
또고객들이모두스마트폰을들고다니면서자신의위치,취향,사회적관계망등막대한양의정보를실시간으로발신하고있는점도넷플릭스따라하기를가능하게만들었다.기계학습과같은인공지능기술의대중화도모든기업이저렴한비용으로똑똑해질수있는길을열어줬다.
하지만대부분기업이처한현실은넷플릭스따라하기는커녕기본적인디지털마케팅을펼치기도어렵다.아마도최고경영자가의욕을갖고기업내고객프로파일수집및보관상태를점검하면,한숨만나올것이다.여러부서가따로따로관리하고있고데이터정리기준도제각각일것이다.심지어고객의핵심데이터를회사내부에보관되지않고파트너들의손에있을가능성도높다.그나마손에쥔데이터마저도실제로활용할수있는수준에한참못미칠것이다.예를들어이메일,휴대폰번호등컨택포인트가누락되어있거나고객에게보낸우편물반송률이30%에이를정도로주소데이터가엉망일것이다.
그동안디지털데이터수집및분석에꽤많은투자를한기업들도내부상황을점검하면답답함을느낄것이다.우선디지털형태의데이터는IT부서가수집하고관리하고있는데,현업부서가이데이터를필요할때마다복잡한절차를거치게돼있을것이다.
최고경영자가의지를갖고임원들을모아놓고빅데이터기반디지털기업을만들자고하면참석자들은이구동성으로‘데이터과학자를영입해야한다’,‘첨단인공지능솔루션을도입해야한다’등기술과돈타령을할것이다.
?빅데이터를활용한예측마케팅전략』은유사한주제를다룬다른책과달리개념과비전을강조하지않고대부분의기업이처한현실에서실천가능한해법을찾도록조언한다.예를들어처음부터완벽한고성능솔루션을장착하려고하지말고,웹사이트,매장등기존접점을통해모을수있는현실적인데이터부터수집하고분석하는데서출발할것을제시한다.‘싸고빠르게여러번실패하라’는디자인업체아이디오의디자인싱킹(DesignThinking)과일맥상통하는접근법이다.
이책은또동일한데이터를놓고전사적관점에서볼수있는싱글뷰를강조했는데,현장에서일하는입장에서아주공감했다.데이터는데이터일뿐이다.데이터에서의미를제대로추출하려면종합적인관점에서데이터를해석해야진짜보석을캘수있다.
무엇보다이책에끌린것은책목록자체가내가속한조직의할일목록과거의일치하는점이다.뉴스미디어산업역시독자와광고주로구성된고객의욕구와행위를실시간으로측정하고과학적으로반응할수있어야생존이가능하다.
그런기업으로변신하기위해당장실행할수있는프로젝트부터시작해작은성공경험을쌓아야한다.그러면서회사내곳곳에흩어져있는데이터를통합하고하나의관점에서데이터를분석할수있는시스템을갖춰야한다.아울러,판매,광고,제작등여러부서에서직업데이터에접근해필요한정보와인사이트를얻을수있도록디지털기술활용능력을높여야한다.
전통산업계에속한기업이측정하고반응하는기업문화를만드는데어떤장애물을만날지나름대로머릿속에그릴수있다.각부서가관리하고있는데이터를다른부서와공유하기를꺼리는사일로(Silo)문화가먼저떠오른다.디지털기술이대중화되고발전하는과정에서조직내IT시스템에제각각이식된다양한하드웨어와소프트웨어의복잡성을파악하고정리정돈하는것도골칫거리다.
마지막허들은아마도현업부서에서필요한데이터를직접다루고활용하는디지털능력일것이다.엑셀과파워포인트를다루는데익숙하지만스스로백지위에가설을세우고검증하면서해법을찾는일을낯설어할것이다.이문제를해결하지않으면아무리좋은예측마케팅솔루션을도입해도그솔루션은무용지물이될것이다.
그러나디지털전환에필요한리더십부재를,또사일로속에서자신의이해를지키려는조직문화를비난하면서현재상황을버틸수없다.빅데이터를활용한예측마케팅이남의이야기가아니라,바로내이야기라고생각하고작은실행프로젝트를만들어성공하는경험을쌓는일부터시작해야한다.
그런면에서이책을다른사람에게추천하기에앞서나와같이일하고있는조직내상사ㆍ동료들에게추천하고싶다.또마케팅접점을디지털공간으로옮겨야하는오프라인전통산업종사자들에게추천하고싶다.측정하고반응할줄아는기업만이디지털시대에살아남아번영할것이라고확신한다.